B

\Ta8ng

TR

NGă

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH ậ MARKETING

T NGăTHẨNHăKHÁNHăLINH

NGHIÊN C U CÁC Y U T
NHăH
MUA TH C PH M CHAY C AăNG
TP.HCM

NGă N ụă NH
I TIÊU DÙNG T I

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU NăV NăTH C S KINH T

TP.H Chí Minh, n mă2015


B

L I CAM OAN

TôiăxinăcamăđoanăbƠiălu năv năth căs ăkinhăt này là công trình nghiên c u c a b n
thơn,ăđ

căđúcăk t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua.

Các thông tin và s li uătrongăđ tƠiănƠyăđ

c thu th p và s d ng m t cách trung th c.
TP.HCM, ngày.........tháng.......n mă2015
Tác gi

T ngăThƠnhăKhánhăLinh


L I TRI ÂN
L iănóiăđ u tiên cho phép em xin đ

c g i t m lòng tri ân c aămìnhăđ n t t c

quý th y cô.
-

Em xin c m n cô T.S Ngô Th Thu luôn luôn t n tình, chuă đáo giúpă đ em
hoàn thành t t bài lu năv n.

-

Em xin c mă nă quỦă th y côă khoaă Sauă

ngăđƣă

c hoàn thành khóa h c.

Chân thành!
TP.HCM, ngày.........tháng.......n mă2015.
Tác gi

T ngăThƠnhăKhánhăLinh


M CL C
CH

NGă1:ăGI I THI U NGHIÊN C U ............................................................... 1

1.1 LÝ DO CH Nă

TÀI ............................................................................................. 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U ......................................................................................2
1.2.1 M c tiêu chung .......................................................................................................2
1.2.2 M c tiêu c th .......................................................................................................2
1.3 CÂU H I NGHIÊN C U.........................................................................................3
1.4ă
1.4.1ă

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ..........................................................3

I TIÊU DÙNG..............................................................................7

2.2ăMỌăHỊNHăHẨNHăVIăNG
2.3ăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG ...........................................................7

I TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUY Tă

NH

MUA S M ......................................................................................................................9
2.4 CÁC Y U T CHÍNH NHăH

NGă

NăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG ....9

2.4.1 Các y u t v năhóa .................................................................................................9
2.4.2 Các y u t xã h i ..................................................................................................10
2.4.3 Các y u t cá nhân ................................................................................................ 12


2.4.4 Các y u t tâm lý .................................................................................................. 13
2.5ăụă

NH HÀNH VI ................................................................................................. 16


Că ỂY .................................................................... 23

2.10.1 Mô hình khái ni m cho hành vi c aăng

iătiêuădùngăđ i v i th c ph m

(Conceptual model for consumer behavior with respect to food) ................................. 23
2.10.2 Mô hình các nhân t
2.10.3ăMôăhìnhăph
ng
2.11ă
ụă

nhăh

ngăđ năỦăđ nh ch n l a th c ph m ...................... 24

ngătrìnhăc u trúc SEM v s ch p nh n th c ph m h uăc ăc a

i tiêu dùng t i Tây Ban Nha .................................................................................. 25
XU T MÔ HÌNH NGHIÊN C U CHO CÁC Y U T
NH MUA TH C PH M CHAY C AăNG

NHăH

NGă

N

I TIÊU DÙNG T I TPHCM ..... 27

ngăphápănghiên c u đ nh tính ............34

3.2.2ăGiaiăđo n 2: Nghiên c u chính th c b ngăph

ngăphápănghiên c u đ nhăl

ng 34

3.3 THI T K NGHIÊN C U .....................................................................................35
3.3.1 Xây d ngăthangăđo ............................................................................................... 35
3.3.2 Thi t k m u .........................................................................................................38
TÓM T TăCH
CH

NGă3 ................................................................................................ 42

NGă4:ăPHỂNăTệCHăK T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N ..........43

4.1 KHÁI QUÁT TH TR

NG TH C PH M CHAY T I TP.HCM .....................43

4.1.1 Quy mô và t căđ t ngătr
4.1.2 Các phân khúc th tr

ng ..............................................................................44

ng .....................................................................................45

4.1.3 Tình hình c nh tranh ............................................................................................. 45

4.5.1ăXácăđ nh bi năđ c l p, bi n ph thu c ................................................................. 59
4.5.2ăPhơnătíchăt

ng quan ............................................................................................ 59

4.5.3 Phân tích h iăquyăđaăbi n ..................................................................................... 61
4.5.4 Ki măđ nh các gi đ nh h i quy ........................................................................... 62
4.5.5ăPh

ngătrìnhăh i quy tuy n tính b i .................................................................... 64

4.6 PHÂN TÍCH CÁC BI Nă

NH TÍNH NHăH

NGă

Năụă

NH MUA

TH C PH M CHAY ................................................................................................... 66
4.6.1 Phân tích s khác bi t v "Gi i tính" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ......... 66
4.6.2 Phân tích s khác bi t v "

tu i" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ........... 66

4.6.3 Phân tích s khác bi t v "Ngh nghi p" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ... 66
4.6.4 Phân tích s khác bi t v "Thu nh p" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m chay ........ 67
4.6.5 Phân tích s khác bi t v "T n su tă năchay" đ i v iăỦăđ nh mua th c ph m

NG KINH DOANH TH C PH M CHAY ..75

5.2 K T LU N .............................................................................................................76
5.3 KI N NGH .............................................................................................................78
5.3.1 Nh n th c v môiătr

ng ......................................................................................78

5.3.2 Thu n ti n .............................................................................................................79
5.3.3 Ki m soát cân n ng .............................................................................................. 79
5.3.4 V năhóa .................................................................................................................80
5.3.5 Nh n th c v s c kh e .........................................................................................81
5.3.6 Nh n th c ki m soát hành vi ................................................................................82
5.4 H N CH C Aă
TÓM T TăCH

TẨIăVẨăH

NG NGHIÊN C U TI P THEO ..................82

NGă5 ................................................................................................ 83

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ...................................................................84
PH L C 1: B NG CÂU H I TH O LU NăTAYă ỌI ..........................................88
PH L C 2: B NG KH O SÁT CHÍNH TH C .......................................................95
PH L C 3: DANH SÁCH KH O SÁT Ý KI N ......................................................99
PH L C 4: TH NG KÊ M U MÔ T ...................................................................104
PH L C 5: PHÂN TÍCH

TIN C Y V I H S CRONBACH’SăALPHA ....106

Hình 2.8 Mô hình các nhân t

nhăh

iătiêuădùngăđ i v i th c ph m ......23

ng đ năỦăđ nh ch n l a th c ph m ..................24

Hình2.9 Hình 2.9: Mô hình c a Jessica Avitia và c ng s (2011).............................. 25
Hình 2.10 Mô hình nghiên c u các y u t
cùaăng

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay

i tiêu dùng t i TP.HCM ..................................................................................28

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u c aăđ tài .....................................................................33
Hình 4.1 Bi uăđ phân tán ph năd ...............................................................................63
Hình 4.2 Bi uăđ phân tán Scatter cho ph năd ăchu n hóa ...........................................64
Hìnhă4.3ăMôăhìnhăỦăđ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu dùng t i TP.HCM .......65


DANH M C B NG
B ng 2.1 Các khái ni m v các bi n trong mô hình Jessica Avitia và c ng s 2011 ... 24
B ng 4.1 Mô t gi i tính ............................................................................................... 47
B ng 4.2 Mô t v đ tu i ............................................................................................. 47


ngăsai ....................................................................................61

B ng 4.26 Mô hình h iăquyăđaăbi n ..............................................................................62
B ng 4.28 So sánh trung bình gi a n và nam.............................................................. 66
B ng 4.29 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 66
B ng 4.30 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 66
B ng 4.31 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.32 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.33 Test of Homogeneity of Variances .............................................................. 67
B ng 4.34 ANOVA .......................................................................................................68
B ng 4.36 M c trung bình c a bi n "ụăđ nh" ............................................................... 69
B ng 4.37 M c trung c a bi n "Nh n th c v s c kh e" .............................................69
B ng 4.38 M c trung c a bi n "Ki m soát cân n ng" ..................................................70
B ng 4.39 M c trung c a bi n "Nh n th c v môiătr

ng" .........................................70

B ng 4.40 M c trung bình c a bi n "V năhóa" ............................................................ 71
B ng 4.41 M c trung c a bi n "Thu n ti n" .................................................................71
B ng 4.42 M c trung c a bi n "Nh n th c ki m soát hành vi" ....................................72
B ng 4.43 M c trung t ng h p các y u t ....................................................................72
B ngă5.1ă ánhăgiáăđ

c m căđ tácăđ ng c a t ng y u t đ năỦăđ nh mua .................77


DANH M C T

Ch vi t t t


TÓM T T LU NăV N
Nh n th y s c n thi t c a th c ph măchayăđ i v iăđ i s ng hi n t i c a con
ng

i nên tác gi quy tăđ nh l a ch năđ tài ắNghiênăc u các y u t

đ nh mua th c ph m chay c aăng

nhăh

ngăđ n ý

i tiêu dùng t i TP.HCM”.

Sau khi nghiên c u t ng quan v đ tài, tác gi d a vào n n t ng lý thuy t và các mô
hình nghiên c uătr

căđơy,ătácăgi đ aăraămôăhìnhăvƠ thangăđoăd th o.

Sau khi nghiên c uăđ nhătínhăđ

c th c hi n thông qua các cu c th o lu nătayăđôi,ătácă

gi đi u ch nh l iăthangăđo phù h p v i n i dung nghiên c u.
K ti p, tác gi s d ngăph

ngăphápănghiênăc uăđ nhăl

ng: Mô t m u nghiên c u

trongăđóăn cóăỦăđ nh mua nhi uăh nănam.ăS khác bi t gi a các tôn giáo khác nhau,
trongăđóănh ngăng
là nh ngă ng

i theo Ph t giáo cóăỦăđ nh mua th c ph m chay cao nh t, ti păđ n

i không theo tôn giáo nào, th p nh t là nh ngă ng

i theo Thiên chúa

giáo.
D a trên k t qu nghiên c uăđ

c, tác gi đ xu t ra nh ng ý ki n nh mălƠmăt ngăỦă

đ nh mua th c ph m chay c aăng

i tiêu dùng t i TP.HCM.



CH

NGă1:ăGI I THI U NGHIÊN C U

1.1 LÝ DO CH Nă

TÀI

Theo báo cáo c a Liên h p qu c v iănhanăđ ắVi n c nh dân s th gi i nhìn l i


nôngă thônă ngƠyă cƠngă giaă t ngă v i thành ph n ph c t p. Theo s li u th ngă kêă n mă
2011 t i TP.HCM l

ng ch t th i r năphátăsinhăt ngătrungăbìnhăkho ng 10% m iăn m.ă

Ô nhi măt ngăc ngăđ ngăngh aăv iăchiăphíăđ uăt ăx lý cho ô nhi măc ngăph iăt ng,ă
chiăphíănƠyăđ

căxemănh ălƠăs thi t h iăđ i v i n n kinh t [2].

Câu h i l năđ t ra

đơyălƠălƠmăth nƠoăđ đ tăđ

c nhi u th mà t n th t l iăítăđiăhayă

nói cách khác là làm th nƠoăđ tiêu dùng b n v ng?
M tăbáoăcáoăg năđơyăc aăT ăch căL
(FAO),ă18%ăl

ngăth căvƠăNôngănghi păLiênăH păQu că

ngăkhíăth iănhƠăkínhătrênăth ăgi iădoăch nănuôi,ăc ăth ălƠăt ăch tăth iă

c aăđ ngăv tănuôiălƠmăth căph m.ăTínhăchungătrênătoƠnăth ăgi iăch ăriêngăl n,ăgƠăm iă
giơyă th iăraăn aătri uă kgăphơn,ăh nă60ăl năch tăth iăc aătoƠnăb ădơnăs ăth ăgi i.ăKhíă
th iănhƠăkínhăt ăch tăth iăđ ngăv tănhi uăh nă40%ăsoăv iăl

ngăkhíăth iăt ăđ ngăc ă(xeă


nhi uăl năsoăv iăcácăngu năch tăth iăt ăcácăho tăđ ngăcôngănghi păkhác.ăVìăv y,ăchúng
taănênăgi măthi u vi c ch nănuôiăgiaăsúc,ăgiaăc m.ăDoăl iăíchăc aăvi că năchayălƠăb oă
v ămôiătr

ngăxungăquanh,ăb oăv ăs căkh eăvà đ iăs ngăcho conăng

r tăđôngăđ oăng

iănênănóăđƣăđ

că

iădơnă ngăh .

Hi nănayă năchayă đ

căxemănh ă m tă xuăh

ng m th c trong cu c s ng hi n

đ i, nó không ch đ nă thu nă lƠă vìă đ o, vì c u nguy n m tă đi uă gìă đó,ă vì s thích, vì
mu n gi gìn vóc dáng hay s c kh e c a m iă cáă nhơnầ..mƠă nă chay còn đ h
đ n m t c ngăđ ng nhân lo i toàn c u nh m b o v môiătr
trên kh păTráiă

ng

ngăsinhătháiăvƠăđ ng v t


tài t p trung nghiên c u vào các y u t
ph m chay c aăng

nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh mua th c

i tiêu dùng t i TP.HCM, t đóăđ xu t ra nh ng gi i pháp c th

nh m làm t ngălên Ủăđ nh mua c aăng

i tiêu dùng.

1.2.2 M c tiêu c th
 Xácăđ nh các y u t

nhăh

ngăđ n Ủăđ nh mua th c ph m chay c aăng

dùng t i TP.HCM.

2

i tiêu


oăl




ngănh ăth nƠoăđ năỦăđ nh mua th c ph m chay c a

i tiêu dùng t i TP.HCM?

 LƠmăcáchănƠoăđ thuă hútăng

i tiêu dùng s d ng th c ph m chay ngày m t

nhi uăh n?
IăT

1.4
1.4.1


NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

iăt
iă t

ng nghiên c u
ng nghiên c u: Các y u t

nhă h

ngă đ n Ủă đ nh mua th c ph m

chay.


3

ng.

c th c

ng, sauăđóănghiênăc u


 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u nƠyăđ

c th c hi n thôngăquaăph

ngăphápăth o lu n tayăđôi nh m

thu th p thông tin, đi u ch nh, b sung và phát hi n các bi n trong mô hình nghiên
c u, t đóăđ a ra b ng câu h i d th o. K t qu cóăđ
s d ng cho nghiên c uăđ nhăl
 Nghiên c u đ nhăl
Nghiên c uănƠyăđ

c t nghiên c u này tác gi s

ng ti p theo.

ng
c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n b ng b ng câu

h i chi ti t. T nh ng d li u thu th păđ

r ng th tr

ng và m

ng th c ph m chay t i TP.HCM.

 Giúp các doanh nghi p s n xu t th c ph m chay,ă đ i lý, c a hàng th c
ph m chay trong vi căđ y m nh s n xu t, sáng t o ra nh ng th c ph m chay
phù h p h n v i nhu c u c aăng

i tiêu dùng.

4


1.7 K T C Uă

TÀI

tài bao g mă5ăch

ng:

Ch

ngă1:ăGi i thi u nghiên c u

Ch

ngă2:ăT ng quan lý lu n và mô hình nghiên c u


ng và ph m vi nghiên c u, ý ngh aăc aăđ tài, k t c u c a đ tài.

ngăti p theo s là nh ng lý thuy tăcóăliênăquanăđ năđ tài, nh ng mô hình

nghiên c uătr

căđơy. T đó, tác gi s đ xu t ra mô hình nghiên c u.

6


CH

NGă2:ăT NG QUAN LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN C U

2.1 HÀNH VI NG

I TIÊU DÙNG

Theo Hi p h i Marketing Hoa K :ăắHƠnhăviătiêuădùngăchínhălƠăs tácăđ ng qua
l i gi a các y u t kích thích c aămôiătr
mà qua s t

ngătácăđóăconăng

ng v i nh n th c và hành vi c aăconăng

i


Ti n trình này bao g m nh ngă suyă ngh ,ă c m nh n,ă tháiă đ và nh ng ho t
đ ngănh ămuaăs m, s d ng, x lý c aăconăng

i trong quá trình mua s m và

tiêu dùng.
 HƠnhă viă tiêuă dùngă tácă đ ng qua l iă đ i v i nh ng y u t bên ngoài vì th
chúngăcóătínhăn ngăđ ngăvƠăt
2.2 MỌăHỊNHăHẨNHăVIăNG
Th u hi uăng
trong th tr
đ

căng

ngătác.ă

I TIÊU DÙNG

i tiêu dùng giúp doanh nghi păt ngăc

ng kh n ngăc nh tranh

ng. Do v y,ăđi u mà t t c cácănhƠăkinhădoanhăđ uăquanătơmălƠăđoánăbi t
i tiêu dùng s đápă ngănh ăth nƠoăđ i v i nh ng n l c Marketing c a h .

7



nh ng tác nhân kích thích khác xâm nh păvƠoăắh păđen”ăỦăth c c aăng

i mua gây ra

nh ng ph n ngăđápăl i nh tăđ nh. V i mô hình này, các doanh nghi p ph i tìm hi u
đ

c nh ng gì x yă raă trongă ắh pă đen”ă Ủă th c c aă ng

i tiêu dùng gi a lúc các tác

nhân kích thích vào và lúc xu t hi n nh ng ph n ng c a h . Vì v y,ăđ nghiên c u
chi ti tăh năchúngătaăhƣyăxemămôăhìnhăth hai này:

Kích thích
Marketing

Kích thích

 K thu t

 Phân ph i  Chính tr
 Chiêu th

i mua

i
Ch n s n ph m

mua

 V năhóa
 Xã h i
Hình 2.2 : Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng

i tiêu dùng

Ngu n: Philip Kotler – 2002, Marketing c n b n (2007) – NXB Lao

ng Xã H i,
Trang 95

8


2.3 HẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUY Tă

NH

MUA S M
Ng

iătiêuădùngătr

c khi mua m t s n ph mănƠoăđóăth

ng tr i qua m t quá

trình g măn măgiaiăđo n sau:


Hình 2.3: Mô hình chi ti tăhƠnhăviăng
Ngu n: T p th tác gi tr

i tiêu dùng

ng H Tài Chính – Marketing (2007), Marketing c n b n
– NXB Lao

CHÍNH NHăH

2.4 CÁC Y U T

NGă

ng Xã H i, trang 113.

NăHẨNHăVIăNG

I TIÊU DÙNG

2.4.1 Các y u t v năhóa
a. N n v năhóa
V năhóaălƠ:ăắT ng th ph c t p bao g m tri th c, ni m tin, ngh thu t, lu t pháp,
chu n m căđ oăđ c, phong t c t p quán ho c b t k thóiăquenăvƠăn ngăl c nào mà con
ng

iăl nhăh iăđ

N uăxétăd