NGUYN TN LUÂN
CÁC YU T NH HNG N Ý NH MUA
TRANG PHC QUA MNG CA NGI DÂN
TP.HCM LUN VN THC S KINH T TP.H Chí Minh – Nm 2015
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
hng dn, truyn t kin thc, kinh nghim cho tôi trong sut quá trình thc
hin lun vn tt nghip này.
Xin gi li cm n n quí thy cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh Trng i
hc Kinh t TP.HCM, nhng ngi ã truyn t kin thc quí báu cho tôi
trong thi gian hc cao hc va qua.
Sau cùng, xin tng món quà nh này cho v tôi, ngi ã luôn quan tâm, ng
viên  tôi hoàn thành lun vn tt nghip này.
Tôi cam oan ây là công trình nghiên cu ca tôi, các s liu và kt qu trong
lun vn này trung thc.
TP.H Chí Minh, tháng 5 nm 2015
Tác gi Nguyn Tn Luân
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT LUN VN
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Tính cp thit ca  tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 5

3.2.2 Kt qu) nghiên cu %nh tính 31
3.2.3 Xây dng thang o 34
3.2.3.1 Thang o giao d%ch an toàn 34
3.2.3.2 Thang o mua hàng thu!n ti∃n 35
3.2.3.3 Thang o chng trình khuyn mãi 36
3.2.3.4 Thang o giá c)m nh!n 36
3.2.3.5 Thang o thông tin s)n ph∗m 37
3.2.3.6 Thang o nh!n thc tính d s− dng 37
3.2.3.7 Thang o ý %nh mua hàng trang phc qua mng 38
3.3 Nghiên cu %nh lng 38
3.3.1 Thit k m0u nghiên cu 39
3.3.2 Thit k b)ng câu h1i, phng pháp thu th!p và phân tích d2 li∃u 40
3.3.2.1 Thit k b)ng câu h1i 40
3.3.2.2 Phng pháp thu th!p d2 li∃u 40 3.3.2.3 Phng pháp phân tích d2 li∃u 40
Tóm t/t chng 3 44
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 45
4.1 Thng kê m0u nghiên cu 45
4.2 Ki3m %nh & tin c!y ca thang o 46
4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 48
4.3.1 Kt qu) phân tích nhân t khám phá (EFA) ca các nhân t )nh h+ng n
ý %nh mua trang phc qua mng 48
4.3.2 Kt qu) phân tích nhân t khám phá (EFA) ca bin ph thu&c 51
4.4 Phân tích h4i qui b&i MLR (Multiple Linear Regression) 52
4.4.1 Phân tích tng quan 52
4.4.2 Phân tích h4i qui b&i 54
4.4.3 Ki3m %nh mc & phù hp ca mô hình 57
4.4.4 Xác %nh t.m quan tr5ng ca các bin trong mô hình nghiên cu 57

5.5 Hn ch ca nghiên cu và h∋ng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: N&i dung th)o lu!n nhóm
Ph lc 2: B)ng câu h1i nghiên cu %nh lng
Ph lc 3: Kt qu) phân tích d2 li∃u nghiên cu DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA: Phân tích phng sai (ANalysis Of VAriance)
APEC: T chc Din àn hp tác kinh t châu Á-Thái Bình Dng (Asia-Pacific
Economic Cooperation)
LISREL: Linear Structural Relationship Analysis
AMOS: Analysis of MOment Structures
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
EFA: Exploratory Factor Analysis
C2C: Consumer To Consumer
GDAT: Giao dch an toàn
MHTT: Mua hàng thun tin
CTKM: Chng trình khuyn mãi
GIA: Giá cm nhn
TTSP: Thông tin sn phm
DSD: Nhn thc tính d s dng
YDMH: Ý nh mua trang phc qua mng
KMO: H s Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hi quy bi (Multiple Linear Regression)
Sig: Mc ý ngha (Significant level)

Bng 4.13: Kt qu kim nh theo gii tính 62
Bng 4.14: Kim nh Levene phng sai ng nht 63
Bng 4.15: Kim nh Levene phng sai ng nht 64
Bng 4.16: Kt qu kim nh ANOVA 64
Bng 5.1: Mc  quan tr ng và giá tr trung bình ca các yu t 72

DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1: Mô hình thuyt hành ng hp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 10
Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d nh TPB (Ajzen, 1991) 11
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1986) 12
Hình 2.4: Thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1967) 13
Hình 2.5: Mô hình d báo ý nh t mua hàng qua mng cho sn phm trang phc
ca Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003) 14
Hình 2.6: Mô hình tâm lý và hành vi chi phi vic t mua trang phc qua mng
ca Ronald E.G. và Leisa R.F. (2004) 17
Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng n ý nh t mua trang phc ca khách
hàng trong th trng thng mi in t C2C ca Kim J.Y.K. (2005) 18
Hình 2.8: Mô hình s chp nhn ca trc tuyn tùy bin cho vic mua trang phc
ca Cho H.và Susan S.F. (2008) 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu các yu t nh hng n ý nh mua trang phc qua
mng ca ngi dân TP.HCM 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 30
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 59
Hình 4.2:  th tn s Histogram 59
Hình 4.3: Biu  P-P plot 60

Kt qu nghiên cu cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d# liu kho
sát, các gi thuyt u c chp nhn, các yu giao dch an toàn, mua hàng thun
tin, chng trình khuyn mãi, giá cm nhn, thông tin sn ph)m nh hng dng
n ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân ti TP.HCM và cha có c s
kh(ng nh yu t nhn thc tính d∗ s dng tác ng có ý ngh+a n ý nh mua
trang phc qua mng. Mô hình gii thích c 54,2% s bin thiên ca bin ph
thuc ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân TP.HCM.
Bên cnh ó, mô hình nghiên cu cng chng t& không có khác bit có ý
ngh+a thng kê v ý nh mua trang phc qua mng ca ngi dân TP.HCM gi#a
các nhóm khác nhau v gii tính, thu nhp và không có c s  kt lun có s
khác bit hay không gi#a các  tu%i ca ngi tiêu dùng to ra s khác bit v ý
nh mua trang phc qua mng.
Các kt qu ca nghiên cu giúp các nhà cung cp dch v, doanh nghip
kinh doanh trc tuyn hiu rõ hn v các yu t tác ng n ý nh mua hàng qua
mng ca ngi tiêu dùng. T ó, có th nh hng vic thit k và phát trin các
chc n!ng, dch v áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Bên cnh ó, nghiên cu
cng b% sung thêm vào h thng thang o các yu t nh hng n ý nh mua
trang phc qua mng ti th trng Vit Nam, nó còn giúp các nhà nghiên cu hiu
rõ hn v th trng thng mi in t Vit Nam.

1 CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Trong chng này s trình bày các ni dung chính: Tính cp thit ca  tài,
mc tiêu nghiên cu, i tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý
ngha thc tin ca  tài và gii thiu kt cu ca  tài lun vn.
1.1 Tính cp thit ca  tài
Ti Vit Nam, theo kt qu nghiên cu Net Index ln th 3 v xu hng s

ho c bt k+ ni nào có kt ni Internet thì vic mua hàng s, c th∃c hin.
+ Tit kim chi phí i li.
+ D( dàng so sánh các sn ph−m cùng ho c tng t∃ nhau ch# b)ng các thao
tác n gin.
i vi doanh nghip kinh doanh tr∃c tuyn:
+ Chí phí cho vic qung cáo, tip th∀ rt thp.
+ Khách hàng ca doanh nghip không b∀ hn ch v thi gian và không
gian nh. h/p.
+ Chí phí cho vic thuê m t b)ng, thuê mn nhân viên và vic u t cho
kho cha  không yêu cu nhiu.
+ Cung cp thông tin sn ph−m cho khách hàng nhanh chóng và mi nht.
Bên cnh vic mua hàng tr∃c tuyn nói chung là mua trang phc qua mng
nói riêng. Trang phc là mt trong nhng sn ph−m ph bin nht trên mng. Theo
kt lun t% nhng nghiên cu ca Ernst và Young (1998) thì các sn ph−m trang
phc là mt trong bn sn ph−m c tìm kim và mua qua mng nhiu nht. Có
rt nhiu website bán trang phc qua mng nh lazada.vn, 123mua.vn, 25h.vn,
megabuy.com.vn, ebay.vn, 1001shoppings.com,… C∋ng theo nghiên cu ca
nhóm tác gi sinh viên trng i h&c Kinh t TP.HCM (2010) trong tng s
ngi mua hàng tr∃c tuyn thì s ngi mua hàng thi trang qua mng ng v∀ trí
nht. Bên cnh ó, theo t Finacial Times (2007), bán hàng qua mng  M0 phát
trin cao khin ngi M0 dùng Internet  mua qun áo nhiu hn là tìm kim
thông tin. M t khác, theo thng kê t% cc xut nhp kh−u thì 8 tháng u nm 2014
kim ngch xut kh−u hàng dt và may m c t 13,65 t USD, tng 19,7% so vi
cùng k+ nm trc, tip tc là m t hàng xut kh−u d1n u ca c nc (B công
thng, 2014).
3 Do ó, vn   t ra là làm sao  khai thác c nhu cu th∀ trng bán l∗
trang phc qun áo ti Vit Nam? Do ó, bên cnh mt hành lang pháp lý hoàn

Nam ã tr thành vn  cp thit. Xut phát t% nhng lý do trên  tài nghiên cu
“Các yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi dân
TP.HCM” c th∃c hin nh)m gii quyt các vn  ó.

1.2 M!c tiêu nghiên c∀u
áp ng c nhu cu và làm cho khách hàng c th.a mãn s, góp phn
nâng cao uy tín ca doanh nghip cung cp d∀ch v, t% ó có th gi chân khách
hàng thân thit, ng thi thu hút thêm nhiu khách hàng tim nng hn. T% ó, 
tài nghiên cu  t ra các mc tiêu c th sau:
- Xác ∀nh các yu t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca
ngi dân TP.HCM.
- o lng mc  nh hng ca các yu t n ý ∀nh mua trang phc
qua mng ca ngi dân TP.HCM.
- Ngoài ra, kt qu ca nghiên cu s, giúp cho các nhà kinh doanh tr∃c
tuyn ti Vit Nam có mt ∀nh hng chin lc úng !n nh)m nâng cao cht
lng d∀ch v  áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng.

1.3 i t#ng nghiên c∀u và ph∃m vi nghiên c∀u
• i t#ng nghiên c∀u
i tng nghiên cu là ý ∀nh mua trang phc qua mng và các yu t nh
hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng. T% ó, xây d∃ng thang o và kim
∀nh mô hình nghiên cu v nh hng ca các yu t n ý ∀nh mua trang phc
qua mng ca ngi dân TP.HCM.
• i t#ng kh%o sát
i tng c ch&n  kho sát là ngi dân TP.HCM tho mãn iu kin
là: cha mua trang phc qua mng và ang có ý ∀nh mua (có th ã mua m t hàng
khác), s dng Internet thng xuyên có  tui t% 22 n 45. 5

6 D liu thu thp c s, c tng hp và x lý b)ng phn mm SPSS 20.0.
Tin hành phân tích Cronbach’s Alpha  ánh giá  tin cy ca thang o và ng
thi loi b. các bin quan sát không phù hp. Vi các bin còn li tip tc tin
hành phân tích nhân t khám phá (EFA)  nhóm các bin quan sát thành các nhân
t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng.
K tip, tin hành phân tích hi qui bi nh)m xác ∀nh mc  tác ng ca
t%ng yu t n ý ∀nh mua trang phc qua mng. Sau ó, tin hành kim ∀nh s∃
khác bit v ý ∀nh mua trang phc qua mng ca i tng kho sát theo gii tính,
 tui, thu nhp.

1.5 Ý ngh∋a th(c ti)n ca nghiên c∀u
 V m∗t lý thuyt
Kt qu nghiên cu b sung vào h thng thang o và mô hình nghiên cu các
yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi tiêu dùng.
 V m∗t th(c ti)n
Th nht, kt qu nghiên cu giúp doanh nghip có chin lc qung cáo phù
hp qua các website mua hàng qua mng.
Th hai, kt qu nghiên cu giúp doanh nghip hiu c s∃ mong i ca
ngi tiêu dùng v sn ph−m và d∀ch v mà h& ang cung cp  có gip pháp phát
trin các chc nng, d∀ch v nh)m áp ng yêu cu ó ngày mt hiu qu hn.
Th ba, nghiên cu này có th là mt tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu
các yu t nh hng n ý ∀nh mua trang phc qua mng.
1.6 Kt cu ca lu+n v,n
 tài c kt cu thành 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu

d∀ch c th∃c hin bi ngi tiêu dùng thông qua giao din d∃a trên máy tính
b)ng cách máy tính ca ngi tiêu dùng c kt ni và có th tng tác vi các
ca hàng s hóa ca nhà bán l∗ thông qua mng máy tính”.
8 Ngoài ra, theo T chc thng mi th gii (WTO) thì “Mua hàng qua
mng bao gm vic sn xut, qung cáo, bán hàng và phân phi sn ph−m c
mua bán và thanh toán trên mng Internet nhng c giao nhn mt cách hu
hình, c các sn ph−m giao nhn c∋ng nh nhng thông tin s hoá thông qua mng
Internet”.
Bên cnh ó, theo 4y ban thng mi in t ca t chc hp tác kinh t
châu Á - Thái Bình Dng (APEC) thì “Mua hàng qua mng liên quan n các
giao d∀ch thng mi trao i hàng hóa và d∀ch v gia các nhóm (cá nhân) mang
tính in t ch yu thông qua các h thng có nn tng d∃a trên Internet”.
Tóm li, mua hàng qua mng ch xy ra trong môi trng kinh doanh mng
Internet và các phng tin in t gia các nhóm (cá nhân) vi nhau thông qua
các công c, k thut và công ngh in t.
2.2 Ph&ng th∀c thanh toán và giao nh+n
Mt trong nhng ích li ca mua hàng tr∃c tuyn là giúp ngi tiêu dùng
tit kim trong vic mua s!m và giao nhn hàng ó chính là thông qua phng thc
thanh toán và phng thc giao nhn sn ph−m. Vi s∃ phát trin ca công ngh
thông tin c∋ng kéo theo s∃ phát trin ca phng thc thanh toán. Nu nh trc
ây khách hàng phi th∃c hin thanh toán tr∃c tip khi mua hàng và nhn hàng ti
ni mua thì hin nay có th th∃c hin mt cách linh hot hn thông qua các phng
thc nh sau:
u tiên là, s dng th∗ tín dng tr tin m t khi giao hàng, chuyn khon
vào tài khon ngi bán thông qua ngân hàng ho c gi tin qua bu in ho c
chuyn qua h thng chuyn tin quc t, thanh toán tr∃c tuyn, mt vài h thng
cho phép ngi tiêu dùng c to tài khon và tr b)ng các loi th∗ khác nhau.

Theo Chen và cng s∃ (2010) thì nhn ∀nh r)ng ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn
phn ánh nhng mong mun ca ngi tiêu dùng  th∃c hin vic mua hàng qua
các trang web.
Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn là s∃ s6n sàng th∃c hin vic mua hàng qua
mng (Li và Zhang, 2002).
Ý ∀nh mua hàng tr∃c tuyn là bi cnh mà mt ngi tiêu dùng cho thy s∃
s6n sàng  th∃c hin mt giao d∀ch tr∃c tuyn (Ling và cng s∃, 2010).
10 2.4 Các lý thuyt v ý .nh hành vi, ý .nh mua hàng tr(c tuyn
Các lý thuyt tiêu biu nghiên cu cho ý ∀nh hành vi ca ngi tiêu dùng ã
c chng minh th∃c nghim  nhiu ni trên th gii bao gm:
2.4.1 Thuyt hành /ng h#p lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1: Mô hình thuyt hành /ng h#p lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Ngu0n: Ajzen I., Fishbein M., 1975
Thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) c hai tác
gi Ajzen và Fishbein xây d∃ng t% nm 1967 và sau ó c ch#nh sa và b sung

th
∃
c s
∃

11 này ng h hay không ng h trc hành vi tiêu dùng ca h&. Mc  tác ng ca
yu t chu−n ch quan n xu hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc vào mc
 ng h hay phn i i vi vic mua ca ngi tiêu dùng và s∃ thúc −y ca
ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi có nh hng.

2.4.2 Thuyt hành vi d( .nh (Theory of Planned Behaviour – TPB) Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d( .nh TPB (Ajzen, 1991)
Ngu0n: Ajzen, I., 1991
Thuyt hành vi d∃ ∀nh TPB (Theory of Planned Behaviour) c  xut
bi Ajzen (1991) là phn m rng ca thuyt hành ng hp lý TRA (Theory of
Reasoned Action). Ngoài khái nim thái , chu−n ch quan thì Ajzen (1991) ã b
sung thêm khái nim nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioural Control)
vào thuyt hành ng hp lý TRA nh)m gii quyt hn ch ca TRA. Theo ó,
khái nim nhn thc kim soát hành vi cùng vi ý ∀nh hành vi có th c s
Hình 2.3: Mô hình chp nh+n công ngh− TAM (Davis, 1986)
Ngu0n: Davis, F.D., 1986
Cùng vi s∃ phát trin ca Internet vào na cui th k 20 thì nhiu lý
thuyt ã c hình thành và c kim nghim nh)m nghiên cu các yu t
tác ng n s∃ chp nhn công ngh ca ngi s dng. Bên cnh các mô hình
Thuyt hành ng hp lý (Ajen và Fishbein, 1975), Thuyt hành vi d∃ ∀nh
(Ajzen, 1991) thì mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis, 1986) c công nhn rng rãi là mt mô hình tin cy trong
vic gii thích các yu t tác ng n vic chp nhn công ngh mi ca ngi
s dng. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1986) kho sát mi liên
h và tác ng ca các yu t liên quan: Tin tng, thái , ý ∀nh và hành
vi trong vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng. Trong ó nhn
thc s∃ hu ích là cp  mà cá nhân tin r)ng s dng công ngh mi s, giúp
h& nâng cao kt qu th∃c hin ca h& và nhn thc tính d( s dng là cp 
ngi tiêu dùng tin r)ng s dng mt công ngh mi s, cn ít s∃ n2 l∃c. Và
cui cùng thái  hng n s dng theo Fishbein và Ajen (1975) là cm giác
tích c∃c hay tiêu c∃c khi h& th∃c hin hành vi ó. Nhn thc s∃
h

u ích

Nhn thc tính

Nh vy, các lý thuyt v ý ∀nh hành vi có ý ngh3a trong vic gii thích các
ý ∀nh ca m2i ngi tiêu dùng khi s dng mt phng thc mua s!m mi bi vì
h& ch∀u nh hng ca nhiu yu t nh nhng li ích t% vic s dng sn ph−m, ý
kin tác ng t% gia ình, bn bè, ngi thân, s∃ tin tng khi áp dng công ngh
mi s, giúp h& nâng cao kt qu th∃c hin, cn ít s∃ n2 l∃c hn và cui cùng là
nhng ri ro v sn ph−m, d∀ch v, giao d∀ch tr∃c tuyn.
Do ó, mô hình nghiên cu s, d∃a trên các lý thuyt v ý ∀nh hành vi 
xác ∀nh các yu t tác ng n ý ∀nh mua trang phc qua mng ca ngi dân
TP.HCM. Nhn thc ri ro liên quan n
giao d∀ch tr∃c tuyn
Nhn thc ri ro liên quan n
sn ph−m d∀ch v
Hành vi mua hàng

Trích đoạn Than go giác )m nh !n

---