BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


BÙI QUANG THANH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ


TS. NGUYỄN TIẾN THÔNG Khánh Hòa –
2015
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công
trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Tiến
Thông.
Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các
kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình
khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi
chú rõ ràng về nguồn gốc.

Người thực hiện
Bùi Quang Thanh
Mặc dù Em đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô. Học viên
Bùi Quang Thanh
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN 5
1.1 Giới thiệu 5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) 6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) 10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn 12

3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm 34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà 34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác 35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống 35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất 36
3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng 36
3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng 37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng 38
3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia 41
3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia 43
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia 48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng 50
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu 53
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang 54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken 54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger 54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon 55
v

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
PHỤ LỤC


CE Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment)
DCT Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)
iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and
identically distributed extreme value
LCM Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model)
MNL Mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model)
SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ
xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh
(Statistical Package for Social Sciences)
WTP Mức sẵn lòng chi trả vii

DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG

Bảng 2. 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu 23
Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn 23
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng 31
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng 31
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 32
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng 32
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng 33
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 33
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống 34
Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân 34
Bảng 3.9: Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà 34
Bảng 3.10: Trung bình số lần uống bia trong một năm 35
Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống 36
Bảng 3.12: Loại bia thường sử dụng 36

Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ mạnh nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình
Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những
bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia.
Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và
ngoài nước, đòi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp Khi sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia
nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà
hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới
việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các nhà sản
2

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí
3

nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách
đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định. Các sản phẩm
bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu thu thập được sẽ
dùng để ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định chọn từng loại bia. Kết quả mô hình được sử dụng để định vị thị trường cho
từng sản phẩm bia.
5. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này áp dụng các phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến
để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào quá trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả các quá trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc
biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được
giám sát, phân tích, và giao tiếp. Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý
thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị 5

Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN
1.1 Giới thiệu
Người tiêu dùng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách
hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có doanh thu, vì vậy
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa
chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng
sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hành vi lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và yếu tố tâm lý của người mua…(Philip Kotler, 2005)
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các
khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình
độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính
mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ,
quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng
mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch
vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính

của Thurston (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thỏa
dụng đa đặc tính (multi-attribute utility) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ bản chất
sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh
tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức “phê” (say) khi uống bia là do độ cồn trong bia
hay mức “sướng” khi uống cà phê quyết định bởi hương vị và hàm lượng caffeine
trong ly cà phê. Các lý thuyết kinh tế học vi mô giả định rằng hành vi của một tác nhân
(cá nhân, tổ chức, người ra quyết định) là có lý trí và do đó hành vi tiêu dùng của họ
luôn dựa trên sự tối đa hóa lợi ích. Cá nhân luôn tuân theo quy tắc tối đa hóa sự thỏa
dụng (utility) và doanh nghiệp luôn hướng tới tối đa lợi nhuận (profit).
Đối với người nghiên cứu (researcher) thì độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu
dụng (tương tự lợi nhuận của nhà sản xuất) bao gồm hai phần: phần có thể quan sát
được (observable) và phần không thể quan sát được (unobservable). Phần có thể quan
sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của
sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở
7

thích của cá nhân người đó. Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phần không
thể quan sát được là

. Hàm thỏa dụng (U
nj
) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản
phẩm j là:
U
nj
= V
nj
+

nj


1
X
ngọt
+

2
X
tươi
+
3
X
an_toàn
-

4
X
giá
+

cam
(3)
Đối diện với nhiều sản phẩm khác nhau (giữa cam, táo, ổi và nho), người tiêu dùng
chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max.U). Xác suất để cá nhân n
chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i

j nào tương ứng với xác suất để U

j

i) (4)
= P(
j

-

i
> V
i
- V
j
,

i)
Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần dư (
nj


j) ngay cả phân phối xác
suất của chúng. Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần dư như đại lượng ngẫu nhiên
(random). Cách giả định phân phối xác suất của phần dư
nj

sẽ quyết định đến dạng
8

hàm nhà nghiên cứu muốn sử dụng cho bài toán nghiên cứu của mình. Trong những
trường hợp cơ bản nhất phần dư

e
e
e
e
P
1
'
'
1'
''


(5)
Nếu rổ hàng hóa gồm có Cam, Táo và Xoài thì xác suất không điều kiện để việc người
tiêu dùng n chọn Cam sẽ là:
XoàiTáoCam
Cam
vvv
v
nCam
e
e
e
e
P




Phương trình (5) được gọi là mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model –














)(
1'
'
'
'
(6)
9

Trong đó f (

) là hàm mật độ xác suất (density function) của thông số

. Như thấy từ
(6), mô hình ML thực chất là trung bình có trọng số của hàm MNL ở các giá trị khác
nhau của

, với trọng số là hàm mật độ f (

b
2,…
b
m
), ta có mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class
model-LCM) như sau:





J
j
X
X
M
m
mnj
njm
njm
e
e
SP
1
'
'
1
'




được xác định cho từng cá nhân. Tức là mô
hình ML giả định rằng các cá nhân có sở thích khác nhau cho một đặc tính nào đó của
sản phẩm. Tuy nhiên mô hình ML không có dạng closed-form, do vậy chỉ có thể ước
lượng thông qua mô phỏng (simulation).
Ngoài ba mô hình rất thông dụng trên, còn có một số mô hình khác với những
giả định và ứng dụng khác nhau như mô hình probit (giả định phần dư có phân phối đa
biến chuẩn), mô hinh logit thứ bậc (nested logit mode) với giả thuyết iid được dỡ bỏ
(Train, 2003).
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment)
Dữ liệu dùng để ước lượng các mô hình lựa chọn trên có thể là dữ liệu thị
trường (market data) hoặc dữ liệu phỏng vấn (stated data). Dữ liệu thị trường phản ánh
hành vi thực sự đã diễn ra còn dữ liệu phỏng vấn đo lường ý định của cá nhân qua lời
phát biểu của họ. Dữ liệu phỏng vấn thường bị chỉ trích có độ sai lệch cao vì ít có cơ
hội để kiểm định sự ăn khớp giữa lời nói và hành vi thực tế của người phỏng vấn, đồng
thời dữ liệu phỏng vấn thường hay bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên dữ liệu phỏng vấn có nhiều ưu điểm hơn dữ liệu thị trường (Louviere & đn
2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị
trường (sản phẩm mới), không thể trao đổi (môi trường) hoặc người phỏng vấn chưa
có cơ hội tiêu dùng. Một số nghiên cứu còn kết hợp cả 2 loại dữ liệu và khi đó mô hình
ước lượng có nhiều ưu điểm hơn so với mô hình chỉ sử dụng một loại dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn dùng cho mô hình sự lựa chọn có
thể là phương pháp định giá theo tình huống (contingency evaluation), phân tích hợp
lai (conjoint analysis) và thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment). Thí nghiệm sự
lựa chọn (CE) được đánh giá cao và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực vì nó
tuân theo các giả định của lý thuyết sự lựa chọn, dễ thực hiện, và dữ liệu thu thập có
thể dùng để ước lượng cho nhiều dạng hàm lựa chọn.
CE do Louviere và các tác giả khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai
trong nghiên cứu marketing (Louviere & đn 2000). Trong CE người nghiên cứu thiết
kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, mua

(Nguồn: Nguyễn Tiến Thông, 2014)
Đặc tính
Tour Hạ
Long
Tour Điện Biên Tour Hếu Ở nhà
Nơi đến Vùng biển Miền núi Thành phố cổ
Thời gian Cuối tuần Một tuần Hai tuần
Điểm xuất phát Hà Nội Hà Nội Hà Nội
Phương tiện đi lại
Xe buýt chất
lượng cao
Máy bay Tàu hỏa
Chi phí đi lại 200.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 700.000đ/lượt
Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm
Chất lượng khách sạn *** ** ****

Gói du lịch nào bạn và gia
đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn
12

CE có gắn nhãn được sử dụng nhiều trong nghiên cứu marketing vì nó cho phép
đo lường vị trí các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. CE không gắn nhãn được áp
dụng phổ biến trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực tài nguyên môi trường.
CE là một cách thu thập dữ liệu vi mô rất hiệu quả và có cơ sở lý thuyết về
hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory – DCT). DCT phù hợp với quá trình
ra quyết định của cá nhân và tổ chức, đồng thời là lý thuyết kế thừa nền tảng của các lý
thuyết hành vi đi trước. Hiện tại DCT đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức
Văn hóa

Văn hóa đặc thù

Tầng lớp xã hội
Các nhóm

Gia đình

Vai trò và địa vị
13

1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm
đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo,
màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng Những người làm
marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp
xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
1.4.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
bởi các nhóm tham khảo (reference groups). Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh

đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của
họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. Những người làm
marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của
họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm
hội viên câu lạc bộ quần vợt. Những người làm marketing cố gắng định dạng những
nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một
doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một
nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc
loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các
xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện
15

pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất
và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống: Phong cách sống là kết quả của sức mạnh như là văn hóa,
các giá trị, biểu tượng về đối tượng, các giá trị tinh thần và đạo đức. (Lazer William
{28, tr130}).
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng