LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRẦN THỊ PHA NHI


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh

vực
VIF

Hệ số phóng đại phương sai

HEAD

Honda Exclusive Authorize Dealer

OLS

Tên bảng

Trang

Danh sách các đại lý Honda ủy nhiệm tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà Nẵng
Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng
Danh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà Nẵng
Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Bổ sung thêm biến cho các nhân tố
Bảng thang đo Likert 5 điểm
Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản

32
33
33
34
34
37
38
43
49
50
50

phẩm (Lần 1)

3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30
4.1

Hình ảnh thương hiệu (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thương
hiệu (Lần 2)
Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thương hiệu (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 1)
Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 2)

65
65
68
68
68
69
78


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2.1
2.2
3.1

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler,
2001)
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát
triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
người dân. Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ
rệt. Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là


phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Chính vì vậy, một
loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử
dụng. Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong những
năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trường xe tay ga đã có nhiều
nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.
Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,
Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt
Nam, trong năm 2016, số lượng xe máy bán ra trên thị trường là hơn 3,1 triệu
chiếc, tăng 9.5% so với năm 2015. Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thị
trường xe máy trong nước với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vị
trí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần. Đặc biệt, xu hướng đổi từ xe số sang xe tay
ga đang tăng nhanh, tỷ lệ xe tay ga tiêu thụ chiếm khoản 55%, trong khi xe số
chỉ chiếm 45%. Các DN như Honda, Yamaha Việt Nam,... đều có tỷ lệ xe tay
ga bán ra cao hơn xe số. Những chiếc xe tay ga có kiểu dáng đẹp, trang bị
nhiều công nghệ mới, ngày càng có sức hút trên thị trường. Đến 2017, thu
nhập của người dân Việt Nam sẽ tăng lên 2.600 USD/người/năm, nhu cầu về
xe máy cao cấp sẽ còn tăng trưởng mạnh. Nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam về một chiếc xe máy ngày càng sang trọng và xa xỉ hơn. Chính vì vậy,
phân khúc xe tay ga đang ngày càng trở nên sôi động, với nhiều sản phẩm
mới. Điều này bắt buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối phải tìm
hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu
dùng để hoạch định các chiến lược để thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hành
vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện


Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà
sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố Đà Nẵng.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của
người tiêu dùng.

•

Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016
đến tháng 1/ 2017.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4.

Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các

đối với mặt hàng xe tay ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêu dùng lựa


chọn xe máy, tác giả sử dụng những thông tin trên để tham khảo cho bảng câu
hỏi của luận văn.
-

Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo, 2014, “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu
dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200
người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa
trên mô hình phong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986). Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người
tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và
mua sắm, (3) Ý thức giá cao/ chất lượng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn,
(5) Thói quen, nhãn hiệu trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức
thương hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, (9) Ý thức xu hướng mới lạ.
Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiên
cứu của mô hình này đã được xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu
chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thường. Tác giả chỉ
tham khảo cho bài luận văn của mình.

-

Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí
Minh”. Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồng
nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã

mua hàng.

-

Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah
Wong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young adult” Tác
giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người
trẻ. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố là (1) Đặc điểm sản
phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Nhân tố xã hội ảnh hưởng dến quyết


định mua Smartphone của ngưởi trẻ. Tác giả đã tiến hành phát bản câu hỏi
cho 55 sinh viên và thu về được 44 bản, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4
nhân tố đều ảnh hưởng đến nhu cầu mua smartphone . Các biến và các tiêu
chuẩn trong từng biến trong bản câu hỏi được làm căn cứ để tác giả tham
khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.
-

Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu
Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationship
between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s
national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu mối quan hệ
giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm
nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia. Bằng phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên
116 đối tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiên
cứu cho thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe
của người tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của
khách hàng (2) Tính năng của sản phẩm (3) Độ tin cậy của sản phẩm (4) Độ
bền của sản phẩm (5) Tính tiện dụng của sản phẩm (6) Tính thẩm mỹ của sản


Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della
Bitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và
hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar
Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi
người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử
lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Philip


Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua
và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách
thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời
gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta
cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Các
bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI

Các đáp ứng

MUA
Đặc

của người mua

tác

điểm của

Marketin nhân khác

người

g

mua

Tiến trình quyết
định của người
mua

Chọn

sản

phẩm

Hành vi sau mua

Số lượng mua

Văn hóa

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải
hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ


của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những

mẽ dến hành vi của khách hàng nói chúng và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và
xã hội cũng như những yếu tố riêng của các nhân như đặc điểm cá nhân và
tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa
Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa

Gia đình
Vai trò và đia
vị

Cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Nhân cách và
ý thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức

Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn
hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín người, các vùng địa
lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trường
quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩm
và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.

•

Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tường đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đề cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu
nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những
yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn
hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong


nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm Marketing tập
trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
b.

Các yếu tố xã hội

•

Các nhóm tham khảo

•

Giới tính:
Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách


lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết
định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của các loại sản phẩm này.
•

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì người tiêu dùng vẫn
lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng
là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng
lọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loại
thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất
hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

•

Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp có ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn.
Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải trí
khác với người là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động
lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu

phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác
nhau. Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

•

Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc với
những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng có
hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.

•

Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và thái độ.
Niềm tin: Là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình
cảm.
Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc mà những xu hướng hành động của một người về một đối tượng


hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét
một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
1.2.

LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT



người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,
như sau:
• Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.
Các sản phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại
di động, tivi, tủ lạnh,... Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để
có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái
độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng.
• Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao
vào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi
ro. Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanh
gọn. Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài
điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu
khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những
niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến
trình mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu
dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà
không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướng

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)
a.

Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy