ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ PHA NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ PHA NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

[

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2017

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................24
1.3.1. Đinh Nhật Phƣơng Thảo 2014, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của ngƣời tiêu dùngTrƣờng hợp thị trƣờng xe gắn máy thành phố Huế”. ............................... 24
1.3.2. Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới
quyết định mua xe tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh” ......... 26


1.3.3. Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan” ......................... 27
1.3.4. Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong
“Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của ngƣời trẻ” ...... 29
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................32
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG ........................32
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................35
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................................35
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................36
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................................38
2.5.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết ............................. 38
2.5.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 39
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO ...............................................................................................40
2.6.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm: ....................................................... 40
2.6.2. Thang đo Giá cả cảm nhận: ............................................................ 40
2.6.3. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu: ................................................... 41
2.6.4. Thang đo Yếu tố xã hội .................................................................. 42
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................................43
2.7.1. Bảng câu hỏi ................................................................................... 43
2.7.2. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 43
2.8. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ...............................................................................45
2.8.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả .......................................................... 45

4.2.1. Đối với nhân tố Đặc điểm kỹ thuật ................................................ 78
4.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ........................................... 78
4.2.3. Nhân tố Giá Cả cảm nhận .............................................................. 79
4.2.4. Nhân tố Hình ảnh Thƣơng hiệu...................................................... 80


4.2.5. Nhân tố Yếu tố xã hội .................................................................... 81
4.3.HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .................................................................................................... 81
4.3.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ....................................................... 81
4.3.2. Hƣớng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ....................................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phƣơng sai
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS



1.2

Danh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng

33

1.3

Danh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà Nẵng

33

1.4

Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng

34

1.5

Danh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà Nẵng

34

2.1

Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

37


3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm
(Lần 1)
Kết quả phân tƣơng quan biến tổng của thang đo Đặc điểm
sản phẩm (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm
(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến – tổng thang đo Đặc
điểm sản phẩm (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận (Lần
1)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 1)

51

51


(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thƣơng
hiệu (Lần 1)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thƣơng hiệu (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thƣơng
hiệu (Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thƣơng hiệu (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 1)
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 2)

54

54

54

55

55


Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm kỹ thuật

64

3.24

Kết quả phân tích tƣơng quan biến – tổng của thang đo
Đặc điểm kỹ thuật

65


3.25

3.26

Cronchbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận
sản phẩm
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm

65

65

3.27

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể

67

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler,
2001)

Trang

10

1.2

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

12

1.3

Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

19

1.4

1.5

1.6



3.1

Mô hình sau nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh

66


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội
nhập với nền kinh tế của các nƣớc trong khu vực và trên thế giới đã làm cho
nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể. Sự phát
triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hƣởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
ngƣời dân. Đời sống của nhân dân từng bƣớc đƣợc cải thiện và nâng cao rõ
rệt. Cũng nhƣ những nhu cầu tự nhiên nhƣ ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác
không thể thiếu đƣợc đối với con ngƣời trong cuộc sống hiện nay đó là
phƣơng tiện đi lại hay còn gọi là phƣơng tiện giao thông. Chính vì vậy, một
loạt các phƣơng tiện giao thông đã đƣợc nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào sử
dụng. Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam trong những
năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trƣờng xe tay ga đã có nhiều
nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.
Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,
Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt
Nam, trong năm 2016, số lƣợng xe máy bán ra trên thị trƣờng là hơn 3,1 triệu
chiếc, tăng 9.5% so với năm 2015. Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thị
trƣờng xe máy trong nƣớc với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vị
trí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần. Đặc biệt, xu hƣớng đổi từ xe số sang xe tay

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng, đƣa ra các mô hình nghiên cứu gần đây về vấn đề này.
- Xây dựng mô hình và xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, từ đó đánh giá tầm
quan trọng của từng yếu tố tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.


3

- Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trƣờng thành phố Đà
Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của
ngƣời tiêu dùng.
 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016
đến tháng 1/2017.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các
nhân tố này.
Nghiên cứu định lƣợng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng
thông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý
qua phần mềm thống kê SPSS.

tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và
mua sắm, (3) Ý thức giá cao/ chất lƣợng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn,
(5) Thói quen, nhãn hiệu trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức
thƣơng hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lƣợng cao, (9) Ý thức xu hƣớng mới lạ.
Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng theo Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiên


5

cứu của mô hình này đã đƣợc xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu
chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thƣờng. Tác giả chỉ
tham khảo cho bài luận văn của mình.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy, 2012, “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ
Chí Minh”. Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tƣợng từ ngƣời thân, bạn bè và
đồng nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả nghiên cứu
đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe máy tay ga của
ngƣời tiêu dùng, đánh giá cƣờng độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm
định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm giữa
những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này,
tác giả đƣa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi
phân tích đƣa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,
giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua
sắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phối
không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tố
còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình. Trong đó giá trị xã hội
có tác động mạnh nhất và giá trị chất lƣợng tác động thấp nhất đến quyết định
mua sắm của khách hàng. Luận văn này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả tuy

relationship between product quality and purchase intention: The case of
Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu
mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
với sản phẩm nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trƣờng Malaysia.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, tác giả tiến hành
nghiên cứu trên 116 đối tƣợng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác
nhau, kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố chất lƣợng liên quan đến ý định
mua sản phẩm xe của ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) Chất lƣợng sản phẩm theo


7

cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản
phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính
thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm,
(8) Đặc điểm đặc trƣng. Bài viết này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả. Tuy
nhiên, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một tiêu chí ảnh hƣởng tới quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng là chất lƣợng sản phẩm, không có những tiêu chí
khác nhƣ giá cả, thƣơng hiệu… Điều này sẽ đƣợc đề cập ở luận văn này.
- Nghiên cứu của Dr. Mallikajuna Reddy “Consumer behavior towards
two- wheeler motor bikes”. Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định
lƣợng thông qua bảng khảo sát 100 ngƣời tiêu dùng tại Hyderabad và
Sucunderabad với các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS. Bài nghiên
cứu đã đƣa ra 4 nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao
gồm: Nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích cho thấy sự ảnh hƣởng của từng nhân tố tới
việc lựa chọn thƣơng hiệu xe của ngƣời tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản
lƣợng bán và ý kiến của ngƣời tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu
tố nhƣ hình thức, giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS
cần phải cải thiện thêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về

Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?;
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?


10

Các

tác

nhân
Marketing

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI

Các đáp ứng

MUA

của ngƣời mua

Đặc điểm
Các

tác

nhân khác

của
ngƣời

Tâm lý

Quyết định mua

Số lƣợng mua

Giá cả

Công nghệ

Văn hóa

Hành vi sau mua
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải
hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


11



và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các
chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua
các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm
thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định
các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Những đặc điểm tiêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh
mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hóa và
xã hội cũng nhƣ những yếu tố riêng của các nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và
tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa
Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa

Gia đình
Vai trò và địa
vị

Cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế

ngƣời. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi. Trong quá
trình trƣởng thành trong xã hội, con ngƣời học hỏi các giá trị cơ bản, học cách
nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn
hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣời, các vùng địa
lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trƣờng
quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế những sản phẩm
và các chƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ
thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và
những yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về
nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc