BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO,
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM THỊ NGỌC LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO `
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM THỊ NGỌC LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.
Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã được ghi rõ nguồn
gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên.

TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2014
Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Loan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1 - PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1.1 Hình thành đề tài và tính cấp thiết.............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn......................................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 3
1.5 Tính mới của đề tài...................................................................................................................... 3
1.6 Bố cục luận văn........................................................................................................................... 4

Rào cản chuyển đổi................................................................................................. 20

2.4.2.6

Hình ảnh doanh nghiệp........................................................................................... 21


CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện............................................................................ 23
3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa các biến ................................................................................. 24
3.2.1 Sự thỏa mãn ..................................................................................................................... 25
3.2.2 Niềm tin thương hiệu ...................................................................................................... 25
3.2.3 Tính cách thương hiệu ..................................................................................................... 25
3.2.4 Thói quen tiêu dùng ........................................................................................................ 26
3.2.5 Rào cản chuyển đổi ......................................................................................................... 26
3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................................... 27
3.2.7 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................................... 27
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................... 28
3.3.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28
3.3.2 Quy trình ......................................................................................................................... 28
3.4 Nghiên cứu chính thức: .......................................................................................................... 28
3.4.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28
3.4.2 Quy trình ......................................................................................................................... 29
3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức ....................................................................... 29
3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.4.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu ................................................ 31
3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu: ................................................................................... 31
CHƯƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................................................. 32
4.1 Kết quả phân tích sơ bộ (định tính) ........................................................................................ 32
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 32

4.5.3.2

Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp......................................................60

4.5.3.3

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 60

4.5.3.4

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập...................................................................... 61

4.6 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại TP.HCM.....................................62
4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM)...................................................................................................... 63
4.6.2 Về Niềm tin thương hiệu (NTTH)..................................................................................... 63
4.6.3 Về Tính cách thương hiệu (TCTH).................................................................................... 64
4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC)............................................................................................. 64
4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA)....................................................................................... 65
4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT)............................................................................ 65
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ....................................................69
5.1 Kết luận...................................................................................................................................... 69
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị............................................................................................................. 70
5.2.1 Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng............................................................................. 70
5.2.2 Xây dựng Tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.......................................................... 73
5.2.3 Nâng cao Niềm tin thương hiệu......................................................................................... 74
5.2.4 Tạo Rào cản chuyển đổi lớn.............................................................................................. 74
5.2.5 Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp trong lòng khách hàng.................................75
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO


EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KH

: Khách hàng

MPCC

: Mỹ phẩm cao cấp

NVKD

: Nhân viên kinh doanh

NVVP

: Nhân viên văn phòng

PGĐ

: Phó giám đốc

SEM

: Structural Equation Modeling - Mô hình đẳng thức cấu trúc

SPSS

Hình 3-1. Sơ đồ quy trình thực hiện.................................................................................... 24
Hình 4-1. Giới tính khách hàng được khảo sát....................................................................33
Hình 4-2. Độ tuổi khách hàng được khảo sát...................................................................... 33
Hình 4-3. Thu nhập hàng tháng của khách hàng được khảo sát.......................................... 34
Hình 4-4. Nghề nghiệp khách hàng được khảo sát..............................................................34
Hình 4-5 Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................................55
Hình 4-6. Biểu đồ phân bố giá trị phần dư.......................................................................... 58
Hình 4-7. Biểu đồ phân bố phương sai phần dư.................................................................. 58
Hình 4-8 Khác biệt về lòng trung thành giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau 62


DANH SACH CÁC BẢNG
Bảng 3-1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................23
Bảng 3-2. Thang đo Sự thỏa mãn (STM).............................................................................25
Bảng 3-3. Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH)............................................................25
Bảng 3-4. Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH).......................................................... 26
Bảng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)................................................................... 26
Bảng 3-6. Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)....................................................................27
Bảng 3-7. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)..............................................................27
Bảng 3-8. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)............................................................ 28
Bảng 4-1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
36
Bảng 4-2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
37
Bảng 4-3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
38
Bảng 4-4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 38
Bảng 4-5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 39
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập.................................40
Bảng 4-7. Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Lòng trung thành”.....................42

gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định chi tiền cho một sản
phẩm, dịch vụ nào đó có nghĩa khách hàng có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ hiện tại
bất cứ lúc nào nếu doanh nghiệp đó không làm vừa lòng họ. Không có một doanh
nghiệp nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với tất cả các
khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành. Điều này
đặc biệt quan trọng trong giai đoạn doanh nghiệp khó khăn như hiện nay, lúc này họ
không chỉ là khách hàng mà chính là một người bạn đồng hành cùng doanh nghiệp
vượt qua thử thách. Doanh nghiệp giữ chân được khách hàng nào càng lâu thì người
đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp bấy nhiêu, bởi vì chi phí để lôi kéo một
khách hàng mới thông thường gấp 5-6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Nếu
giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể
1

gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận . Khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp có
sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là
những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ doanh
nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp đó phạm sai sót. Chỉ với
những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực
đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay. Thế
nhưng làm cách nào để giữ được họ ở lại với mình là một điều không đơn giản. Càng
hiểu được khách hàng nhiều hơn, các doanh nghiệp sẽ đáp ứng được những

1http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/1617/Thoa-man-khach-hang-bi-quyet-tao-dung-thanh-cong.aspx


2

yêu cầu của họ tốt hơn, ngày càng nâng cao được hình ảnh của mình đối với khách

3

đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh” làm bài luận của
mình.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
2. Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao
cấp.
1.3

Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp những kết quả khảo sát về các yếu
tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp và
mức ảnh hưởng của từng yếu tố đối với lòng trung thành, làm cơ sở cho việc cải
thiện, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn nhằm duy
trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm
cao cấp tại TP.HCM.
1.4

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: một số các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

nghiên cứu chính thức.
Chương 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông tin mẫu nghiên cứu chính thức, kết
quả nghiên cứu chính thức.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị của
các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thị trường TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và
đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua
lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm
của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi
thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,
2004), đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người
khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp
cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là
luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường đang có. Mặc dù,
ngày nay các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu có những chiến lược quan tâm đến
hệ thống CRM, giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên vẫn ở mức cho có, chưa có
những chính sách thật sự thu hút khách hàng ở lại với mình. Đặc biệt với thị trường
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay thì việc xây dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng cần phải được quan tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu

tín, an toàn chất lượng, và phù hợp với da để tránh những tác hại không mong
muốn. Đó cũng chính là lý do mà nhà sản xuất cũng như các bác sĩ da liễu khuyên
người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng.
Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm cũng
2

được xếp vào những đẳng cấp khác nhau. Theo Luxurymagazine , thị trường mỹ
phẩm cũng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung
bình (middle), bình dân (mass) với các mức giá và thị trường khác nhau. Cụ thể:


Sản phẩm thị trường bình dân (mass): Những sản phẩm thuộc nhóm này rẻ
nhất so với các nhóm khác, đã tạo được chỗ đứng và thị trường của mình tại
siêu thị, cửa hàng, chợ...với mật độ phủ sóng dày và rộng như: Essance,
Pond’s, Hazeline…với mức giá từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn
như kem dưỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng, kem
dưỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng…



Sản phẩm thị trường trung bình (middle): sản phẩm của nhóm này đi theo
chiến lược giá trung bình, sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên trên
công nghệ khoa học phát triển. Những thương hiệu nhóm này gồm: Bourjois,
The faceshop, L'Oréal, Zaa…có giá từ vài trăm ngàn như Kem dưỡng da
chiết xuất từ gạo của The faceshop có giá 209,000 đồng, kem dưỡng trắng
mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng…

2 http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html



phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp,
Hàn Quốc, Nhật Bản,...Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ
phẩm nội địa chiếm tỉ trọng nhỏ so với các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này
ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm
ngoại nhập cao cấp tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như Ohui,
Whoo, Lancôme, Estée Lauder... Theo NDHMoney, tính đến cuối 2012, Hiện có
khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước nhưng thị phần lại chủ yếu nằm
trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina...
Tại cuộc họp báo tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) vào 2012, ông Alain Khaiat -


8

phó chủ tịch ACA - khẳng định “mức sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam đang tăng
trưởng khá mạnh trong những năm gần đây”. Ông Khaiat, hiện cũng là chủ tịch
CTFAS, dự báo sau ba năm nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore do “nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng
3

và sức mua của người dân với các sản phẩm làm đẹp sẽ tăng lên” .
4

Còn theo bà Nguyễn Hương Quỳnh , giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của
Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho
biết, tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã ảnh hưởng trực tiếp đến
những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu.
Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và
showroom thu hút những người tiêu dùng có thu nhập cao và thị trường cũng sẽ đi
theo hướng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn. Với dân số hơn 90 triệu, trong đó
một nửa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển.

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao
cấp, kể cả những khách khó tính cũng sẽ được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt
khe nhất cả về chất lượng, kiểu dáng, chính sách chăm sóc cũng như mức độ nổi
tiếng của thương hiệu.
2.3

Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay, vấn đề giữ chân khách hàng
trở nên hết sức cần thiết đối với tất cả các ngành nghề. Do đó, đã có nhiều nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng. Tác giả xin nêu ra ở đây một số
nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
2.3.1

Nghiên cứu trong nước

 Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi
tại TP. Cần Thơ, đưa ra mô hình như sau:


10

Thói quen
Giá cả
Lòng trung thành

Sự thỏa mãn



Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng
trung thành khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan


11

Nghiên cứu thu thập dữ liệu của 374 khách hàng của 7 TTTM ở thành phố
Kaoshiung, Đài Loan, khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng là Khuyến mãi và Rào cản chuyển đổi.


Satendra Thakuk, A. P Singh (2012) với bài nghiên cứu “Brand image,

customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic
product among the people of central India”. Tác giả nghiên cứu về mối quan hệ giữa
lợi ích hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối
với mỹ phẩm tại Ấn Độ, với mô hình được minh họa như sau:
Lợi ích hình ảnh thương hiệu
Nhu cầu chức năng

Sự thỏa mãn

Nhu cầu xã hội
Lợi ích gia tăng hình ảnh
Nhu cầu biểu tượng

Lòng trung thành

Nhu cầu mang tính trải nghiệm


Giá cả

Giá cả cảm nhận

Lòng trung
thành

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) của tác giả)

Hình 2-4. Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng
trung thành của khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri
Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng, Giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng với 100% ý kiến đồng ý, tiếp
theo là nhân tố Sự thỏa mãn với 95,3% đồng ý, Niềm tin là nhân tố thứ 3 với 67,4%
đồng ý, và Giá cả thì nhận được sự đồng ý thấp nhất với 53,5%.


Supawan và Ueacharoenkit (2012) với nghiên cứu “Investigating the

relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic
brand in Thailand” đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và
lòng trung thành đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan, đã đưa ra các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đó là: Trải nghiệm thương
hiệu, Tính cách thương hiệu, Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, được minh họa:


13

Tính cách

thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau
trong và ngoài nước. Với thị trường mỹ phẩm trong nước, chưa có nghiên cứu nào
về lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao
cấp. Do đó, tác giả muốn đưa những yếu tố như: niềm tin thương hiệu, tính cách
thương hiệu, thói quen tiêu dùng, sự thỏa mãn... vào nghiên cứu của mình để xác


14

định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM
Với thị trường mỹ phẩm trong nước, chưa có nghiên cứu nào về lòng trung
thành khách hàng. Đồng thời, qua những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây,
tác giả thấy nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) phù hợp nhất để
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và ứng dụng vào
thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM vì thị trường mỹ phẩm cao cấp Thái Lan,
và đặc điểm làn da của người Thái Lan cũng khá tương đồng với thị trường mỹ
phẩm cao cấp và làn da của người Việt, gồm các yếu tố: Sự thỏa mãn, Niềm tin
thương hiệu, Tính cách thương hiệu, còn yếu tố trải nghiệm, vì nó ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng, do đó, tác giả không đưa vào mô hình quan sát. Ngoài ra, vì
dữ liệu được thu thập trong bài nghiên cứu này là từ những khách hàng tại hai
TTTM lớn của TP.HCM (Diamond Plaza và Parkson Hùng Vương), do đó, dựa vào
mô hình của Gu-Shin Tung (2011) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
tại các TTTM ở Đài Loan, tác giả muốn đưa thêm yếu tố Rào cản chuyển đổi, và tại
thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, Thói quen tiêu dùng và Hình
ảnh doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (nghiên cứu của Huỳnh
Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)), nên tác giả đưa thêm các yếu tố này vào
mô hình nghiên cứu đề xuất để bài nghiên cứu mang tính bao quát hơn.

cách thương hiệu (TCTH), Thói quen tiêu dùng (TQ), Rào cản chuyển đổi (RC), và
Hình ảnh doanh nghiệp (HA) được đặt giả thuyết là có mối quan hệ cùng chiều với
Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp
tại TP.HCM, được minh họa:
Sự thỏa mãn

H1

Niềm tin thương hiệu
H2
Tính cách thương hiệu

H3

Thói quen tiêu dùng

H4

Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của
khách hàng

H5
H6

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 2-6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM