1 of 128.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
SV22.2015

Họ, tên sinh viên chịu trách nhiệm chính: Đặng Quỳnh Trang
Ngành học: Kế toán

Khóa học: 55

Khoa: Kinh tế - Du lịch

Quảng Bình, năm 2016

kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag


2 of 128.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN


6. Bố cục của đề tài .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................................5
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ................................................................................................................... 5
1.1.1. Người tiêu dùng .....................................................................................................5
1.1.2. Rau an toàn ............................................................................................................5
1.1.3. Ý định mua ............................................................................................................6
1.1.4. Ý định mua rau an toàn .........................................................................................6
1.1.5. Các thành phần của ý định mua .............................................................................6
1.1.6. Các điều kiện sản xuất RAT ..................................................................................7
1.1.7. Yêu cầu chất lượng của RAT ................................................................................9
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ...................................................... 9
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................9
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ..................................................................11
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN TẠI
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI .........................................................................................13
2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI ........................................................... 13
2.1.1. Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới ...............................13
2.1.2. Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới ................................ 14
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 14
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................14
2.2.2. Các biến số của mô hình nghiên cứu ...................................................................18

kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag


4 of 128.

Bảng 2.3. Giới tính mẫu nghiên cứu .............................................................................28
Bảng 2.4. Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu ................................................................ 29
Bảng 2.5. Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu ...........................................................29
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha ....................................................30
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định
mua RAT của người tiêu dùng lần 1 .............................................................................32
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất ....33
Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định
mua RAT của người tiêu dùng lần 2 .............................................................................33
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ hai ....34
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo ý định mua RAT của người
tiêu dùng ........................................................................................................................35
Bảng 2.12. Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến ................................................................ 36
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................36
Bảng 2.14. Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần ................................................37
Bảng 3.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT .................................40

kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag


6 of 128.

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) .....................................................10
Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) ..............................12
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình ........................................................................18
Hình 2.2. Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu ...........................................................................29
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình ........................................................................36

- Xây dựng được mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới.
- Đưa ra được ba đề xuất nhằm phát triển mô hình rau an toàn tại Thành phố Đồng
Hới, trong đó cần nhân rộng mô hình sản xuất, đảm bảo chất lượng; tạo nên chuỗi
cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rau an toàn trên địa bàn thành phố, đi đôi với việc đảm
bảo chất lượng là nâng cao vai trò của công tác truyền thông đối với rau an toàn.
4. Tính mới và sáng tạo:
- Đã có các nghiên cứu về ý định mua rau an toàn nhưng chưa có nghiên cứu nào được
thực hiện trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
- Xây dựng được mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau an toàn được áp dụng cụ thể trên địa bàn thành phố Đồng Hới
- Đưa ra được các đề xuất nhằm phát triển mô hình rau an toàn trên địa bàn Thành phố
Đồng Hới.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Đưa ra được nhóm các đề xuất nhằm phát triển mô hình tiêu thụ rau an toàn trên địa
bàn thành phố Đồng Hới:
- Nhanh chóng nhân rộng các mô hình sản xuất RAT theo quy trình kiểm soát chất
lượng sản phẩm. Việc hình thành các vùng sản xuất RAT theo hướng tập trung cho

kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag


8 of 128.

phép sản xuất RAT theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, do đó đáp ứng được nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng.
- Xây dựng chuỗi sản xuất người sản xuất RAT và các nơi tiêu thụ RAT chính yếu như
hệ thống các siêu thị lớn và các cửa hàng bán lẻ có kinh doanh mặt hàng RAT. Việc
liên kết chặt chẽ giữa hai tác nhân quan trọng này trong giai đoạn hiện tại sẽ giúp cho

Ngày
tháng
năm
Trưởng khoa
Giảng viên hướng dẫn

kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag


9 of 128.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN

Ảnh 4x6

Họ và tên: Đặng Quỳnh Trang
Sinh ngày: 05 – 03 – 1991
Nơi sinh: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình
Ngành học: Kế toán

Lớp: Đại học Kế toán

Khóa: 55

Khoa: Kinh tế – Du lịch
Địa chỉ liên hệ: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình
Điện thoại: 0976654693

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cụm từ “rau an toàn” xuất hiện ngày càng nhiều trên
những sản phẩm nông nghiệp dành cho người tiêu dùng; thực tế cũng đã chứng minh
rau là một trong những thực phẩm thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình. Việc lựa chọn
rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là ăn uống mà còn
phải đảm bảo nhu cầu an toàn. Do đó vấn đề chất lượng thực phẩm cụ thể là rau trở
thành mối quan tâm của cộng đồng người tiêu dùng.
Trong tiến trình hội nhập, từng bước xây dựng nền kinh tế thị trường đúng nghĩa,
Việt Nam lần lượt gia nhập WTO và mới đây nhất là TPP đồng nghĩa với việc tạo ra
một sân chơi với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các sản phẩm nội địa và sản
phẩm ngoại nhập. Điều này yêu cầu các sản phẩm trong nước ngày càng phải đảm bảo
về mặt chất lượng, tuy nhiên quá trình quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa được
quan tâm sát sao. Mặc dù nhà nước đã đưa ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng thực phẩm an toàn cũng như một số biện pháp nhằm đảm bảo an
toàn thực phẩm, song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và
vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và
kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu
dùng ngày càng phổ biến. Việc sử dụng và lạm dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc
trừ sâu, diệt cỏ, hoá chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô
nhiễm môi trường và tạo tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng.
Vào những năm cuối thập niên 90, khi tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng được
nâng cao, sự quan tâm về sức khoẻ, chất lượng và an toàn thực phẩm tạo ra nhu cầu
mạnh mẽ phát triển sản phẩm rau an toàn. Do đó, khái niệm rau an toàn bắt đầu được
đặt ra tại Việt Nam. Người nông dân bước đầu tìm hiểu các quy trình sản xuất thực
phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn. Từ đó đến nay thị trường ngành hàng rau tăng trưởng
không ngừng, tuy nhiên việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn chỉ
chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản xuất.
Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên
trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam. Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi

mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tham
khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về vệ sinh an toàn
thực phẩm, tiến hành điều tra thử để xây dựng, điều chỉnh và kiểm định mô hình được
xây dựng.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng. Sử dụng
bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới. Thông
tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phương pháp phân tích
phương sai, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua rau an
toàn. Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng với các quan điểm khác nhau, mức
độ nghiên cứu khác nhau. Nhưng trên tất cả, mọi nghiên cứu đều chỉ ra được những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu
tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau:
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Dung (2011) “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ” Công
trình nhằm chỉ ra và phân tích hành vi tiêu dùng tại Cần Thơ với rau an toàn cách sử
dụng phương pháp nghiên cứu thông qua cuộc khảo sát. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có
5 nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Cần Thơ đó chính

2 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


12 of 128.

là uy tín nhà phân phối, chất lượng rau và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả
hợp lý và thái độ phục vụ tốt.

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị
trường New England. Các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình của tám yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khoai tây đó là: (1)
Xuất hiện của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây, (4) Khu vực nơi khoai
tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì, (7)

3 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


13 of 128.

Có kinh nghiệm với các sản phẩm, (8) Hoàn tiền nếu không thỏa mãn. Bên cạnh đó,
các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập của người tiêu dùng và quy
mô hộ cũng được sử dụng trong mô hình. Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu khẳng
định rằng sự xuất hiện sản phẩm là đặc tính có ảnh hưởng nhất, sau đó loại khoai tây
và kích thước nhận được một đánh giá quan trọng cao. Giá vừa phải quan trọng nhưng
ít quan trọng hơn xuất hiện, kích thước và kiểu. Nghiên cứu đề xuất các yếu tố khác
hơn là mức độ kiến thức về sản phẩm, địa điểm mua, mức độ tin cậy trong chứng nhận
sản phẩm, nhận thức giá, tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin gói,
nhận thức về thương hiệu ... có thể ảnh hưởng ý định mua cho một cụ thể sản phẩm.
Nghiên cứu của Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012) “Consumer
behavior and attitudes toward safe vegetable production in Ghana: A case study of the
cities of Kumasi and Cape Coast” Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình Ordered Probit
để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu
dùng, Mô hình xem xét các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự
tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng
nhận. Các biến nhân khẩu học được tiến hành xem xét giới tính, trình độ học vấn và
quy mô gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi
ngon, sự sẵn có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng RAT

Theo quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông
nghiệp và PTNT về việc ban hành “Quy định tạm thời về sản xuất rau ran toàn quy
định: Rau an toàn (RAT) là các loại rau bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm
(VSATTP) được sản xuất theo quy trình kỹ thuật, đạt các chỉ tiêu chất lượng, do các
cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành (gồm các chỉ tiêu: hàm lượng kim loại
nặng, hàn lượng nitơrat, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, các loại vi sinh vật gây bệnh
hại cho người không vượt quá mức cho phép, không dập nát, héo úa, không dấm ủ
bằng hóa chất độc hại, sạch đất cát và các tạp chất khác).
Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012), “RAT là rau được trồng một
cách truyền thống, dư lượng hoá chất nông nghiệp rất ít hoặc không sử dụng, chỉ sử
dụng chất hữu cơ thân thiện với môi trường.
RAT là khái niệm được sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác trên diện tích
đất có thành phần hoá - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim
loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và
các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo những quy trình
kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và tưới nước)
nhờ vậy rau đảm bảo được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (Nguyễn Văn
Thuận và Võ Thành Danh, 2011).
Viện nghiên cứu rau quả Thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 chỉ ra rằng RAT là
rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có
hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật. Hay nói cách khác là dư lượng thuốc
bảo vệ thực vật chứa trong rau không vượt quá “mức dư lượng tối đa”.

5 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


15 of 128.

1.1.3. Ý định mua

thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của
thái độ (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm
tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành
vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ
rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có

6 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


16 of 128.

thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và
đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008).
Ajzen (1991) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự
đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với
sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó
bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh
giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
1.1.5.2 Chuẩn mực chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các
nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường, nhóm tham khảo giữ
một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người
ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một
hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King
và Dennis, 2003).
Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện
hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Sudin và cộng sự (2009) bổ sung thêm

Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng nước giếng khoan
nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị v.v…
Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau. Đối với cây ăn
quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai đoạn đầu.
1.1.6.3. Giống
Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh. Nếu là
giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống. Hạt giống trước khi gieo cần xử
lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn
ươm.
1.1.6.4. Phân bón
Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và 300 kg
phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót. Phân hóa học: Tuỳ thuộc
vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp. Bón lót 30% N và
50% K. Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc. Tuyệt đối không dùng phân chuồng
chưa hoai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây. Những loại rau có
thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần. Kết thúc bón trước khi thu
hoạch 7-10 ngày. Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4 lần, kết
thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày. Tuyệt đối không dùng phân
tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau.
1.1.6.6. Bảo vệ thực vật
Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II. Khi thật cần thiết có thể sử dụng
thuốc nhóm III và IV. Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh
thiên địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng thuốc.
Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên nhãn của từng
loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chế phẩm thảo mộc,
thiên địch để phòng trừ bệnh. Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp
(IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu
sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm,
sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát
hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm.

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết
quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các
hành động sẽ dẫn đến những kết quả mong muốn. Công cụ tốt nhất để đoán hành vi là
ý định. Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của mỗi người. Ý
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

9 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


19 of 128.

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những
niềm tin của cá nhân (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có tính
chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc
điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ suy
nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân
tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong


10 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


20 of 128.

những nghiên cứu thời gian sau phát hiện ra một số hạn chế của nghiên cứu này. Theo
nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có
một số hạn chế sau: Thứ nhất, lý thuyết cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn
toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ. Thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân
tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra cụ thể, rõ ràng. Thứ ba, ý định của cá nhân
được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý
định chắc chắn hoàn toàn. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc xác định hành vi
đơn lẻ, trong khi điều kiện thực tế của con người thường phải đối diện với nhiều hành
vi khác nhau như lựa chọn sản phẩm, mẫu mã, kích cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa
chọn như vậy có thể hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý
định trong việc dự báo hành vi thực tế. Để khắc phục nhược điểm này, lý thuyết hành
vi dự định (TPB) ra đời.
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành
vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý
định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ
cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một

Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự
biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991;
Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa
các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB
là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí
nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner
2004).

12 thac si - luan van kinh te - khoa luan - tai lieu -Footer Pag
kho tai lieu -123doc-doc-luan an - luan an tien si -luan van


22 of 128.

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
2.1.1. Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên
trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam. Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi
thịt. Nơi đây tập trung số lượng dân cư lớn với mật độ 1.226người/km2 và nhu cầu về
lương thực, rau quả và những hàng hoá khác rất lớn. Bởi vì đây là thành phố trung tâm
của cả tỉnh nên nếu có trường hợp ngộ độc thực phẩm xảy ra thì hậu quả rất khôn
lường.


Các hộ tham gia dự án trồng RAT, hầu hết các hộ gia đình đã nâng cao thu nhập
đáng kể so với rau truyền thống bình quân từ 2 -3 triệu đồng/ha. Ngoài ra trồng RAT
góp phần bảo vệ sức khoẻ chính gia đình mình và mọi người dân được tiêu dùng các
loại rau xanh an toàn.
2.1.2. Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
Theo kết quả đánh giá của nhà quản lý các cửa hàng và siêu thị Coopmart cho
thấy nhu cầu tiêu thụ RAT đang có chiều hướng gia tăng. Nhóm rau ăn lá có tiềm năng
tăng lượng cung ứng sản phẩm RAT lớn nhất, còn nhóm rau ăn quả như mướp, bí đỏ,
bí đao…cung ứng chiếm 33% lượng rau tiêu thụ mỗi ngày.
Sản phẩm RAT tại Thành phố Đồng Hới chưa có nhãn hiệu cũng như giấy chứng
nhận nên chưa tạo được lòng tin cho người tiêu dùng.
Từ chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất giai đoạn 2011-2015, UBND thành phố
khuyến khích nhân dân ở những địa phương có điều kiện thuận lợi nên trồng rau theo
hướng này. Đối với những chủng loại RAT do địa phương sản xuất, UBND Thành phố
ưu tiên 2 gian hàng tại chợ Đồng Hới cho 2 tổ hợp tác sản xuất rau an toàn Cửa Phú và
Đức Hóa đến buôn bán, giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, thông qua việc hỗ trợ xây dựng
cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, thành phố đã hỗ trợ Công ty TNHH Nhật Lệ mở cửa hàng
bán sản phẩm rau an toàn tại chợ Đồng Phú. Tại các cửa hàng này, không gian bán
hẹp, nhu cầu đầu vào nhiều, lượng rau tập trung đến quầy lớn nhưng mỗi ngày chỉ giao
cho mỗi hộ đứng bán, cứ thế mà luân phiên... chính vì thế tính quảng bá cho thương
hiệu rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap cũng bị bó hẹp lại.
Đối với những chủng loại RAT được phân phối từ nhà cung cấp ở Đà Lạt, Đà
Nẵng, Hà Nội… được bán tại các siêu thị, của hàng tư nhân do đó thu hút được đông
đảo người tiêu dùng sử dụng hơn.
Để tìm hướng tiêu thụ cho rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, duy trì, phát triển
vùng trồng rau sạch, UBND thành phố trong thời gian tới sẽ làm nhịp cầu nối giữa
người trồng rau và chuỗi hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn... và sau này là hệ
thống siêu thị, sao cho từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ đồng bộ và khép kín. Có như
vậy, thương hiệu rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap mới có cơ hội phát triển mạnh

2. Chất lượng của rau (tươi, đẹp, xanh) và
chủng loại rau
3. Thuận tiện mua sắm
4. Giá cả hợp lý
5. Thái độ phục vụ tốt

Phạm Thị Hồng Đào (2014) “Phân Nghiên cứu các TP. Hồ
tích các yếu tố tác động đến ý định yếu tố tác động Minh
mua rau an toàn của người tiêu đến ý định mua
rau an toàn của
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
người tiêu dùng

Chí

1. Mối quan tâm đến sức khoẻ và môi trường
2. Ý kiến của nhóm tham khảo
3. Sự tin tưởng RAT
4. Các nhà phân phối
5. Cảm nhận về chi phí

Văn Thị Khánh Nhi (2015) “Nghiên Nghiên cứu các TP. Đà Nẵng
tố
ảnh
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến nhân
ý định mua rau an toàn của người hưởng đến ý định

1. Niềm tin
2. Nhận thức về giá
3. Hình thức rau an toàn



25 of 128.

tiêu dùng
Hsiang-Tai, Stephanie và Alan (2000)

“An Analysis of Factors That
Influence the Purchasing Decision
for Fresh Potoatoes: A Study of
Consumers in a New England
Market”

Nghiên cứu về New England
các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua hàng
cho khoai tây tươi

1. Xuất hiện của khoai tây
2. Giá
3. Kích thước của khoai tây
4. Khu vực nơi khoai tây được trồng
5. Loại khoai tây

của người
dùng

6. Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì
7. Có kinh nghiệm với các sản phẩm