BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC
KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

Hứa Kim Dung

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC
KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................. 5
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
2.1. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................................ 8
2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng .............................................................. 9
2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12
2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng ........................................................................................................................... 15
2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn .................................................... 16
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng . 17
2.6.1. Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 17
2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ............................................................. 17
2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm ...................................................... 18
2.6.2. Thương hiệu ................................................................................................. 19


2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 19
2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu ................................................................... 19
2.6.3. Giá hợp lý ..................................................................................................... 20
2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý .............................................................................. 20
2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý ...................................................................... 20
2.6.4. Quảng cáo ..................................................................................................... 21
2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo .............................................................................. 21
2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo ...................................................................... 21
2.6.5. Khuyến mãi .................................................................................................. 22
2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi ........................................................................... 22
2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi .................................................................... 23
2.6.6. Nhóm tham khảo .......................................................................................... 23
2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo .................................................................... 23
2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo ............................................................ 24

đến quyết định lựa chọn thuốc OTC .................................................................... 41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc OTC ...................................................................................... 42
4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 44
4.3.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 44
4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................. 45
4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê
đơn của người dân ...................................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 55
5.1. Các kiến nghị ...................................................................................................... 55
5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................................... 55
5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo ...................................................... 55
5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo ....................... 56
5.1.4. Tăng cường khuyến mãi................................................................................ 57
5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh ......................................................... 57
5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý ............................................................. 58
5.2. Kết luận............................................................................................................... 58


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

OTC


TH

: Thương Hiệu

GC

: Giá Cả Hợp Lý

QC

: Quảng Cáo

KM

: Khuyến Mãi

NTK

: Nhóm Tham Khảo

QD

: Quyết Định


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ...................................................................... 29
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu .................................................................................... 30
Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý ....................................................................................... 31
Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo ....................................................................................... 31

tại của người dân tại TPHCM ........................................................................................ 44


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà
nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu
khoa học.
Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng
sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham
khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC.
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời,
xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một
biến phụ thuộc).
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP.
HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi
thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức
độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng
sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham
khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết
định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh

thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ mong muốn. Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu
dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Đối với
thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào


3

đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương
hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không?
Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu
dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào
cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm
tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu
dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý?
Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một
chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm,
thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không?
Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè
về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào
đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không
chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua?
Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả
thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không
kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ
giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược
Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến
dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân
khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn.

sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp). Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo
luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định lượng:


5

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh
sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do
đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250. Mẫu điều tra
trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300
người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP.
HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng
câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng.
Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn
không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử
dụng để đo lường giá trị các biến số.
* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 for Windows.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các
nhóm trong mô hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu.
Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày
kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng
thang đo chính thức.
Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm
định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui
đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.


7

Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn.
Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu
dùng.
2.1. Hành vi người tiêu dùng
Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về
quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình”

tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra
quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.

2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.


10

- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân
chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu
thị, người bán hàng.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi

hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001)
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó
và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử
dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua
hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có
nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu
và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc
nói xấu sản phẩm đó với người khác.


12

Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết
luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu
cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ
đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của
những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và
rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (TS. Bùi Thị
Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn
mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là
cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
(nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4).
4Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng

Quyết định lựa chọn

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích)
thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng.
+ Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng
tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu
chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng.
Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng
đem đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần
đạt đến thương hiệu của sản phẩm.
+ Giá trị địa điểm là giá trị nơi khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ; được đo
lường bởi địa điểm gây thu hút khách hàng, địa điểm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và
địa điểm làm tối thiểu hóa sự hi sinh của khách hàng.


14

+ Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ
đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự
tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng.
Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách
hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng.
Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông

thương hiệu; sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá cả, nhóm tham khảo (ý kiến bạn bè,
đồng nghiệp) và hoạt động chiêu thị của Marketing.
2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của
người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008), xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố
đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ
học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân
thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì.
Thực hiện phân tích trên 280 mẫu và kết quả cho thấy thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng là
những yếu tố chính có tác động đến quyết định mua thuốc OTC, còn quảng cáo thì bị
nghiêm cấm tại Bangladesh nên người dân không bị ảnh hưởng. Còn những yếu tố như
xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự
tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc và sự an toàn của thuốc không có ảnh
hưởng lên quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân Bangladesh.
Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái
cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” của Nguyễn Thị Hoàng Hà
(2007) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng
gói sẵn tại thị trường TP. HCM bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự
tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối. Tiến hành khảo sát 132 khách hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp
nhận được) và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những
yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu.