BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ BẠC LIÊU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

3
4

TS. Nguyễn Quyết Thắng
TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 2
Ủy viên

5

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng… năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Anh Đào

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phó Giáo Sư – Tiến sĩ Nguyễn Phú Tụ đã tận
tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn để tôi có thể hoàn thành
luận văn cao học.
Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ thành phố
Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết làm nền tảng
cho việc thực hiện tốt luận văn.
Sau cùng, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, tất cả bạn bè đã cổ vũ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các
trung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điện máy
tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định mua hàng
của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Từ đó có chiến
lược kinh doanh thích hợp.


iv

ABSTRACT
This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchase
goods of customers at home appliance center in Bac Lieu city. It not only determines
the impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical and
mechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analytical
result.
This study is done through two sections: qualitative research and quantitative
research. The qualitative research is done by a discussing group of ten people and a
survey of 50 people who are living in Bac Lieu city. The quantitative research is done
by survey questions. Methods which are used in this study are descriptive statistics,
Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA). Moreover,
this study also uses Multivariate regression, ANOVA and T-test to test the
suppositionsmwith SPSS 20.0 software.
The data of the research was based on the survey of 300 people who are living
and working in Baclieu city. It lasted in 3 months, from Feb to May 2015.
The study’s results showed that customer’s feeling toward products affect the decision
to choose and purchase electrical and mechanical appliance of

Baclieu people

seriously. Furthermore, there are some elements affecting the decision to purchase


Đối tượng nghiên cứu………………………………………………….………2

1.4

Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..………..2

1.5

Phương pháp nghiên cứu……………………………………………..….….…2

1.6

Các nghiên cứu có liên quan …………………………………………….……3

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 3
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: ............................................................................ 4
1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài ................................................................................ 4
1.7

Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu……………………………………5

1.8

Bố cục luận văn………………………………………………….……………..5

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
điện máy tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ..................................................................... 7
2.1


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 27
3.1

Quy trình nghiên cứu………………………………….…………….………..27

3.2

Nghiên cứu định tính…………………………………….……………..…….28

3.2.1. Thảo luận tay đôi: ......................................................................................... 28
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: .................................................................. 29
3.3

Nghiên cứu định lượng…………………………………………………..……30

3.3.1 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 30
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 31
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 31
3.4

Xây dựng thang đo…………………………………….……………….……..31

3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng .................. 32
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm .......................................................................... 33
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm ......................................................... 33
3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm .................................................................. 34
3.4.5 Thang đo Dịch vụ .......................................................................................... 35
3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm ................................................................... 36
3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm ............. 37
3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm ............................................................... 37

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ .......................................... 51
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................... 51
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm .................................................................................................. 52
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm ..................... 53
4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu……………………44
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ........................................... 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai ............................................. 60
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 ................................................ 63
4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ............................. 67
4.4

Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến…………………………………69

4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .............................................. 69
4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ......................................................... 69


viii

4.5

Phân tích hồi qui………………………………….……………………..……75

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .................... 75
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 76

5.4

Hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………..……………99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 100


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis Of Variance

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

ISO

:

International Standards Organization

KMO


Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................. 34
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ ......................................................... 35
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm ................................... 36
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
sản phẩm ...................................................................................................................... 37
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm .............................. 37
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát..................................................................... 38
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
của khách hàng ............................................................................................................. 48
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm .......................... 48
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện
máy tiêu dùng ............................................................................................................... 49
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm .................. 50
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ ........................................... 51
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm .................. 51
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 1 .............................................................................................. 52
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêu
dùng với sản phẩm lần 2 ............................................................................................... 53
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm .................. 53
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ......................... 56


xi

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần thứ 1 ................................................................. 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 1 ...................................................... 58
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ............................... 60
Bảng 4.14: Bảng phương sai trích lần thứ 2 .................................................................... 60
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 ..................................................... 61

Bảng 4.33: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính ................................... 87
Bảng 4.34: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ ............................................ 88
Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ........................................ 89
Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu .............................................................. 89
Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung
tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu........................................................................ 90
Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm
điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu ............................................................................... 90


xiii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010) ..................................... .8
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip
Kolter, 2001) ................................................................................................................ 12
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,
2001) ............................................................................................................................ 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) ................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) ......... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp
tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014 ) ......................................................... 20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng
của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam (nguồn: Đoàn
Chính Chung, 2013) ..................................................................................................... 22

dùng.
Để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế của mình trước sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay. Việc xác
định những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùng
là rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếu
tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sản
phẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thể
hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự
tăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức. Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của


2

mình là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại
trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
− Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại

trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu và tầm quan trọng của các yếu tố.
− Đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho các trung tâm điện máy

tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu
1.3 Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp. Bạc Liêu.
− Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng

lượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và
ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá
trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
 Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận

và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua
hàng. Mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản
phẩm theo cảm nhận, giá trị (tiền) của sản phẩm, sự thỏa mãn. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cả yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thõa mãn có tác động lên ý định mua hàng. Yếu tố giá trị (tiền) của sản phẩm không tác
động lên ý định mua hàng của khách hàng.


4

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước:
 Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao
cấp tại TP.HCM, 2014
Mục tiêu nghiên cứu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố:
yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu
thị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, hậu
mãi, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố cá nhân có tác động
lên ý định chọn mua đồng hồ cao cấp.


Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua

sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu từ đó có các chiến
lược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.
Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.
Bạc Liêu chính là người đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện máy tiêu dùng cho người
dân ở đây, vì thế các nhà phân phối có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này để hoạch
định các chiến lược kinh doanh từ đó thu hút và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng.
1.8 Bố cục luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài.
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, nội dung, các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng. Tổng quan các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này đưa ra các mô hình nghiên cứu của các tác giả và rút ra mô hình cho
bản thân


6

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này đưa ra bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, kiểm định thang
đo, kiểm định mô hình hồi qui, các giả thuyết đặt ra.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi đã phân tích bằng SPSS ở chương 4 thì chương này sẽ thảo luận kết quả
đạt được, từ đó đưa ra hàm ý quản trị về đề tài nghiên cứu.


SẢN PHẨM CỤ THỂ

Cách bán và giao hàng

SẢN PHẨM GIA TĂNG

Cấp chất
lượng
Trách
nhiệm
và độ
tin
cậy

Nhãn
hiệu

LỢI ÍCH
CƠ BẢN

Bao
bì

Bảo
hành

Cấu trúc, chức
năng sử dụng
Dịch vụ hậu mãi
Chăm sóc khách hàng