BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE
BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE
BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN SƠN


đính kèm đƣờng dẫn khảo sát cùng với thông tin những ngƣời đã tham gia phỏng
vấn trực tuyến qua bảng hỏi. Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập đƣợc cho
bạn đọc quan tâm đến đề tài này.
Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, đƣợc
sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm
SPSS.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Mỹ Phƣơng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................... 3
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) ............................................. 3
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) ................................................ 3
1.6 Những đóng góp mới của đề tài ....................................................................... 4
1.7 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 36
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................. 37
4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 37
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 42
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44
4.4.1 Phân tích tƣơng quan ....................................................................... 44
4.4.2 Phân tích hồi quy bội ....................................................................... 45
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ........................ 47
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ................................................................. 50
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 52


CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ ............. 54
5.1 Những kết luận chính ..................................................................................... 54
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn...................................... 55
5.2.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) .......................................................... 55
5.2.2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) .............................................................. 55
5.2.3 Thái độ mua hàng (β=0,183) ............................................................ 56
5.2.4 Ảnh hƣởng xã hội (β=0,122)............................................................ 56
5.2.5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) .......................................................... 56
5.2.6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) ...................................................... 56
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AHXH



EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

HQMD

: Hiệu quả mong đợi

IDT

: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

IDT

: Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

MGB

: Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu

MM

: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model)

MM


PU

: Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness)

SCT

: Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)

SN

: Chuẩn chủ quan (Subjective norm)


SPSS

: Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

T – Test

: Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T – Test)

TAM

: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)


: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

YDMH

: Ý định mua hàng


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ
Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM
Hình 2.9: Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dƣ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nƣớc ngoài
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ

thông qua di động.
Lý do chủ quan
Thứ nhất, thực tế tại website mua sắm online 51deal.vn cho thấy 30% tỷ lệ
đơn hàng xuất phát từ smartphone. Nên mong muốn của tác giả là tìm hiểu về ý
định chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang mua sắm trên smartphone của khách
hàng. Nếu ý định này là phổ biến, công ty sẽ có những lựa chọn đầu tƣ mạnh mẽ
hơn cho phiên bản Mobile.
Thứ hai, tác giả nhận thấy hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng
diễn ra chủ yếu trên smartphone nhƣng quá trình mua lại thực hiện trên PC/ Laptop.


2

Vậy điều gì đã dẫn đến hiện tƣợng này? Câu trả lời chính xác sau khi nghiên cứu sẽ
giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có những định
hƣớng cải tiến phiên bản Mobile trong tƣơng lai cho phù hợp.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của
khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua
smartphone.
Thứ hai, đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua
hàng qua smartphone.
Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cƣờng ý định mua hàng
của khách hàng 51deal.vn.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhƣng chƣa
phát sinh mua hàng từ thiết bị này.

bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu
đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi,
ảnh hƣởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng, sự tự tin.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến gồm
tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, sự lo lắng, kinh
nghiệm.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012)
Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện tử trực tuyến”.
Đối tƣợng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
trực tuyến.
Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của
Taylor và Todd (1995), gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái


4

độ, ảnh hƣởng xã hội, kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm
nhân tố mới là nhận thức rủi ro. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hƣởng
xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến gồm thái độ, ảnh hƣởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận
thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro sản phẩm.
1.6 Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới
của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Về mặt lý luận: Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
của đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) giữ lại


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một ngƣời bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian. Nó là một dạng của thƣơng mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng
với hình ảnh đƣợc hiển thị từ xa thông qua các phƣơng tiện điện tử. Khi sản phẩm,
dịch vụ đƣợc chọn, giao dịch đƣợc thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phƣơng tiện khác. (Wikipedia, 2006)
Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng đƣợc
định nghĩa nhƣ là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trƣớc máy vi tính ngay
tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên web và mua sắm.
Theo các cách định nghĩa trên thì mua sắm trực tuyến là quá trình mà một
khách hàng tiến hành việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
2.1.2 Ý định mua
Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của
hành vi là ý định hành vi. Ý định mua đƣợc ảnh hƣởng bởi mức độ mà cá nhân có
thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ
quan. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết
định mua một sản phẩm hay thƣơng hiệu đƣợc tạo ra thông qua một quá trình lựa
chọn hay quyết định (AMA, 2009). Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành
vi hay hành động, đƣợc tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định tập
trung vào niềm tin về những kết quả của hành động.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua đƣợc xác
định nhƣ một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân


của hệ điều hành Android của Google và iOS của Apple.


8

Với cách định nghĩa trên, smartphone là một thiết bị di động đa tính năng có
thể đáp ứng mọi nhu cầu làm việc, học tập, vui chơi, giải trí, thông tin, chia sẻ…gần
nhƣ tức thì.
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của hãng Kelkoo (2012), ngƣời mua sắm trực tuyến qua các
thiết bị di động ở châu Âu năm 2012 tăng 510% so với năm 2010. Xu hƣớng mua
sắm thông qua các thiết bị di động sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng
trong các ngành hàng bán lẻ.
Theo giới chuyên môn, mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động tăng lên
theo cấp số nhân nhờ hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản. Các thiết bị di động
với tính năng mới và sự xuất hiện ngày càng nhiều của smartphone, máy tính bảng
mang lại cho ngƣời tiêu dùng châu Âu cách thức mua sắm hiệu quả.
2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ
Ƣớc tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu ngƣời sở hữu smartphone ở Mỹ
dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số ngƣời sử dụng
smartphone. Trung bình 1 tháng, ngƣời dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng
mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến nhƣ eBay,
Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013).
2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc
Các nhà bán lẻ đã sớm nhận thấy đƣợc tiềm năng kinh doanh từ mảng thƣơng
mại di động và đang ra sức đầu tƣ. Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian, một trong
các shop bán hàng trực tuyến nổi tiếng, đã giới thiệu các "Bức tƣờng mua sắm" tại
gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thƣợng Hải và đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu

mua sắm trực tuyến cho thấy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt đƣợc sự tăng
trƣởng ổn định. Khảo sát cũng cho thấy rằng thƣơng mại di động là một thị trƣờng
tiềm năng khi 94% có thể truy cập Internet từ điện thoại di động của mình. Số ngƣời
đã thực hiện giao dịch mua sắm bằng điện thoại di động trong ba tháng đầu năm
2014 tăng 34,9%.
Năm 2014, thƣơng mại điện tử đƣợc dự đoán rằng sẽ tiếp tục ghi dấu ấn của
các thiết bị di động, tiêu biểu là smartphone. Các đơn vị kinh doanh sẽ tập trung
hơn tới việc chăm sóc cho trải nghiệm của ngƣời dùng. Bởi khách hàng trung thành
sẽ chuyển dịch từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác có thể mang đến cho
họ trải nghiệm tốt, hấp dẫn và hữu ích hơn. Để tăng năng lực cạnh tranh của mình,
các doanh nghiệp cần định hƣớng sản phẩm và hình thức mua hàng theo tiêu chí dễ
dàng, đơn giản và tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm và trả tiền. Những ứng dụng
mang tính cá nhân hoá cao, giúp ngƣời mua hàng hầu nhƣ không gặp trở ngại gì khi
mua và trả tiền sẽ trở nên đƣợc ƣa chuộng.
2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance & Usage of Technology – UTAUT) đƣợc xây dựng bởi Venkatest và
cộng sự (2003), nhằm tích hợp những biến dự đoán tốt nhất ý định hành vi trong 8
mô hình phổ biến thƣờng dùng vào một mô hình duy nhất.
Mô hình UTAUT đƣợc phát triển thông qua 8 mô hình gồm:
2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) đƣợc Martin
Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard,
Hartwick và Warshaw, 1998). Mô hình này cho thấy đƣợc “ý định hành vi” là yếu


11


12

Thái độ về hành vi
Ảnh hƣởng xã hội

Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đƣa thêm nhân tố “kiểm
soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu.
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đƣợc
phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
1992). TAM đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc
mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng.
Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình này đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng
khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử là: tính
hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận. Tính hữu ích cảm nhận (Perceive
usefulness – PU): “Là mức độ mà một ngƣời tin rằng bằng cách sử dụng một hệ
thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, p.320). Tính
dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use – PEU): “Là mức độ mà một ngƣời tin
rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực” (Davis, 1989)
Tính hữu ích cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận


Ý định
hành vi

Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Ảnh hƣởng xã hội
Kiểm soát hành vi

Mô hình TPB

Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT) cung cấp
một nền tảng để dự đoán thời gian cần thiết để một công nghệ mới đƣợc chấp nhận.
Moore và Benbasat (1991) đã thay đổi một số cấu trúc để kiểm tra sự chấp nhận
công nghệ của các cá nhân.


14

Các nhân tố trong mô hình IDT bao gồm: Thuận lợi liên quan (Relative
Advantage); tính dễ sử dụng (Ease of Use); hình tƣợng (Image); tính rõ ràng
(Visibility); tính tƣơng hợp (Compatibility); tính có thể giải thích kết quả (Results
Demon-strability); tính tự nguyện sử dụng (Voluntaryness of Use).
2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự
Trong lĩnh vực hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã áp dụng mô
hình động lực thúc đẩy (Motivation Model – MM) để hiểu việc chấp nhận và sử
dụng công nghệ mới. Có hai loại động cơ thúc đẩy là động cơ thúc đẩy bên ngoài
(Extrinsic Motivation) và động cơ thúc đẩy bên trong (Intrinsic Motivation).