Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
VITAS : Hiệp hội dệt may Việt Nam
VINATEX : Tập đoàn dệt may Việt Nam
HUEGATEX : Công ty cổ phần dệt may Huế
TT - HUẾ : Thừa Thiên Huế
TP. HUẾ : Thành Phố Huế
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
CTCP : Công ty cổ phần
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DN : Doanh nghiệp
NTD : Người tiêu dùng
KNXK : Kim ngạch xuất khẩu
EU : Liên minh Châu Âu
FTA : Hiệp định thương mại tự do
TPP : Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
PE : Sợi tổng hợp polyester
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua sắm
Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hình 1.4 : Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo
thời trang nữ khu vực TP. Hồ Chí Minh”
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân TP. Hồ Chí Minh”
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng làm cho hàng
hóa ngoại nhập xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng
ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn trong chi tiêu, mua sắm cho bản thân cũng như
gia đình mình. Từ đó, hàng nội ngày càng ít chỗ đứng hơn trong thị trường phong
phú về chủng loại, xuất xứ đó. Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á (ASEAN). Cuối năm 2015, 10 quốc gia thành viên ASEAN sẽ thành
lập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC). Theo Bộ Ngoại Giao Việt Nam, theo kế
hoạch từ năm 2015, AEC sẽ là một thị trường chung, một không gian sản xuất thống
nhất. Thị trường ấy sẽ phát huy lợi thế chung của khu vực ASEAN để từng bước
xây dựng một khu vực năng động, có tính cạnh tranh cao trên thế giới, đem lại sự
thịnh vượng chung cho nhân dân và các quốc gia ASEAN. Hàng hóa, dịch vụ, vốn,
công nghệ và lao động có tay nghề sẽ được tự do lưu chuyển trong ASEAN mà
không chịu bất cứ hàng rào hay sự phân biệt đối xử nào. Theo đó, tất cả các nước
ASEAN sẽ dỡ bỏ hàng rào thuế quan cho hầu hết các loại hàng hóa bao gồm cả lĩnh
vực dệt may. Do đó, hàng hóa các nước ASEAN sẽ tràn vào Việt Nam và có mức
giá rất cạnh tranh với hàng hóa Việt Nam và chất lượng thì không hề thua kém.
Điều đó là một thách thức rất lớn cho thị trường hàng hóa nội địa.
Dệt may là một trong những ngành kinh tế chủ lực của Việt Nam. Theo thống
kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may đã tạo việc làm và thu
nhập ổn định cho khoảng 2,5 triệu lao động trực tiếp và gần 2 triệu lao động gián
tiếp. Bên cạnh xuất khẩu thì những năm trở lại đây, các DN dệt may Việt Nam đang
định hướng sâu vào thị trường nội địa với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa.
CTCP Dệt May Huế ( Huegatex) là thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam
(Vinatex) . Hiện công ty đang có hai cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm
• Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp: 2012-2014.
- Số liệu sơ cấp: 19/01- 18/05.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH8
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
- Thông tin về giới thiệu công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty được thu thập từ trang web công ty.
- Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm dệt may ở thị trường nội địa được
thu thập qua các báo cáo của cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của công
ty.
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường dệt may Việt Nam và thị trường
dệt may tỉnh TT. Huế được thu thập từ internet.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng may mặc
ở cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của CTCP dệt may Huế.
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý
thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm. Có 2 nhóm được chọn để
phỏng vấn:
- Nhóm 1: 4 nhân viên bán hàng của cửa hàng.
- Nhóm 2: 5 khách hàng đã từng mua sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn 3 lần.
Dựa trên thang đo rút ra từ lý thuyết, dưới sự dẫn dắt của người điều khiển,
mỗi thành viên trong nhóm sẽ:
- Trình bày cách hiểu của mình đối với từng nhóm nhân tố, trao đổi những điểm còn
mơ hồ.
GC2: Cửa hàng bán đúng giá niêm yết
KHUYẾN MÃI
KM1: Thường xuyên có chương trình khuyến mãi
KM2: Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ
KM3: Có nhiều sản phẩm được khuyến mãi
DỊCH VỤ HỖ TRỢ
DVHT1: Được đổi trả lại sản phẩm trong thời gian quy định
DVHT2: Được hoàn lại tiền đối với sản phẩm trả lại
DVHT3: Phòng thử đồ thoải mái
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH10
Khóa luận tốt nghiệp
ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
DCTD1: Sản phẩm may mặc là nhu cầu không thể thiếu của tôi
DCTD2: Giúp tôi thể hiện được bản thân khi mặc nó.
QUYẾT ĐỊNH MUA
QDM1: Quyết định mua sản phẩm của tôi là đúng đắn
QDM2: Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm của cửa hàng
QDM3: Tôi sẽ tiếp tục mua và giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua.
4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
Cỡ mẫu
Theo kinh nghiệm của Hair & ctg ( 1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số
tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu. Nghiên cứu có 29 tiêu chí nên cỡ
mẫu tối thiểu là 145. Để tránh hao hụt khi có những phiếu điều tra không hợp lệ, đề
tài tiến hành điều tra 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Thông qua quan sát ở
cửa hàng trong 10 ngày kết hợp với tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng ước
lượng số khách hàng đến khoảng 30 người/ ngày. Tổng số mẫu điều tra là 150 mẫu,
đảm bảo nguyên tắc số mẫu nghiên cứu gấp 5 lần số biến của phân tích nhân tố và
có tính đến số lượng mẫu hao hụt khi loại những phiếu điều tra không hợp lệ. Đề tài
1.1.1. Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH12
Khóa luận tốt nghiệp
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995)
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau
mua
Đặc điểm
người mua
Kích thích
khác
Kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hậu mãi
Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá tính
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Đánh giá
phương án
Quyết định
mua
Nhận biết
nhu cầu
Khóa luận tốt nghiệp
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn;
cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người
tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản
phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH17
Khóa luận tốt nghiệp
người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi
niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ
đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau :
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới
thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập
sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời
có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm
được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá
trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở
cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH19
Khóa luận tốt nghiệp
(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách
hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
1.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh:
Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị
quan tâm nhất. Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của
khách hàng sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị
mà các nhà marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều
các yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được, có những yếu
tố nằm ngoài tầm kiểm soát của DN. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua của
khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:
Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua, yếu tố
thiện cảm của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm
lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có
hồn. Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân
viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó
không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản
phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về các tính
năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau:
+ Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc
không có người tư vấn.
+ Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng
với giá cả hợp lý.
+ Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm,
chủ động tư vấn.
Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở
đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH21
Khóa luận tốt nghiệp
mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng. Nhân viên bán
hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho
người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách
hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và
chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán
hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân
viên bán hàng được ví như cầu nối giữa DN và khách hàng. Khách hàng ngày nay
không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua sản phẩm mà họ còn đến để được
phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho
“thượng đế của mình”
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh
đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì
chắc chắn sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào
điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản
phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không
có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được
tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một
khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng quan trọng của thương hiệu đến quyết định
mua hàng, các nhà làm marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh
thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung
thành.
Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều DN muốn chủ
động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang
thiết bị, máy văn phòng, máy tính, đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho
người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ
trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thể cạnh tranh. Còn nếu
DN đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận. Các
DN cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm
cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm đến bốn
yếu tố:
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH23
Khóa luận tốt nghiệp
+ Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một
thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.
+ Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng
cao thì chi phí của người sử dụng càng cao.
+ Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chí phí sử
dụng sản phẩm.
+ Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì
chính sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn.
đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức
là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm, là sản phẩm
đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng
mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. DN có
thể sản xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất
nhưng nó lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài
lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Sản
phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá
cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những
cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu.
Chất lượng cảm nhận là sự thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản
phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí
đó. Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Ngày nay, việc đạt được mức độ
hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi
sản phẩm được cải tiến liên tục và do vậy những kì vọng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà
họ sẽ mua có thể đáp ứng được những yêu cầu sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vy – K45 QTKDTH25
Copyright: Tài liệu đại học ©