BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Hứa Kim Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC
KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO
trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều
ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.
Tp. HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013
Tác giả Hứa Kim Dung
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1. Lý do chọn đề tài 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu 4
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
3.2. Nghiên cứu định tính 27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 28
3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 29
3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 29
3.3.2. Xây dựng thang đo 29
3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29
3.3.2.2. Thang đo thương hiệu 30
3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý 30
3.3.2.4. Thang đo quảng cáo 31
3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi 31
3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo 32 3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 32
3.4. Nghiên cứu định lượng 33
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng 33
3.4.2. Xử lý số liệu 34
3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 34
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 34
3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến 35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 37
4.2. Kiểm định mô hình 38
4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc OTC 42
CL : Chất Lượng
TH : Thương Hiệu
GC : Giá Cả Hợp Lý
QC : Quảng Cáo
KM : Khuyến Mãi
NTK : Nhóm Tham Khảo
QD : Quyết Định
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu 30
Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý 31
Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo 31
Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi 32
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo 32
Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 33
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha 40
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) 41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thuốc OTC 42
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc
OTC 43
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn
thuốc OTC 43
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình 45
Bảng 4.7. Bảng ANOVA 45
sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham
khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC.
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời,
xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một
biến phụ thuộc).
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP.
HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi
thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức
độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng
sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham
khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết
định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh
hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm
khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua.
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông
tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến
internet,… Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như
những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng
về các nhãn hiệu như Panadol
®
, Efferalgan
®
, Calcium Corbière
dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào
cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm
tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu
dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý?
Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một
chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm,
thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không?
Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè
về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào
đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không
chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua?
Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả
thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không
kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ
giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược
Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến
dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân
khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc
không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
4
- Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê
đơn của khách hàng.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng
câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng.
Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn
không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử
dụng để đo lường giá trị các biến số.
* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 for Windows.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các
nhóm trong mô hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):
Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng
thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay. Từ đó, giúp
đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học.
* Đối với nhà cung cấp dược phẩm:
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người
6
dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh
tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược
trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay.
Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến
lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn
thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
* Đối với khoa học:
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu
dùng.
2.1. Hành vi người tiêu dùng
Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về
quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm,
tiêu dùng.
2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.
10
- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân
chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu
thị, người bán hàng.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể
đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu
và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc
nói xấu sản phẩm đó với người khác.
12
Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết
luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu
cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ
đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của
những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và
rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (TS. Bùi Thị
Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn
mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là
cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
(nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4).
4Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình
2.5) 5
Giá trị dành cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Tổng giá trị nhận được
Giá trị dành cho
khách hàng
14
+ Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ
đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự
tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng.
Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách
hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng.
Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông
qua việc giải quyết những sự cố, những thiệt hại của khách hàng một cách kịp thời.
Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và
có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng.
+ Giá trị hình ảnh chính là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho
khách hàng sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của họ, được đo lường bởi nhận biết
thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Tổng chi phí thường bao gồm: giá tiền
sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng
đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người
đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, chính là giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng là mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại
từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn
bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và hoạt động chiêu thị của người làm
Marketing.
trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp
nhận được) và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những
yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu.
Copyright: Tài liệu đại học ©