BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:
THEGIOIDIDONG.COM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HỌ TÊN HỌC VIÊN

PHẠM TIẾN ĐẠT

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn
thạc sỹVĂN
“Những
yếu tốSĨ
ảnh hƣởng đến quyết định
LUẬN
THẠC
mua hàng trực tuyến tại website: thegioididong.com” là công trình nghiên cứu độc
lập chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội - 2017


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS.
Phạm Thu Hƣơng, ngƣời đã tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại Công ty cổ phần Đầu
tƣ Thế Giới Di Động, các anh chị đã tham gia khảo sát. Các anh chị đã luôn sẵn
lòng cung cấp tài liệu cũng nhƣ giải đáp các thắc mắc có liên quan trong suốt quá
trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh
doanh, Khoa Sau đại học và quý Thầy Cô trong Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã
tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi hoàn thành
luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và tất cả những
ngƣời thân yêu đã luôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chƣa nhiều nên bài
luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự đóng góp, chia sẻ
quan điểm từ phía thầy cô và các bạn đọc.


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................ 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... 8
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT .................................................... 11

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phân Đầu tƣ Thế Giới Di Động ...... 28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 28

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 28
2.1.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động .................. 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 31
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 33
2.2 Kết quả khảo sát về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến ........................................................................................................... 36
2.2.1 Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát .......................................................... 36
2.2.2 Kiểm định Crobach alpha ......................................................................... 37

2.2.2.1 Thang đo riêng tư ............................................................................... 38
2.2.2.2 Thang đo tiện lợi ................................................................................. 39
2.2.2.3 Thang đo giá trị sản phẩm .................................................................. 39
2.2.2.4 Thang đo vận chuyển hàng ................................................................. 41
2.2.2.5 Thang đo khuyến mại .......................................................................... 41


2.2.2.6 Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến ......................................... 42
2.2.3 Phân tích nhân tố EFA.............................................................................. 43

2.2.3.1 Nhóm yếu tố độc lập ........................................................................... 43
2.2.3.2 Biến phụ thuộc .................................................................................... 48
2.2.4 Phân tích hồi quy...................................................................................... 49

2.2.4.1 Phân tích tương quan ......................................................................... 50
2.2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 50
2.2.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính ......................................... 52
2.2.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 55

3.3 Một số kiến nghị .......................................................................................... 73
3.3.1 Với Công ty .............................................................................................. 73
3.3.2 Với Nhà nƣớc ........................................................................................... 75
KẾT LUẬN............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHAO ........................................................................................ i
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ........................................................................... v
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ............................................. ix
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................................... x
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................. xii
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ANOVA ................................................................... xiii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
HÌNH
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 13
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ...................................... 14
Hình 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 16
Hình 4: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB ................................................................. 18
Hình 5: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ......................................... 19
Hình 6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến
................................................................................................................................. 20
Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................... 23
Hình 8: Biểu đồ thị phần điện thoại di động chính hãng ......................................... 34
Hình 9: Biểu đổ thị phần điện máy chính hãng ....................................................... 35
Hình 10: Biểu đồ phân tán phần dƣ chuẩn hóa........................................................ 52
Hình 11: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot ........................................... 53
Hình 12: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram .......................................... 54
Hình 13: Mô hình mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến ........................................................................................................................ 56


Bảng 23: Bảng kết quả phân tích phƣơng sai trích của biến độc lập lần 1................ x
Bảng 24: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1............................................................... xi


Bảng 25: Ma trận nhân tố phụ thuộc ........................................................................ xi
Bảng 26: Bảng kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................... xii
Bảng 27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 ..................................... xii
Bảng 28: Kiểm định ảnh hƣởng của giới tính đến quyết định mua hàng trục tuyến
................................................................................................................................ xiii
Bảng 29: Kiểm định sự ảnh hƣởng của tuổi đến quyết định mua hàng trực tuyến xiii
Bảng 30: Kiểm định sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến quyết định mua hàng trực
tuyến ....................................................................................................................... xiv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
VIẾT TĂT TIẾNG VIỆT

TIẾNG VIỆT ĐẦY ĐỦ

TMDT

Thƣơng mại điện tử

TGDD

Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
VIẾT TẮT


Consumers to Business

Khách hàng với doanh nghiệp

C2C

Consumers to Consumers

Khách hàng với khách hàng

C2G

Consumers to Government

Khách hàng với chính phủ

E-CAM

E-Commerce Acceptance Model Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phƣơng pháp phân tích nhân tố

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin



TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPR

Theory of Perceived Risk

Thuyết nhận thức rủi ro

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

Sig

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai



1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nhìn chung thế giới đã có một sự tăng trƣởng rất

mạnh về Thƣơng mại điện tử (TMĐT). Theo báo cáo của Cục Thƣơng Mại Điện
Tử và Công Nghệ năm 2015. Tại Hoa Kỳ doanh thu TMĐT bán lẻ của Hoa Kỳ năm
2015 ƣớc đạt khoảng 355 tỷ USD chiếm khoảng 7,4% tổng doanh thu bán lẻ nƣớc
này. Tại Trung Quốc doanh thu bán lẻ trực tuyến nƣớc này tính đến tháng 9/2015
ƣớc đạt 672,01 tỷ USD, tăng 42,1% so với cùng kỳ 2014 và chiếm khoảng 15,9%
tổng doanh thu bán lẻ của Trung Quốc. Tại thị trƣờng Việt Nam tổng giá trị giao
dịch bán lẻ qua mạng năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm 2014, chiếm
khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dung cả nƣớc.
Đồ công nghệ và điện tử chiếm 56%, trong năm 2015 62% số ngƣời truy cập
Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4% so với năm 2014.
Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động kinh doanh các thiết bị liên quan đến
điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thƣơng mại
điện tử. Công ty vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.com và
dienmayxanh.com, chuỗi thegioididong.com đƣợc thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ
các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng,
laptop và phụ kiện với hơn 1.000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
Năm 2016 đánh dấu bƣớc tăng trƣởng ấn tƣợng của bán hàng online tại Thế giới di
động. Mặc dù chỉ chiếm 10% thị phần bán lẻ trực tuyến trong năm 2016, nhƣng đủ
để Thế giới di động chính thức vƣợt mặt nhiều đơn vị khác trong lĩnh vực bán lẻ
trực tuyến.

địa bàn thành phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Kim Oanh (2016) hay “Các
yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” của
tác giả Nguyễn Thị Phƣợng (2014) Tuy nhiên, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com thì chƣa
có nghiên cứu nào. Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về nội dung này.
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh

hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu những yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công


3

ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động.
Về thời gian, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di
động từ năm 2014, đề xuất giải pháp tới năm 2020.
Về cơ sở dữ liệu, đƣợc tập hợp trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.
Trong đó, thông tin về thị trƣờng TMĐT bán lẻ đƣợc tổng hợp từ cơ sở dữ liệu của
các bộ ngành quản lý và website của các công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín,
dữ liệu của các phòng, ban trong Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động và khảo
sát thực tế.
Về nội dung, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu năm yếu tố: riêng tƣ,
tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại mà không nghiên cứu các
yếu tố khác.

tuyến

tại

website:thegioididong.com trong thời gian tới.
5.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, tìm hiểu các vấn đề chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố

ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.


4

Thứ hai, Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ
Thế giới di động. Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của tồn tại dựa
trên mức độ hoạt động của công ty.
Thứ ba, xác định giải pháp khắc phục các hạn chế còn tồn tại, phƣơng hƣớng
tận dụng các cơ hội để thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com trong thời gian tới.
6.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ

thông qua phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp
định lƣợng.


gồm những nội dung chính sau:
Chương 1: Lý luận chung về thương mại điện tử và quyết định mua hàng trực
tuyến
Chương 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại
website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động từ việc
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.


6

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử và mua hàng trực tuyến
1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện từ
Thƣơng mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động thƣơng mại thông qua
các phƣơng tiện điện tử, là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các
phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất
cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo Bộ Công thƣơng Việt Nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động
thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng
mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thƣơng các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại thế
giới (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay
giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dƣơng (APEC): Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng

(B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với
khách hàng (B2C) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định
nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong
việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa Thƣơng mại điện tử giữa doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp
trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho


8

ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tƣơng tự, IBM định nghĩa Thƣơng mại điện tử B2C là “Việc sử dụng các
công nghệ trên cơ sở Website để bán hàng hóa, dịch vụ cho một ngƣời tiêu
dùng cuối cùng”.
Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng mại điện tử B2C: là việc trao đổi giữa các
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu
hiện về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ
cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoảng tiền thanh toán hoặc khả
năng thu một khoảng tiền tƣơng ứng.
1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau:
Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao

phẩm ra thị trƣờng.
- Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể đƣợc giảm bớt trƣớc hết là
chi phí văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí
in ấn hầu nhƣ đƣợc loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu đƣợc
giảm bớt bởi tài liệu đƣợc lƣu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm
rất nhiều thời gian và công sức. Do vậy, nhân viên văn phòng đƣợc giảm thiểu giúp
doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí tiền lƣơng.
- Giảm chi phí giao dịch: nhờ có internet mà ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch đƣợc hiểu là quá trình từ
quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán).
- Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng
có thể giao dịch đƣợc với rất nhiều khách hàng - những ngƣời thăm quan và đặt
hàng trên trang Website của doanh nghiệp, chƣa kể việc nhận các đơn đặt hàng có
thể đƣợc máy tính tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng đƣợc giảm
đi đáng kể.
- Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,


10

quan hệ với trung gian và khách hàng đƣợc cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và
củng cố lòng trung thành.
- Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên Website nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá
cả đều có thể đƣợc cập nhật kịp thời.
- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: thông qua các gian hàng trên mạng, doanh
nghiệp có thể cung cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tƣợng
khách hàng một cách cực kỳ nhanh chóng, doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho
khách hàng chọn mua trực tiếp từ trên mạng.
- Tăng doanh thu: đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp khi kinh doanh qua

dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng,
đầy đủ.
- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể
tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những
món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
- Mạng xã hội ảo: Môi trƣờng kinh doanh TMĐT cho phép mọi ngƣời tham
gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
Lợi ích đối với xã hội
- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm
giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi
ngƣời.
- Lợi ích cho các nƣớc nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa:
Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nƣớc phát triển
hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập đƣợc kinh
nghiệm, kỹ năng... đƣợc đào tạo qua mạng. Nền kinh tế số hóa (digital economy)
hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tƣơng lai
gần của nền kinh tế thế giới. Trƣớc mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng
lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điều kiện cho
việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.


12

- Dịch vụ công đƣợc cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng nhƣ y
tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ... đƣợc thực hiện qua mạng với chi phí
thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tƣ vấn y tế.... là các ví
dụ thành công điển hình.
- Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trƣờng đều giúp cho doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phƣơng


Thái độ
Quyết định hành vi

Hành vi thực sự

Ảnh hƣởng xã hội

Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) xuất phát từ giả định rằng hành vi là dƣới sự
kiểm soát của ý chí. Do đó thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
trƣớc. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi
thực sự đƣợc coi là không ý thức, không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết này
(Ajzen và Fishbein, 1975).
1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model-TPB)
Do những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và
Fishbein, 1975) đề xuất thuyết hành vi mua hàng dự định trên cơ sở phát triển
thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc
giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định đƣợc giả sử
bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa
nhƣ là mức độ lỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và
Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một
chức năng của thái độ và ảnh hƣởng xã hội. Hành vi dự định thêm nhận thức
kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba
nhân tố.