BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


PHAN TRUNG NAM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM
TẠITP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


PHAN TRUNG NAM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4
1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU....................................................................................................................7
2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................................ 7
2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em ....................................................................... 7
2.1.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng ....................................... 9
2.1.2.1 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng ................................................................. 9
2.1.2.2 Một số mô hình lý thuyết về ý định và hành vi ............................................................... 11
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ...................................................................... 13
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa .................................................................................................................. 13


2.1.3.2 Các yếu tố xã hội .................................................................................................... 14
2.1.3.3 Gia đình ...................................................................................................................................... 16
2.1.3.4 Vai trò và địa vị........................................................................................................................ 16
2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu ....................................................................................................... 17
2.1.4.1 Tuổi tác ..................................................................................................................................... 17
2.1.4.2 Nghề nghiệp .............................................................................................................................. 17
2.1.4.3 Thu nhập .................................................................................................................................... 17
2.1.4.4 Trình độ ...................................................................................................................................... 17
2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ......................................................................................................... 18
2.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam .............................................. 18
2.2.2 Chuẩn chủ quan ................................................................................................................. 20
2.2.3 Kiểm soát hành vi ............................................................................................................. 20
2.2.4 Yếu tố 4P trong Marketing Mix ...................................................................................... 21
2.2.4.1 Mức độ cảm nhận giá ............................................................................................................. 21
2.2.4.2 Chất lượng Sản phẩm ............................................................................................................. 21
2.2.4.3 Phân phối ................................................................................................................................... 22
2.2.4.4 Chiêu thị ..................................................................................................................................... 22

4.1.3. Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn.............................................................. 49
4.1.4. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp..................................................................... 49
4.1.5. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân ............................................................ 50
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................. 50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................... 52
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ........................ 53
4.3.1.1 Phân tích EFA lần 1 ................................................................................................................ 53
4.3.1.2 Phân tích EFA lần 2 ................................................................................................................ 54
4.3.2 Phân tích nhân tố với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ....................................... 56


4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới ......................................................................... 57
4.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .......................................................... 57
4.4 Phân tích hồi qui ................................................................................................................... 58
4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................................ 59
4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính .................................................. 60
4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui ........................................................................................................ 61
4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................................... 63
4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập .................. 63
4.5.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ..................................................................... 63
4.5.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................................................... 63
4.5.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
....................................................................................................................................................... 64

4.6 Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu .............................................................................. 64
4.6.1 Giả thuyết H1 và nhân tố thái độ .................................................................................... 64
4.6.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chuẩn chủ quan ..................................................................... 65
4.6.3 Giả thuyết H4 và ý định mua và hành vi tiêu dùng ...................................................... 65
4.6.4 Giả thuyết H5 và mức độ cảm nhận giá cả với ý định mua. ........................................ 65
4.6.5 Giả thuyết H6 và chất lượng sản phẩm .......................................................................... 66


Ý nghĩa

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Thuyết hành vi kế hoạch

PBC

Kiểm soát hành vi kế hoạch

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

NTD

Người tiêu dùng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................23

Hình 4.4 Trình độ học vấn ...............................................................................................51
Hình 4.4 Nghề nghiệp .......................................................................................................48
Hình 4.5 Thu nhập ...........................................................................................................48
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu..........................................................................................58
Hình 4.7 Kết quả mô hình nghiên cứu ..........................................................................62


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và kết quả
Phụ lục 2: Thông tin người phỏng vấn
Phụ lục 3: Phiếu Khảo sát
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ
Phụ lục 5: Phiếu khảo sát chính thức
Phụ lục 6: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố
Phụ lục 9: Phân tích hồi qui
Phụ lục 10: Biểu đồ Scatterplot và Histogram
Phụ lục 11: Phân tích khác biệt các yếu tố nhân khẩu học với ý định mua


1

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Thời trang trẻ em là một trong những ngành tiềm năng và mức tăng trưởng hàng năm
khá cao. Tỷ lệ trẻ em dưới 14 tuổi theo thống kê thì chiếm khoảng 40% trên gần 90 triệu
dân, phân khúc thị trường thời trang dành cho trẻ em thực sự là “Mảnh đất màu mỡ” cho
các doanh nghiệp dệt may trong nước. Mặc dù, trên thị trường Việt Nam đã có nhiều
nhãn hiệu thời trang trẻ em nổi tiếng trên thế giới như Suzys, Baby Heros, Disney

Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa nắm bắt được thông tin nhu cầu thật
sự ở từng độ tuổi của trẻ. Những sở thích về màu sắc, kiểu dáng, chất liệu và giá cả …vẫn
chưa được các doanh nghiệp chú trọng. Sản lượng hàng hóa tung ra thị trường vẫn chưa
đáp ứng được so với thị trường theo từng mùa. Hơn nữa, phong cách và lối sống của trẻ
em vẫn chưa được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ khi bước vào lĩnh vực này. Rất sai
lầm nếu các doanh nghiệp không nghiên cứu đến hành vi của trẻ em và suy nghĩ của trẻ
em trong quá trình làm thị trường. Đối với nhà sản xuất, họ xem tiếp thị đến đối tượng trẻ
em vẫn là một cái gì đó rất mơ hồ. Họ không biết rằng trẻ em rất quan tâm đến các vấn đề
mới lạ mà chúng không hề biết đến trước đây, chúng tò mò và tìm hiểu tất cả mọi lúc mọi
nơi. Như vậy, để việc sản xuất, kinh doanh quần áo trẻ em đạt hiệu quả thì các doanh
nghiệp cần đầu tư vào việc tìm hiểu những nhân tố nào tác động đến sự lựa chọn và ý
định mua của người tiêu dùng đối với quần áo trẻ em Việt Nam. Điều này sẽ giúp các
doanh nghiệp chủ động hơn trong việc nắm bắt nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu
dùng.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm xác định các nhân tố và
mức độ tác động của chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu
dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Vận dụng lý thuyết hành vi kế hoạch trong dự đoán các nhân tố ảnh hưởng


3

đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí
Minh dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.
 Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam
của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.

chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn một số người tiêu dùng kinh doanh
trong lĩnh vực quần áo trẻ em và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các người
tiêu dùng đang kinh doanh quần áo trẻ em tại Tp.Hồ Chí Minh. Nội dung phỏng vấn, thảo
luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến
quan sát trong thang đo. Các thang đo này sẽ được kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố EFA thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 195 bảng
câu hỏi khảo sát. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng. Mẫu được thu thập thông qua
bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích
từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm
định các giả thuyết.
1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay, những đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về một
loại hàng hóa nào đó đã không còn mới nữa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thời trang trẻ em
thì vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiêu cứu các nhân tố tác động đến hành vi cũng
như là ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.
Điểm mới trong nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu các nhân tố như
Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mức độ cảm nhận giá, Chất lượng, Phân Phối và Chiêu thị có
ảnh hưởng nhất định đến Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nghiên cứu đã góp phần


5

phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt
Nam.


7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trong chương này tác giả sẽ trình
bày tổng quan thị trường thời trang trẻ em, các nghiên cứu liên quan đến quyết định,
hành vi tiêu dùng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định và nêu
một số nhân tố có tác động đến việc ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Dựa trên các
lý thuyết có liên quan cùng với một số nhân tố có tác động đến ý định mua quần áo trẻ
em, các giả thiết mà mô hình nghiên cứu được xây dựng, và thể hiện sự tác động giữa
các yếu tố đó đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nội dung chương này gồm
ba phần chính:
-

Cơ sở lý thuyết

-

Giả thuyết nghiên cứu

-

Mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã tham gia phân khúc
thị trường thời trang dành cho trẻ em đầy tiềm năng, với đủ các chủng loại từ trung đến

hàng nhái cũng đang diễn ra trên thị trường làm ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu
dùng và làm cho quyết định của họ khó khăn hơn trong việc lựa chọn quần áo trẻ em
“Made in Vietnam”.
Ngành dệt may đang kết hợp cùng với các doanh nghiệp đưa ra tiêu chuẩn trong sản
phẩm quần áo trẻ em như độ xơ, thành phần vải không có chất gây ung thư da, chú
trọng hàm lượng chì trong vải. Những chỉ tiêu chất lượng mà các doanh nghiệp toàn
ngành nghiên cứu xây dựng sẽ là rào cản để ngăn sản phẩm kém chất lượng tồn tại, góp
phần đưa sản phẩm Việt Nam đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường.


9

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em của người tiêu
dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu cũng như sử dụng sản phẩm quần áo trẻ em
Việt Nam.
2.1.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD)
Theo điều 1 Pháp lệnh số 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác định: “NTD là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình
và tổ chức”. Trong nghiên cứu này, NTD là người mua sản phẩm nhưng không sử dụng
sản phẩm. Chính vì vậy, NTD ở đây khi quyết định mua thường bị tác động rất nhiều
bởi các yếu tố như thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ bên cạnh đó những yếu tố tác
động từ bên ngoài cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của NTD. NTD thường
là những người cha, người mẹ, anh chị hay ông bà. Họ thường quyết định mua dựa vào
kinh nghiệm và thông tin mà họ biết được. Người sử dụng sản phẩm là trẻ em đa phần
đều nghe theo sự lựa chọn của cha mẹ. Do đó, NTD luôn đưa ra những ý kiến chủ quan
như màu sắc, chất liệu, kiểu dáng và họ tin đó là sự lựa chọn tốt nhất cho con em của
họ.
2.1.2.2 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen, một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý
định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực
đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định
mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết
định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi hay hành động, được tạo ra
thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả
của hành động. Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho rằng ý định mua được
xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân
có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu


11

dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu
dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk,
2000). Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở
thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn thay
thế, và đưa ra quyết định mua hàng. Như vậy, ý định mua hàng là một khái niệm có liên
quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu này,
ý định mua sẽ được tác giả nghiên cứu bằng cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh.
2.1.2.3 Một số mô hình lý thuyết về ý định và hành vi
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm
1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào lý trí và
sử dụng các thông tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động. Theo thuyết
hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là Ý định
hành vi, chứ không phải là thái độ của họ. Ý định hành vi của một cá nhân là sự kết hợp
của Thái độ và Chuẩn chủ quan.

trước. Những hành vi theo cảm xúc, thói quen và các hành vi không được cân nhắc một
cách lý trí thì không thể giải thích bằng lý thuyết này.
Lý thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planed Behavior)
Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1991. Ngoài các
nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan, Ajzen đã thêm vào nhân tố Cảm nhận kiểm soát
hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát
hoàn toàn đối với việc thực hiện hành vi. Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định
(Intention) đều là những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi (Behavior), tuy vào các
điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau (Ajzen, 1991).
Thái Độ
Chuẩn Chủ Quan

Ý Định Mua

Hành Vi Tiêu Dùng

Kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:
 Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi
mục tiêu.
 Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta cho rằng
anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.
 Ý định mua: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi
nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.


13