BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


NGUYỄN THỊ KIM AN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI TOUR NHA PHU CỦA KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CPDL LONG PHÚ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chun Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
GVHD: TS. QCH THỊ KHÁNH NGỌC ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Giáo viên hướng dẫn Quách Thị Khánh Ngọc
iii
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 16
1.5. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về nhân tố ảnh hƣởng đến
lòng trung thành 17
1.5.1. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thu Thủy về xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa hướng tới
Nha Trang 17
1.5.2. Nguyễn Thị Bích Thủy (2010) về tác động của chuỗi cung
ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa 18
1.5.3. Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với
Nha Trang. 19
1.6. Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 20
1.6.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất 20
1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu 21
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Quy trình nghiên cứu 23
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 25
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 25
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 25
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu 25
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 26
2.3. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 27
2.3.1. Thống kê mô tả 27
2.3.2. Phân tích bảng chéo 28
2.3.3. Kiểm định thang đo 29
v
3.2.5. Phân tích hồi quy 59
3.2.5.1. Phân tích hồi quy của sự hài lòng 59
3.2.5.2. Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách63
3.2.6. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với
sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách 66
3.2.6.1. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại
của du khách và các biến nhân khẩu học 67
3.2.6.2. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại
của du khách với các biến nhân khẩu học 69
4.1. Kết luận 73
4.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu 73
4.1.2. Về kết quả nghiên cứu 74
4.1.2.1. Thống kê mô tả 74
4.1.2.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 74
4.1.2.3. Phân tích hồi quy 75
4.2. Kiến nghị 76
PHỤ LỤC 88
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU
TRA 88
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 95
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC
NHÓM NHÂN TỐ 76
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
I. DANH MỤC SƠ ĐỒ

độ học vấn ……………………………………………………………….67
- Bảng 3.21: Bảng ANOVA…… …………………….……………….68
viii
- Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu
nhập ………………………………………………………….……………… 68
- Bảng 3.23: Bảng ANOVA…………………………….………………68
- Bảng 3.24: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới
tính …………………………………………….………………………………69
- Bảng 3.25: Bảng ANOVA………………………….……… ……….69
- Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
tuổi ……………………………………………………………………………69
- Bảng 3.27: Bảng ANOVA…………………………….……… …….70
- Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
trình độ học vấn …………………………………………………………70
- Bảng 3.29: Bảng ANOVA…………………………………………….70
- Bảng 3.30: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
thu nhập ……………………………………………………………………71
- Bảng 3.31: Bảng ANOVA…………………………… ………………71
- Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và
giới tính ……………………………………………………….………… 71
- Bảng 3.33: Bảng ANOVA…………………………………………….72
- Bảng 4.1: Thống kê giá trị trung bình của các mục hỏi…………… 76 1
đến khách nội địa cũng vậy. Đứng trước thực trạng trên tôi đã chọn đề tài: “
2
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của
khách nội địa tại Công Ty CPDL Long Phú”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại
tour Nha Phu của khách nội địa khi đến với Công Ty CPDL Long Phú trên
cơ sở để đưa ra giải pháp nhằm thu hút khách quay trở lại tour du lịch của
công ty.
- Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống lý thuyết về lòng trung thành và quyết định quay trở
lại của khách du lịch nội địa.
 Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công
trình nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
 Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của Công Ty CPDL Long
Phú.
 Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến
với tour Nha Phu của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là quyết định quay trở
lại tour Nha Phu tại CTCP Du Lịch Long Phú.
- Phạm vi nghiên cứu
Trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 30/4/2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

là tour du lịch. Vì thế đề tài mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên
cứu sau.
- Ý nghĩa thực tiễn
Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại
tour Nha Phu của CTCP DL Long Phú. Không chỉ giúp cho công ty xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách du lịch để
từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có
4
thể nhìn vào đó mà hoàn thiện mình hơn. Ngoài ra có thể áp dụng nó cho
thành phố Nha Trang. Một địa điểm du lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong
tình trạng lượng khách đến mà không quay trở lại.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch,
lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô
hình nghiên cứu đề nghị cũng như các giả thiết nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng
để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này gồm có 2 phần chính. Đầu tiên là phần giới thiệu sơ
lược về CTCP DL Long Phú gồm lịch sử hình thành, quá trình phát triển của
công ty. Nêu ra các chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó đưa ra số
lượng khách đến với công ty trong 3 năm gần đây. Đồng thời phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt

“Kinh doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp
xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với
giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”.
 Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục
13 Điều 4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ
và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ
nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.
1.1.2. Đặc điểm của các chương trình du lịch
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được
tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy
chương trình du lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ.
Các đặc điểm đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào
6
nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá
chất lượng và tính khó bán.
 Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không
phải là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước
khi mua giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch
theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở.
Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không
phải là sở hữu nó.
 Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó
không giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác
nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành không kiểm soát được. Do đó việc đánh giá chất lượng của
một chuyến đi du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn
với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất

vi và thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978;
Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo
nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành
vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các
đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả
năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi
và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào
hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức
nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự
trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản
phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các
khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái
niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc
xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ
số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi
(Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành
là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
8
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua
lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver,
1999,p.34)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và

Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 1.1: sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này,
các thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng
một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy
nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó
vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự
Trung thành mang tính hành động
Giới thiệu cho bạn bè, người thân

triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này
phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài
lòng – như đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành
về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển
hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu du khách
trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát
triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những
tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu. Tuy nhiên,
sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối
với động cơ. Thực tế, khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống
như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng
vẫn là hành động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về
cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề
cập như là “kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý
định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự
sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này
được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể
ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần
thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự
“quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc
mua hàng lặp lại. Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho
người thân và bạn bè biết đến nó.

11
1.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch
Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành
chính là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của
lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà
còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu,
mong muốn thăm lại…
Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu nghiên cứu quyết định quay
trở lại của du khách nghĩa là nghiên cứu lòng trung thành về mặc hành vi và
hành động của du khách.
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario;
David Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị
trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong
tương lai của du khách, bài viết trong “Tourism Management”; trên trang
web “ScienceDirect”, đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác
động bởi nhân tố “nhu cầu về sự đa dạng” của du khách và những nhân tố
khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại
một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha.
Hình 1.1: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung
thành của du khách

và quốc tế.
Nói đến chất lượng của điểm đến du lịch là phải nói đến chất lượng của
các chuỗi sản phẩm thuộc điểm cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ
giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham
quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc cơ sở hạ
tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến.
Mỗi chuỗi sản phẩm như vậy lại hàm chứa những đặc điểm chất lượng
chuyên biệt được định lượng và định tính rất nghiêm ngặt.
Đối với chuỗi sản phẩm vui chơi giải trí, yếu tố bản sắc là quan trọng
nhất để chinh phục du khách. Đối với chuỗi sản phẩm mua sắm cung ứng
cho khách du lịch kể cả các mặt hàng lưu niệm thì đòi hỏi tính đẳng cấp, bản
sắc văn hóa và giá cả hợp lý. Đây cũng là một nguồn thu chiếm tỉ lệ không
nhỏ trong kinh doanh du lịch. Vì vậy, các điểm đến trên thế giới đều đầu tư
cho việc tạo ra nhiều sản phẩm mua sắm với các chủng loại đa dạng để làm
thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau.
14
Ở chuỗi sản phẩm được cung ứng từ cơ sở hạ tầng của điểm đến quan
trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm, hệ
thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm. Đối với
chuỗi sản phẩm giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm đòi hỏi phải
hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các
vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng
voi, bằng lạc đà…. Đối với chuỗi sản phẩm khách sạn – nhà hàng ngoài tiêu
chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan
tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các món ăn, đồ
uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng. Riêng

về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994).
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thương hiệu.
Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá của du khách về điểm
đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du
khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến. Những ấn
tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể
không. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và
gián tiếp như Marketing trực tiếp, các phương thức Marketing khác và quan
điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng
tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong
quá trình lựa chọn điểm đến. Đối với những người chưa từng đến thăm một
điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể
quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những
đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết
định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác.
Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến
cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay
không.
16
Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng, đây là yếu tố quan trọng và có
tác động trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách.
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của khách hàng bắt nguồn từ