BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện không thể tránh những sai sót, tôi rất mong sẽ nhận
được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn
đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Kiều Thiên Thư

ii


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .................................................... 3
1.6 Bố cục của nghiên cứu ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 5
2.1 . Hành vi tiêu dùng và mạng xã hội Facebook ..................................................... 5

2.5.5 Sự tin cậy (Trust) ............................................................................................... 32
2.5.6 Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) ...................................................... 33
2.5.7 Mong đợi về giá (Price) .................................................................................... 34
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 36
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 36
iv


3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 36
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 36
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp ....................................................................... 38
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ .................................................................... 40
3.2.4 Đánh giá thang đo sơ bộ .................................................................................... 46
3.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 47
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 47
3.3.2 Kích thước mẫu ................................................................................................. 48
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 48
3.3.4 Thu thập dữ liệu................................................................................................. 49
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 49
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 53
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................... 55
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................... 55
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ......................... 58
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 60
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập .................................................... 60
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ...................................................... 62
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 63
4.4.1 Kiểm tra ma trận tương quan ............................................................................. 63
4.4.2 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................... 65

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BD (Buying Decision)

:Quyết định mua sắm

ECAM (E-commerce Adoption Model)

:Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

PE (Perceive enjoyment)

:Nhận thức sự thích thú

PEU (Perceive ease of use)

:Nhận thức tính dễ sử dụng

PR: (Perceive risk)

:Nhận thức rủi ro

PRI (Price)

:Mong đợi về giá

PU (Perceive usefulness)


vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook ................... 13
Bảng 2.2. Bảng tổng kết các điểm chính của nghiên cứu trước đây .......................... 27
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp ............................................................................. 38
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................. 41
Bảng 3.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ........................................................... 42
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức sự thích thú ................................................................. 42
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................... 43
Bảng 3.6 Thang đo sự tin cậy ..................................................................................... 44
Bảng 3.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội ........................................................................ 44
Bảng 3.8 Thang đo mong đợi về giá .......................................................................... 45
Bảng 3.9 Thang đo quyết định mua hàng trên Facebook ........................................... 46
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ ............................................. 46
Bảng 4.1. Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................. 55
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo.................................................... 58
Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố độc lập................................................................. 61
Bảng 4.4: Kết quả EFA các biến phụ thuộc ............................................................... 62
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 64
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui ............................................................................ 65
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của các biến đưa vào mô hình bằng ANOVA ...... 65
Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy ....................................................................... 66
Bảng 4.9. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 72
Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự hữu ích .......................................... 82
Bảng 5.2. Thống kê mô tả thang đo mong đợi về giá................................................ 83
Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ................................. 84
viii


Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................ 68
Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng................................. 69
Hình 4.4. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa ................ 70
x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã
hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh (TP.HCM). Nghiên cứu được
thực hiện trên phạm vi TP.HCM thông qua việc khảo sát 352 người tiêu dùng đã từng
mua hàng trên Facebook. Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội được
sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Facebook theo mức độ từ cao đến thấp
như sau: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin
cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự thích thú. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt
giữa các nhóm nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cho thấy
yếu tố Nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội
Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM.

xi


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, mạng xã hội được sử dụng rất rộng rãi và phát triển mạnh mẽ. Một
mạng xã hội là một trang web cho phép người dùng kết nối với bạn bè và gia đình,
chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và các thông tin cá nhân khác với mọi người. Do sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ, có thể sử dụng mạng xã hội qua rất nhiều công cụ

nghiên cứu trên bối cảnh thương mại Facebook, cần làm rõ, bổ sung thêm các yếu tố
khác nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội
Facebook ở TP.HCM” được tác giả thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Facebook, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số
kiến nghị nhằm giúp các tổ chức cũng như cá nhân bán hàng có thể thu hút được lượng
khách hàng lớn hơn, thực hiện tốt các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thông
qua hình thức bán hàng trực tuyến.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
trên mạng xã hội Facebook.
Đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook.
Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng
xã hội Facebook ở TP. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học
Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp
bán hàng trên Facebook hiệu quả hơn
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau
đây:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua sắm của người tiêu
dùng trên mạng xã hội Facebook.
2. Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
3. Có sự khác biệt gì về đặc điểm nhân khẩu học khi ra quyết định này?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2


Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

phần làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tiến hành phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của các
tác giả trong và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài; nêu những vấn đề còn tồn
tại; chỉ ra những vấn đề mà đề tài cần tập trung nghiên cứu, giải quyết.
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK
2.1.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo lý thuyết kinh tế học, những yếu tố tác động đến người tiêu dùng là giá cả,
sở thích, thu nhập và sản phẩm thay thế. Đối với một cá nhân tiêu dùng, đường cầu của
người tiêu dùng về một loại hàng hóa phụ thuộc vào sự lựa chọn hàng hóa nói chung
của chính người này nhằm mục tiêu tối đa hóa độ thỏa dụng. Sự lựa chọn đó bị chi
phối bởi cả những yếu tố chủ quan như sở thích, cũng như những yếu tố có tính chất
ràng buộc khác của thị trường như thu nhập hay giá cả của các hàng hóa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (dẫn theo Tạ Thị Hồng
Hạnh, 2009). Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá địa điểm, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm
lý) cũng như quá trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sắm), ở đây chúng gây ra những đáp ứng
cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định
6


(lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua và định số
lượng mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân
được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong ý thức của người tiêu dùng,
Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua sắm?
- Thứ hai, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là tất cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong họ.
2.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người làm marketing và người tiêu dùng, họ có ít cơ hội hơn để giao
tiếp trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó ngày càng nhiều nhà quản trị phải đưa việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào trở thành một lĩnh vực của công ty mình để
giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác trong việc thu hút, tạo ra khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ xuất hiện trên thị trường là để thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng. Nhưng người tiêu dùng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu
cầu và thị hiếu, và việc hiểu được khách hàng không hề đơn giản. Khách hàng có thể
nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành động theo cách khác.

biết hoặc muốn được biết trong cùng hệ thống và kết nối với người đó. Nội dung trên
mạng xã hội là do người dùng tự tạo ra dựa trên các công cụ có sẵn. Mạng xã hội có
nhiều hình thức như: hỏi đáp (Vatgia, Yahoo! Hỏi & đáp…), blog (blogspot,
wordpress, Yahoo! Plus…), chia sẻ video (Youtube, Clip.vn, Vimeo…) chia sẻ hình
ảnh (Flickr, Instagram, Pinterest…), diễn đàn (webtretho, 5giay,…), mạng xã hội trên
thiết bị di động (Zalo, Wechat, Line…)
Thống kê số liệu của Simon Kemp (2015) về đối tượng và lãnh thổ địa lý của
mạng xã hội cho thấy, có đến 69% số người sử dụng Internet hiện đang hoạt động trên
các mạng xã hội. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội trong độ tuổi 18-29 đạt
tới 89%, trong khi đó độ tuổi 30-49 chỉ là 72%; 60% những người trong độ tuổi từ 50

8


đến 60 đang hoạt động trên các mạng xã hội, còn nhóm người ở độ tuổi trên 65 chỉ là
43%.
Việt Nam hiện nay đang có khá nhiều mạng xã hội trong nước (Zing Me,
Tamtay, Zalo…) và mạng xã hội quốc tế (Facebook, Google Plus, Twitter…), mỗi
mạng xã hội đều có những tính năng khác biệt nhằm thu hút người dùng.
Nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng mạng lưới
những người theo dõi họ trên mạng xã hội, đồng thời tạo ra một diễn đàn riêng, tự phát
triển các kênh marketing và mạng lưới phân phối nội dung của riêng mình.
2.1.2.2 Mạng xã hội Facebook
Facebook được thành lập vào tháng 2/2004, ban đầu dành cho sinh viên đại học
Havard nhưng nó đã nhanh chóng lan sang các trường đại học ở Boston, khối Ivy
League, và hầu hết các trường đại học ở Mỹ và Canada. Đến tháng 6/2004, Mark
Zuckerberg bỏ chữ “the” trong tên miền theFacebook.com, chuyển thành
Facebook.com. Trải qua 10 năm, số người dùng Facebook liên tục tăng, Facebook đã
trở thành một trong những trang mạng xã hội hàng đầu thế giới
Theo thống kê của Simon Kemp (2015) thì mạng xã hội Facebook vẫn là mạng

2.1.3.2 Thương mại xã hội (Social Commerce)
Thuật ngữ thương mại xã hội chính thức xuất hiện trong lý thuyết vào năm
2005 để ám chỉ một phương thức thương mại mới (Curty & Zhang, 2011). Không chỉ
là một từ ngữ thông dụng hoặc đơn thuần chỉ là sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và
thương mại, nó đại diện cho một hiện tượng mới nổi được thúc đẩy bởi làn sóng web
2.0. Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và ý kiến về
việc mua gì, ở đâu và mua từ ai.
Với hình thức thương mại này, cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp đều có lợi,
người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin không chỉ từ các công ty, mà còn
từ người tiêu dùng khác. Công ty có thể tạo ra thêm lợi nhuận bằng việc thu hút khách
hàng tiềm năng thông qua những khuyến cáo tích cực bởi những người tiêu dùng sẵn
có (Curty & Zhang, 2011). Thương mại xã hội như là một cách khác để kiếm tiền từ
phương tiện truyền thông xã hội bằng cách áp dụng một chiến lược hai chiều: bằng
cách giúp mọi người kết nối với nơi họ thường mua hoặc bằng cách hướng dẫn người
mua ở nơi mà họ thường kết nối. (Mardsen, 2010; dẫn theo Curty & Zhang, 2011)

10


Wang & Zhang (2012) giới thiệu một mô hình để hiểu rõ hơn thương mại xã
hội từ bốn khía cạnh: con người, chiến lược kinh doanh, công nghệ và thông tin. Khía
cạnh con người đại diện cho các cá nhân, người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội, rất cần
thiết đối với các khía cạnh của thương mại xã hội. Quan điểm kinh doanh bao hàm
chiến lược, mô hình kinh doanh và cơ hội cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác nhận
thức được lợi ích hoặc thu được lợi nhuận từ các giao dịch ở thương mại xã hội. Quan
điểm của công nghệ liên quan đến cơ sở hạ tầng thông tin và công nghệ truyền thông
và các ứng dụng chịu trách nhiệm về tính khả thi của công nghệ trong thương mại xã
hội. Khía cạnh thông tin tượng trưng cho các đặc thù của môi trường này, một số
lượng nội dung đáng kể và phong phú liên quan đến kinh doanh, sản phẩm hoặc dịch
vụ.


- Đánh dấu/gắn thẻ

- Mô hình doanh thu

- Các biểu tượng cảm xúc

- Chiến lược mua theo nhóm/tập thể

- Văn bản và phim ảnh
- Thông tin thành viên

Hình 2.2 Mô hình của Wang & Zhang (2012)
2.1.3.3 Thương mại Facebook (F-Commerce)
Định nghĩa đơn giản của thương mại Facebook là bán hàng trên Facebook.
Định nghĩa đầy đủ hơn đó là thương mại Facebook, xuất phát từ thương mại điện tử, là
sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện và thực hiện các giao dịch bán
hàng ngay trên Facebook hoặc bên ngoài thông qua Facebook Open Graph (các ứng

11


dụng dựa trên nền tảng Facebook). Thương mại Facebook là một dạng của thương mại
xã hội. (Paul Mardsen, 2011).
Cửa hàng đầu tiên trên Facebook, 1-800 Flowers cho phép người mua có thể
đặt mua hoàn toàn trên trang mạng xã hội, mở đầu cho hàng loạt nàh bán dẻ và các
thương hiệu khác đi theo xu hướng này. Hãng thời trang nổi tiếng Levi’s là một trong
những hãng tiên trong trong việc tích hợp nút “Thích” vào các sản phẩm bày bán trên
của hàng, như vậy, mỗi khi có một người bấm thích, người mua sẽ biết được bạn bè
nào của mình đã thích món đồ đó. Có rất nhiều thương hiệu lớn đang sử dụng thương