BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN THẾ ANH

Nguyễn Thế Anh
ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng đã
và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của
công nghệ thông tin, kênh bán hàng này đang phát triển rất nhanh chóng và đóng
một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên
cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến là rất quan trọng cho sự hiểu biết về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng và từ đó làm nền tảng để xây dựng một chiến lược
kinh doanh trực tuyến thành công. Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu
dùng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010)
về ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với

quản trị kinh doanh khoa sau đại học, những người đã cung cấp cho tôi những kiến
thức chuyên ngành bổ ích làm nền tảng để có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Sau cùng tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè những người đã
luôn bên cạnh và động viên tôi trong những thời điểm khó khăn nhất.
Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh những thiếu
sót, rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô.

Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013
Học viên

Nguyễn Thế Anh
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ii
LỜI CÁM ƠN .iii
MỤC LỤC .iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii
DANH MỤC BẢNG HIỆU .viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH . x
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

3.2.1 Xây dựng thang đo 25
3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến. 25
3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26
3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust). 26
3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 26
3.2.1.5. Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 27
3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27
3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27
3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28
3.2.1.9 Thang đo khuyến mãi (Promotion) 28
3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28
3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1 Phân tích thống kê mô tả 32
4.2 Kiểm định Crobach alpha 34
4.2.1 Thang đo riêng tư 34
4.2.2 Thang đo tin cậy 34
4.2.3 Thang đo hữu dụng 35
4.2.4 Thang đo tiện lợi 35
4.2.5 Thang đo an ninh 36
4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36
4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37
4.2.8 Thang đo khuyến mãi 38
4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38
4.3 Phân tích nhân tố 39 vi
4.3.1 Biến phụ thuộc 39
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
CNV: (Conveniencen) Tiện lợi
DLV: (Delivery) Vận chuyển
ĐTTT: Điện tử trực tuyến
EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố
KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA
PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm
PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến
PMT: (Promotion) Khuyến mãi
PRI: (Privacy) Riêng tư
SEC: (Sercurity) An ninh
TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ
TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý
TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định
TRU: (Trust) Tin cậy
USA: (Usability) Hữu dụng
VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai
2
47
Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định ANOVA 48
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy 48 ix
Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test 53
Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ 53
Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi 54
Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
học vấn khác nhau 55
Bảng 4.34: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
nghề nghiệp khác nhau 56
Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có
thu nhập khác nhau khác nhau 57
Bảng 5.1: Kết quả tổng hợp các chỉ số của các yếu tố 59


thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận
văn này.
1.1 Xác định đề tài nghiên cứu
Kinh tế ngày càng phát triển, con người ngày càng bận rộn, thời gian để mua
sắm như truyền thống là tới các cửa hàng, siêu thị ngày càng thu hẹp lại. Trong khi
đó, các phương tiện truy cập internet ngày càng phổ biến, con người có thể truy cập
bằng điện thoại, máy tính xách tay, máy tính để bàn, các thiết bị có kết nối internet
và ở bất cứ đâu: ở nhà, đang đi làm hay đang đi chơi. Vì lý do đó mà ngày càng
nhiều người đã hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Hình thức mua hàng trực
tuyến trên thế giới không phải là điều mới mẻ mà đang dần chiếm tỷ lệ rất cao trong
việc lựa chọn hình thức mua sắm của người dân. Ví dụ: Người Mỹ trong năm 2007
đã bỏ ra 127,69 tỷ USD chiếm 3,2% tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ, và theo
Leadpile.com thì năm 2012 con số này là bằng 25%. Ở Anh hiện nay cứ trong 13
bảng chi tiêu cho mua sắm thì người Anh đã bỏ ra 1 bảng để mua sắm trực tuyến,
dự đoán tới năm 2020 con số này tăng lên 5 bảng theo như nhận định của chuyên
gia nghiên cứu thị trường bán lẻ Verdict. Trong số các nền kinh tế mới nổi, sự hiện
diện của thương mại điện tử ở Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, năm 2009 với
384 triệu người sử dụng Internet, doanh số bán lẻ đã tăng 36,6 tỷ USD theo Olsen
(2010).
Vậy, tại sao mua hàng trực tuyến lại phát triển với tốc độ nhanh chóng, với
quy mô ngày càng lớn và phạm vi ngày càng rộng như thế? Có thể chỉ ra một vài ưu
điểm nổi trội sau đây:
Đối với người mua hàng:
Người mua hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua sắm: người
mua hàng chỉ cần ngồi ở nhà hoặc công ty với thiết bị kết nối internet có thể 2
mua bất cứ thứ gì cho mình mà không cần phải tìm tới cửa hàng bán những
thứ đó.

Việt Nam là 10.882% và tỷ lệ sử dụng mạng ở Việt Nam chiếm khoảng 26% đứng
thứ 20 trên thế giới. Có 38% doanh nghiệp thiết lập website riêng và 14% doanh
nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử theo Bộ Công Thương (2011).
Tại nước ta hiện nay đã và đang phát triển nhiều Website bán hàng qua mạng
với đa dạng các loại mặt hàng như: Vatgia.com, 5giay.vn, 123mua.com …hay các
trang bán hàng điện tử qua mạng: chodientu.vn, RongBay.com, thegioididong.com ,
nguyenkim.com…Theo khảo sát tại Hà Nội của nhóm thực hiện báo cáo thương
mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương thì mặt hàng điện tử đứng vị trí thứ 2 trong
số những mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất, còn trong một nghiên cứu của
nhóm tác giả sinh viên của Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2010) được thực hiện tại
TP.HCM trong tổng số người đã mua hàng trực tuyến thì có 45.12% là đã mua hàng
điện tử đứng vị trí thứ hai sau mặt hàng thời trang. Trong những năm gần đây do
nhu cầu tăng cao doanh thu kinh doanh mặt hàng điện tử đang gia tăng nhanh
chóng, trong đó kênh bán hàng trực tuyến là một kênh bán hàng rất tiềm năng. Tuy
nhiên tại Việt Nam hầu như việc này chưa được các doanh nghiệp chú ý nhiều.
Cũng theo nghiên cứu của nhóm tác giả trên thì các trang website của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện tại được xem là kênh tiếp thị bổ sung mang tính chất quảng
bá, cung cấp thông tin nhiều hơn là bán hàng nhằm đạt một lượng doanh thu nhất
định. Có thể thấy rằng nguyên nhân cơ bản là ở Việt Nam hoạt động kinh doanh qua
mạng chủ yếu mang tính chất tự phát hoặc lấy kinh nghiệm từ nước ngoài mà thiếu
đi các nghiên cứu khoa học đặt cơ sở cho việc áp dụng.
Để có một cơ sở, một định hướng để phát triển và lôi kéo sự quan tâm dẫn
đến tăng lượng tiêu dùng qua các website của mình, các doanh nghiệp cần phải có
những hiểu biết và nắm bắt được những yếu tố là động lực và thúc đẩy người tiêu
dùng mua hàng, những yếu tố nào tác động tới ý định mua hàng của họ? Điều gì cản
trở họ khiến họ không có ý định mua hàng? Họ yêu cầu điều gì?
Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”.
5
hàng điện tử, 1 nhóm gồm 5 nhà quản lý , nhân viên trang web bán hàng điện
tử trực tuyến. Bước thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và thang
đo các yếu tố này. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử với 20 người để
chỉnh sửa ngôn từ trong bảng câu hỏi cho dễ hiểu và đạt hiệu quả cao khi tiến
hành bước nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi bằng
phương pháp nghiên cứu định tính, bước tiếp theo sẽ tiến hành thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện với kích thước n = 350. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và
thực hiện các bước tiếp theo sau:
Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích
Cronbach’s alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại các biến
không phù hợp. Tiếp theo đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét
tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố EFA. Bước này sử
dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các nhân tố và
chuẩn bị cho phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy: nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố
đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, trong đó biến phụ thuộc là
ý định mua hàng điện tử trực tuyến, biến độc lập là các yếu tố còn lại
sau khi thực hiện bước phân tích nhân tố EFA.
Kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp và trình dộ học vấn).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cụ thể như sau:
Một là, hiểu rõ hơn về vai trò các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng
điện tử trực tuyến.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên


7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Chương này
bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý
định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố.
2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có
từ khá lâu. Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm
trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của
người tiêu dùng khi mua hàng càng trở thành một đề tài được nhiều người quan
tâm.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng tùy vào việc nhà
nghiên cứu đứng trên quan điểm nào. Đứng trên quan điểm về bán hàng, nhà
nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng,
hoặc nếu đứng trên quan điểm xúc tiến – truyền thông thì nhà nghiên cứu sẽ nhìn
nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người làm các hoạt động xúc tiến.
Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler & Levy (1993) được trích trong
bài giảng của Hạnh (2009): “hành vi khách hàng chính là những hành vi cụ thể của

nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng
hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại
trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011). Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một
cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn
chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như
hình bên dưới: 9
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Dung (2012, tr7)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự kế

Niềm tin những
người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo
người ảnh hưởng 10
Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM)
là một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công
nghệ mới. Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây:

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012,tr.8)
Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là
cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực
hiện của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Thái độ hướng tới sử dụng theo Fishbein
& Ajzen (1975, tr.216) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.2.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng
Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua
hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.


tiêu dùng còn chịu tác động của 2 yếu tố nữa đó là: thái độ của những người khác
và những yếu tố bất ngờ như được mô tả bằng mô hình dưới đây:

Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến
giai đoạn quyết định mua hàng
Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr225)
Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong
những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có ý định mua một
thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể. Như vậy theo tác giả, ý định mua hàng là
một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện
hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức.
Ý định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người
tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của
người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định
mua sản phẩm đó hay không.
Theo như hình 2.5 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ
của những người khác là giống người mua thì ý định mua hàng như thế nào, quyết
định của người mua sẽ như thế.
2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho
là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường, yếu tố này
được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý
Đánh giá các
phương án

các cảm nhận khác như dùng thử hoặc cảm nhận bằng các giác qua khác. Chính vì
vậy, sự tin tưởng, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận lợi ích là 3 yếu tố ảnh hưởng
quan trọng tới ý định mua hàng online. Dưới đây là mô hình cơ bản với các giả
thuyết mà các tác giả đã xây dựng:

13
Cảm nhận rủi ro
Tin cậy
Cảm nhận về lợi ích
Ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên
-
_
-
+
+

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu cơ bản