B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN ANH HÙNG

LUN VN THC S KINH T Tp. H Chí Minh – Nm 2010
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN ANH HÙNG Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS TRN KIM DUNG
Ch tch : PGS. TS H Tin Dng
Phn bin 1: TS.
Bo Trung
Phn bin 2: TS. Ngô Th Ánh
Th ký : TS. Bùi Th Thanh
U viên : PGS. TS. Phc Minh Hip
i

DANH MC BNG, BIU TRONG  TÀI
Trang
Bng 2.1: Mt s ví d v tính cách thng hiu 12
Bng 4.1: Cronbach’s Alpha ca các nhân t nh hng đn
Lòng trung thành ca khách hàng 33
Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo tính cách thng hiu 36
Bng 4.3: Kt qu phân tích hi quy 38
Bng 4.4: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 41
Bng 4.5: Giá tr trung bình các nhân t ca tng thng hiu 42
Bng 4.6: Kt qu T-Test đi vi nhóm khách hàng
có gii tính khác nhau 46
Bng 4.7: Kt qu ANOVA đi vi khách hàng có đ tui khác nhau 47
Bng 4.8: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có mc thu nhp khác nhau 49
Bng 4.9: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
công tác ti các loi hình doanh nghip khác nhau 50
Bng 4.10: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có cp bc công vic khác nhau 53
Bng 4.11: Kt qu ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có thâm niên s dng thng hiu khác nhau 54
Bng 4.12: Kt qu kim đnh ANOVA đi vi nhóm khách hàng
có giá tin mua sn phm khác nhau 56

Danh mc hình, đ th ii

Chng 1: Tng quan 1
1.1 Gii thiu 1
1.2 Lý do chn đ tài 1
1.3 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 5

Chng 2: C s lý thuyt và Mô hình nghiên cu 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Các đnh ngha, khái nim 6
2.2.1 Thng hiu 6
2.2.2 Thành phn ca thng hiu 8
2.2.3 Tính cách thng hiu 9
2.2.4 Khách hàng 13
2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14
2.3 C s lý thuyt 15
2.3.1 Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five” 15
2.3.2 Mô hình nghiên cu tính cách thng hiu ca Aaker 16
2.3.3 Mô hình đo lng tính cách thng hiu ca Okazaki 17
2.3.4 Mô hình v tác đng ca tính cách thng hiu 18
đn lòng trung thành ca khách hàng
2.3.5 Nghiên cu v “S gn kt thng hiu” (Brand identification) 19
2.3.6 Nghiên cu v “Giá tr t th hin” (Self – expressive value) 20
2.3.7 Nghiên cu v “S lôi cun ca tính cách
thng hiu” (Attractiveness of Brand personality) 20
2.3.8 Nghiên cu v “Lòng trung thành vi thng hiu” (Brand Loyalty) 21

4.5.1 Gii tính 45
4.5.2  tui 47
4.5.3 Thu nhp 48
4.5.4 Loi hình c quan công tác 50
4.5.5 Cp bc công vic 52
4.5.6 Thâm niên s dng thng hiu 54
4.5.7 Giá tin mua 56
4.5.8 Máy mi/ máy đã qua s dng 57
4.5.9 Ni c trú 59

Chng 5: Ý ngha, kt lun và kin ngh 62
5.1 Ý ngha và kt lun 62
5.2 Áp dng kt qu nghiên cu vào gii pháp thc tin cho các nhà sn xut/
doanh nghip kinh doanh máy tính xách tay ti TP. HCM 63
5.2.1 Gia tng S lôi cun ca thng hiu 64
5.2.2 Gia tng Giá tr t th hin 66
5.2.3 Gia tng S gn kt thng hiu 69
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 71

Tài liu tham kho 73

Mc lc ph lc
Ph lc 1’ – 20’
1
CHNG 1: TNG QUAN
1.1 Gii thiu:
Chng 1 trình bày tình hình chung v th trng máy tính xách tay ti Vit

:
Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch
soi_dong-4-21315484.html
(2)
: Trích t thông tin Internet truy cp ti đa ch
/>21206155.html

2
Vit Nam không nm ngoài xu hng chuyn bin trên, th trng máy tính
đ bàn nm 2010 tng trng chm  mc 9% so vi 2009 trong khi mc tng
trng ca máy tính xách tay lên đn 97%. Theo ông Nguyn c Trung,
Giám đc bán hàng ca hãng máy tính danh ting Dell ti Vit Nam cho rng,
“Vit Nam là mt th trng đy tim nng cho Laptop ti khu vc ông Nam
Á. Mc đ tng trng theo d đoán nm 2010 s đt khong 30%, trong khi
t l ngi dân s dng Laptop còn thp, chim 6%”. Còn theo ông Quang
Dng, Công ty C phn Dng Sn Lan (Hà Ni), “Nm 2009 th trng
cng chng kin vic phân khúc laptop “ln sân” máy tính đ bàn. Nu nh
nm 2007, t l máy tính đ bàn bán ra là 70% và laptop là 30% thì nm 2010,
d đoán s laptop bán ra s chim 52% trong khi vi máy tính đ bàn s ch là
48% ”. Và hin ti, s liu nghiên cu th trng máy tính xách tay ti Vit
Nam cho thy, 2 thành ph ln Hà Ni và TP. H Chí Minh chim đn 75%
th phn.  đó có s hin din ca nhiu thng hiu máy tính xách tay ni
ting ca nc ngoài nh HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus,
Sony, Dell, Samsung, Macbook… và c thng hiu trong nc V-Open,
Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird… (Xem thêm danh mc các thng hiu
máy tính xách tay thông dng ti th trng TP. HCM  ph lc 1).
Nh vy, chúng ta có th thy th trng máy tính xách tay ti Vit Nam đang

thêm  chng 3).
- Phm vi thc hin kho sát và nghiên cu: Thành ph H Chí Minh.
- i tng tp trung kho sát: Sinh viên, nhân viên vn phòng và doanh
nhân.
- Cách thc kho sát: (i) Ngi đc kho sát đin bng kho sát in ra trên
giy và chuyn v cho tác gi; (ii) Ngi đc kho sát đin bng kho sát và
gi v qua email cho tác gi và (iii) Tác gi trc tip phng vn và đin vào
bng kho sát.
- Cách thc tip cn kho sát: Tác gi thc hin kho sát, ly mu ti các
quán café wifi, trng đi hc – cao đng, ký túc xá sinh viên, doanh nghip
4
có nhân viên s dng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính
xách tay.
- Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon là nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc. Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp
đnh tính và đnh lng trên 10 ngi (tho lun nhóm, th kho sát vi ngi
quen, bn bè đã tng hoc đang s dng máy tính xách tay). Nghiên cu chính
thc bng phng pháp đnh lng đc tin hành thông qua vic phng vn
trc tip ngi tiêu dùng bng bng câu hi chi tit.
- S dng công c Cronbach Alpha đ kim đnh các thang đo, EFA đ
khám phá liên h tng quan trong tp hp bin đ nhóm li thành các nhóm
nhân t, xây dng phng trình hi quy đ xác đnh mi tng quan gia các
nhân t trong mô hình nghiên cu và dùng T-Test, ANOVA đ kim đnh gi
thuyt v trung bình tng th …. thông qua kt qu x lý d liu ca phn
mm thng kê SPSS for Windows Version 11.5.
1.6 Ý ngha thc tin ca đ tài:
-  tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi các kt qu đnh


6
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu:
Chng 2 trình bày các đnh ngha, thut ng, khái nim và ni dung c bn
ca các lý thuyt có liên quan đ làm c s nn tng cho nghiên cu này.
Chng này cng trình bày mô hình nghiên cu ca đ tài.
2.2 Các đnh ngha, khái nim:
2.2.1 Thng hiu (Brand):
- Theo Moore (2003): Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt
cht, thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn
phm, bao gm bn thân sn phm, tên gi, logo, “hình nh” và mi s

hai quan đim chính:
(i) Quan đim truyn thng: Cho rng thng hiu là “mt cái tên,
mt t, thit k, biu tng hoc bt k mt đc đim nào đ phân
bit sn phm hay dch v ca đn v này vi đn v khác”. Nh
vy, vi quan đim này, thng hiu đc xem là thành phn ca
sn phm và chc nng chính ca thng hiu là đ phân bit sn
phm ca doanh nghip mình vi các sn phm khác trong cùng tp
cnh tranh.
(ii) Quan đim tng hp: Cho rng thng hiu không ch là mt
cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu, nó là mt tp
các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h
đòi hi. Theo quan đim này sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu làm nhim v cung cp li ích chc nng cho ngi
tiêu dùng. Trong khi đó, thng hiu va cung cp cho khách hàng
mc tiêu không nhng li ích chc nng mà còn li ích tâm lý.
Quan đim tng hp v thng hiu ngày càng đc nhiu nhà
nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là ngi tiêu dùng luôn
mong mun đc tha mãn hai nhu cu, nhu cu v chc nng và
nhu cu v tâm lý. Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li
ích chc nng còn thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng
c hai. Hn na, nh Stephen King ca tp đoàn WPP đã tng phát
biu: “Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn
thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt
chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn riêng
ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng
thng hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu”. Chính vì
vy, dn dn thng hiu đã thay th cho sn phm trong các hot
8
- Thành phn chc nng: Thành phn này có mc đích cung cp li
ích chc nng cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn phm. Nó
bao gm các thuc tính mang tính chc nng (functional attributes) nh
công dng sn phm, các đc trng b sung (features), cht lng.
- Thành phn cm xúc: Thành phn này bao gm các yu t giá tr
mang tính biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hàng mc
tiêu nhng li ích tâm lý. Các yu t này có th là tính cách thng
hiu (brand personality), biu tng (symbols), lun c giá tr hay còn
gi là lun c bán hàng đc đáo (gi tt là USP - unique selling
proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty (organisational
associations) nh quc gia xut x (country of origin), công ty ni đa
hay quc t…
2.2.3 Tính cách thng hiu (Brand personality):
Theo Aaker (1997): Tính cách thng hiu là mt thành phn trong
nhn din thng hiu (Brand Identity). Thng hiu đc nhn din
di bn góc đ: (i) Góc đ sn phm gm phm vi sn phm, thuc
tính sn phm , cht lng, cách s dng, ngi tiêu dùng, ngun gc
sn xut; (ii) Góc đ doanh nghip gm thuc tính, đc đim ca nhà
sn xut, nhà sn xut là công ty đa phng hay công ty toàn cu; (iii)
Góc đ “con ngi” gm tính cách thng hiu và mi quan h gia
thng hiu – khách hàng; (iv) Góc đ biu tng gm phép n d liên
tng và mang tính hình nh, tài sn thng hiu. Nh vy, tính cách
thng hiu là mt thành phn ca nhn din thng hiu, thuc góc
đ “con ngi”. (Xem thêm  ph lc 8)
Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thng hiu là mt yu
t trong chu trình xây dng thng hiu. Chu trình xây dng thng
hiu gm 5 bc theo trình t: Bc 1 – Nghiên cu, Bc 2 – Xác

khác bit so vi nhng thng hiu khác. Nhng tính cách này th hin
hành vi ca thng hiu thông qua c nhng cá nhân đi din cho
thng hiu (ví d nh ngi lao đng) cng nh mu qung cáo, bao
11
bì… Khi hình nh thng hiu hoc nhn dng thng hiu đc th
hin theo nhng nét đc trng ca con ngi, nó đc gi là tính cách
thng hiu.
- Tính cách thng hiu là s nhân cách hóa ca thng hiu. Mt
thng hiu đc th hin nh là cá tính hin thân cho nhng nét đc
trng tiêu biu hoc là nét đc trng riêng. Tính cách thng hiu là
kt qu ca tt c kinh nghim ngi tiêu dùng thng hiu đó. Nó là
duy nht và tn ti lâu dài.
- Tính cách thng hiu phi đc phân bit vi hình nh thng
hiu. Trong khi hình nh thng hiu th hin nhng li ích và thuc
tính ca thng hiu mt cách hu hình thì tính cách thng hiu biu
th nhng s liên kt v cm xúc ca thng hiu. Nu hình nh thng
hiu là thng hiu bao hàm da theo quan đim ca nhng ngi tiêu
dùng thì tính cách thng hiu là thng hiu bao hàm mà to ra đc
tính và s liên tng cm xúc trong suy ngh ca ngi tiêu dùng.
- Tính cách thng hiu phát trin giá tr thng hiu. Nó là thông tin
đu vào quan trng cho bt c hot đng qung bá và marketing
thng hiu. Nó giúp ích trong vic hiu khách hàng cm nhn nh th
nào v thng hiu. Tính cách thng hiu cho thy s khác bit gia
các thng hiu mt cách rõ nét. Tính cách thng hiu đc s dng
đ đa ra chin lc thng hiu mt cách xác thc. Tính cách thng
hiu ch ra mi quan h mà ngi tiêu dùng có đi vi thng hiu.
- Tính cách thng hiu và s ni ting b sung ln nhau. S ni

dùng mt cách sâu sc v thng hiu, gn kt sn phm vi khách
hàng thông qua s yêu thích v “tính cách” mà sn phm th hin.
- To ra s khác bit cho nhng thng hiu có thuc tính sn phm
tng t nhau, th hin “đng cp” ca sn phm.
13
- Góp phn to s đa dng, phong phú trong chin lc truyn thông
sn phm.
- Và cui cùng là góp phn xây dng giá tr thng hiu dài hn, to
s khác bit và đc đáo so vi các sn phm cnh tranh khác, là
công c to lp mi quan h mnh m gia khách hàng – sn phm.
2.2.4 Khách hàng:
Theo www.Wikipedia.org: Khách hàng là ngi mua hoc có s quan
tâm mt loi hàng hóa nào đó mà s quan tâm này có th dn đn hành
đng mua.
Theo www.Businessdictionary.com: Khách hàng là 1 thc th nhn
hoc mua sn phm (hàng hóa/ dch v) và có kh nng la chn gia
các sn phm, nhà cung cp khác nhau. Khách hàng cng đc xem
nh ngi mua hàng.
Theo Wal Mart – tp đoàn bán l ln nht th gii – đnh ngha v
khách hàng mt cách đn gin, d hiu và gn gi hn:
- Khách hàng là ngi không ph thuc vào chúng ta, chúng ta
(nhng ngi bán hàng) ph thuc vào h.
- Khách hàng là ngi ban n cho chúng ta khi h đn mua sm 
ca hàng ca chúng ta, chúng ta chng ban n gì cho h khi cung cp
dch v khách hàng.
- Khách hàng là mt phn quan trng trong công vic ca chúng ta,
h là ngi trong cuc, ch không phi ngi ngoài cuc.

vic tái mua sn phm. Khách hàng có th tái mua mt sn phm vi
nhãn hàng đó vì s ép buc tình hung, thiu sn phm thay th hoc
không thun tin đ mua sn phm khác. Khi đó, lòng trung thành đc
xem nh “s gi mo”. Lòng trung thành thng hiu đích thc ch tn
ti khi khách hàng có s quan tâm cao đn sn phm và th hin thông
qua hành vi tái mua. Khi đó, khách hàng sn sàng mua vi mc giá cao
hn, công dng ít hn, công ty tn ít chi phí qung bá hn và có nhiu
khách hàng mi đn vi Công ty hn thông qua s truyn ming.

15
2.3 C s lý thuyt:
Nh mc 2.2.3 đã nêu, tính cách thng hiu và tính cách ngi tiêu dùng có
mi quan h vi nhau thông qua nhng yu t cm xúc. Vì vy trong phn c
s lý thuyt này, trc tiên tác gi s nêu tng th v mô hình nhóm tính cách
con ngi và mô hình tính cách thng hiu. K tip s đ cp đn mô hình
các nhân t tính cách thng hiu tác đng đn lòng trung thành ca khách
hàng cùng các thang đo c th.
2.3.1 Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five”:
Caprara, Barbaranelli & Guido (1998) đã đa ra mô hình “Big Five” đ
đo lng tính cách ca con ngi thông qua 5 nhóm tính cách. Các
nhóm tính cách đó là: S hng ngoi – Extroversion, Tính d
thng – Agreebleness, S ngay thng – Conscientiousness, S n
đnh tình cm – Emotional stability và S ci m đ tri nghim –
Openess to experience.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu tính cách con ngi “Big Five”

Ngun: Caprara, Barbaranelli and Guido (1998)

thng hiu cnh tranh. Bà cng nhn mnh thêm rng các nhóm tính
cách khác nhau s nh hng đn khách hàng theo nhng cách khác
nhau. Ví d: các nhóm Tính chân tht, s lôi cun, nng lc tác đng
đn tính cách bên trong ca con ngi, trong khi s tinh t và s mnh
m li thu hút nhng ngi tiêu dùng mun có nó vì bn thân h không
có đc điu đó.
Ngoài ra, đi vi tng nhóm thng hiu ca các nn vn hóa khác
nhau dn đn tính cách con ngi khác nhau thì Aaker đa ra mt s
mô hình tính cách thng hiu khác nhau có hiu chnh:
- i vi các thng hiu Nht: c Aaker (2001) phát trin và
hiu chnh thành 5 nhóm tính cách Tính thành tht, S lôi cun,
Nng lc, S tinh t và S thanh thn. Nh vy, so vi mô hình
tính cách thng hiu M thì nhóm tính cách S mnh m đã đc
thay th bng S thanh thn. (Xem thêm  ph lc 8)
- i vi các thng hiu Tây Ban Nha: c Aaker (2001) phát
trin và hiu chnh thành 5 nhóm tính cách Tính thành tht, S lôi
cun, S đam mê, S tinh t và S thanh thn. Nh vy, so vi
mô hình tính cách thng hiu M thì nhóm tính cách S mnh m
đã đc thay th bng S thanh thn và Nng lc đã đc thay th
bng S đam mê. (Xem thêm  ph lc 8)
2.3.3 Mô hình đo lng tính cách thng hiu ca Okazaki:
Da trên mô hình ca Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên cu, sàng lc
và đa ra mô hình tính cách thng hiu ca mình vi 2 yu t mi là
S a thích (Affection) và Tính ph bin (Popularity) thay cho 2 yu t
Tính chân tht (Sincerity) và S mnh m (Rugedness) ca Aaker. Nh
vy, vi mô hình ca Okazaki, tính cách thng hiu s gm 5 nhóm:
S a thích, S lôi cun, Nng lc, S tinh t và Tính ph bin.

Trích đoạn Mơ hình đ ol ng tính cách th nghi u ca Okazaki Nghiên cu v “Lịng trung thành vi th nghi u” (Brand Loyalty) ng 4.13: Kt qu T-Test đi vi nhĩm khách hàng dùng

---