Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân

LÊ tHùY HƯƠNG

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố ảNH HƯởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của c dân đô thị
lấy ví dụ tại thành phố Hà nội
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62340102
62340102

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. TS trơng đình chiến

Hà Nội 2014


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ
DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI..................................... 1
1.1.

2.1.3. Ý định mua thực phẩm an toàn ....................................................................... 14
2.2.
2.3.

Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) ..................................................................................... 15
Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn ....................................................................... 21


iv

2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn trong nước ................................................................. 21
2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước ................................................................ 24
2.4.

Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo ....................................... 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 52
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 52
3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................... 53
3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 54
3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 55
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ............................................................................ 55
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ........................................................... 56
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 58

4.4.4. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc Ý
định mua ........................................................................................................107
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .........................................................................................108
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................109
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................109
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................112
5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe ......................................................112
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
5.2.5.
5.2.6.

Tác động của nhận thức về chất lượng .........................................................113
Tác động của sự quan tâm đến môi trường ...................................................114
Tác động của chuẩn mực chủ quan ...............................................................114
Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm .....................................115
Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm...............................................115

5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân ......................................................116
5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ .................................................................116
5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin...............................................................116
5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng ..........................................................117
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị........................................................................118
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .............................................................118
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .................................................................................120
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................122
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................122
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................122
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .........................................................................................123

Bảng 2.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm ......................................................... 41
Bảng 2.7. Thang đo giá bán sản phẩm ................................................................... 42
Bảng 2.8. Thang đo nhóm tham khảo .................................................................... 43
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 53
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính .................. 57
Bảng 3.3. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ......................................................... 59
Bảng 3.4. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo .............................................. 61
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha ....................... 66
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ
quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo ................... 68
Bảng 3.8. Kết quả thu thập phiếu điều tra .............................................................. 76
Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra ......................................................................... 77
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ........................................................ 79
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ............................................................... 80
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn .......................................... 80
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................... 81
Bảng 4.5. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập ............................................. 82
Bảng 4.6. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc ......................................... 84
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA.............................................................. 87
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 92
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..................................................... 96
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 102


viii

Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .......... 104
Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ............. 105
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình
độ học vấn ........................................................................................... 105


Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)....................... 30
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ........................ 31
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án............................................................ 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 94


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH
PHỐ HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm
nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là
những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới
quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo
lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội.
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới
và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày
càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ.
Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song
các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn
thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh
thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày
càng phổ biến. Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa

phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và
từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ
lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm
an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ
tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013).
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được
quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.
Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và
dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát
triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản..


3

Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn
đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển
của việc sản xuất thực phẩm an toàn. Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức
trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức
phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án
ADDA-VNFU từ năm 1999. Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuất
thực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để có
thể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩm
này trên thị trường nội địa. Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing cho
sản phẩm thực phẩm an toàn.
Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứng
đầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuất
khẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer và
Yussefi, 2006). Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới và

Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải
nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành
vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức
của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua
này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với
điều kiện thị trường Việt Nam.
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở
những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn.
Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định
trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở
những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển


5

hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một
thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu
và hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét. Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làm
địa điểm để tiến hành nghiên cứu.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví
dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an

5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an
toàn của dân cư đô thị Việt Nam?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề
ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Những nghiên cứu đi trước
này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô
hình nghiên cứu chính thức.
2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu
dùng Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của
cư dân đô thị.
3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định mua
thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam.

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và (2) thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam.
Cụ thể gồm những đối tượng sau:
1) Cơ sở lý thuyết về ý định hành động


7

2) Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trên
thế giới
3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu


(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu
chính thức trên diện rộng. Giai đoạn 1 được thực hiện vào tháng 03 năm 2013 và
giai đoạn 2 được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 11 năm 2013.
Quy trình nghiên cứu:
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm
tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của
thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của
thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:
Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây

Mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên
quy mô hẹp

Kiểm tra mô hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô hẹp

Thu thập dữ liệu sơ bộ

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số
tin cậy Cronbach alpha

Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua
bảng hỏi trên quy mô rộng

hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm được sử dụng trong luận án.
Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập đầu tiên bằng phỏng
vấn sâu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu
chính thức. Tiếp đến, thông tin sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: tác giả sẽ sử
dụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đặc điểm của sự tác
động của các nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt
Nam. Bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà
khoa học và chuyên gia để hoàn thiện. Bảng hỏi sẽ được phỏng vấn thử và hoàn
thiện trước khi triển khai khảo sát trên diện rộng.
Mẫu điều tra:
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo
tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 762 cá nhân. Mẫu được
chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu tiện lợi.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Bảng hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản
18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin
cậy, phân tích hồi quy.
Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọn
mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng, câu hỏi chưa hợp lý. Vì vậy, tác giả chuẩn
bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tính
tin cậy, đại diện của mẫu đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi.


10

Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong
Chương 3 của luận án.

1.5. Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi

bản thân. Luận án đã giúp làm cho các thang đo đó phù hợp hơn.

1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ
tác động của từng nhân tố. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin
cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng
hoạt động mua của người tiêu dùng.
- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng
trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng. Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô
trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy
việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.

1.6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục của luận án được
chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN
ĐÔ THỊ VIỆT NAM - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN


những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình
phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA)
năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “ thực phẩm an toàn”. Họ
đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không
được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ
thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau
quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất
làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng,
phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn
là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất,
kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Trong luận án này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).
Nhóm hàng thực phẩm được xem xét ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống, thực
phẩm qua sơ chế, chế biến và thực phẩm công nghệ.

2.1.2. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai
đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có
thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản

phẩm an toàn.
Trong luận án này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Nik Abdul
Rashid (2009).


15

2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và
hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong
việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an
toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa
các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho
rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc,
tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu
hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và
cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý
thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh
điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip
Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh
nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein
và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980)
cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có
một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là
hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định

đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người
xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1)
những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành
vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của
người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc
những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác
hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình


17

với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh
hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những
người xung quanh hay không).

Niềm tin về kết quả
hành động

Thái độ
Đánh giá kết quả
hành động

Niềm tin vào quy
chuẩn của người
xung quanh

Ý định hành vi