B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

L

NG MINH TÂM

TÀI NGHIÊN C U CÁC Y U T
N GIÁ TR C M NH N C A NG
I V I S N PH M N
T I THÀNH PH

TÁC

I TIÊU DÙNG

TRANG VÀNG PNJ
H

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02



TRANG VÀNG PNJ
H

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

H

NG D N KHOA H C: TS. NGÔ TH THU

TP. HCM, tháng 12/2015
2

NG


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m
nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí

Minh" là công trình nghiên c u c a b n thân tôi đ

c th c hi n d

ng

i h c Tài chính

Marketing đã giúp tôi trang b tri th c, t o m i đi u ki n thu n l i nh t trong su t quá
trình h c t p và th c hi n nghiên c u này.
V i lòng kính tr ng và bi t n, tôi xin bày t l i c m n sâu s c nh t đ n TS.
Ngô Th Thu đã t n tình h

ng d n, truy n đ t ki n th c, kinh nghi m cho tôi trong

su t th i gian tôi th c hi n và hoàn thành nghiên c u này.
Song song đó, tôi xin chân thành c m n t t c các c p lãnh đ o, nhân viên
công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) đã h p tác chia s thông tin, cung
c p cho tôi nhi u ngu n t li u, tài li u h u ích đ th c hi n đ tài nghiên c u này.
Cu i cùng, tôi xin g i l i tri ân sâu s c đ n gia đình và nh ng ng

i b n đã

đ ng viên, h tr tôi r t nhi u trong su t quá trình h c t p, làm vi c và th c hi n
nghiên c u

ii


M CL C
L I CAM OAN .............................................................................................................i
L I C M N..................................................................................................................ii
DANH M C HÌNH V , S


1.7. Ý NGH A TH C TI N C A
1.8. I M M I C A
1.9. K T C U
CH

NG 2: C

TÀI................................................................. 6

TÀI...................................................................................... 7

TÀI ................................................................................................. 7
S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

XU T .... 9

2.1. KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ....................................... 9
2.2. GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG .................................................. 10
2.2.1. Các khái ni m ...................................................................................................... 10
2.2.2.M i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng..................... 12
2.3. KHÁI NI M V NG
2.3.1. Khái ni m v ng

I TIÊU DÙNG VÀ N

TRANG VÀNG ................. 13

i tiêu dùng ............................................................................. 13

NG PHÁP NGHIÊN C U ....................................................................... 29

3.2.1. Nghiên c u đ nh tính ........................................................................................... 29
3.2.2. Nghiên c u đ nh l

ng ........................................................................................ 32

3.3. THI T K NGHIÊN C U ................................................................................. 32
3.3.1. Thi t k m u ........................................................................................................ 32
3.3.2. Thi t k thang đo ................................................................................................. 33
3.4. PHÂN TÍCH VÀ X

LÝ D

LI U ................................................................... 36

3.4.1. Phân tích mô t , đánh giá s b thang đo b ng h s tin c y .............................. 37
3.4.2.

ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA-Exploratory Factor

Analysis) ........................................................................................................................ 37
3.4.3. Phân tích h i quy tuy n tính ................................................................................ 38
3.4.4. Ki m đ nh s khác bi t v các bi n đ nh tính đ i v i giá tr c m nh n c a ng

i

tiêu dùng ........................................................................................................................ 39
CH


ng quan gi a các bi n ............................................................ 53

4.5.2. Phân tích h i quy ................................................................................................. 54
4.5.3. K t qu ki m đ nh gi thuy t............................................................................... 57
4.5.3.1. K t qu ki m đ nh gi thuy t H1: .................................................................... 57
4.5.3.2. K t qu ki m đ nh gi thuy t H2: .................................................................... 57
iv


4.5.3.3. K t qu ki m đ nh gi thuy t H3...................................................................... 57
4.5.3.4. K t qu ki m đ nh gi thuy t H4...................................................................... 58
4.5.3.5. K t qu ki m đ nh gi thuy t H5...................................................................... 58
4.5.3.6. K t qu ki m đ nh gi thuy t H6...................................................................... 58
4.5.5. Giá tr trung bình c a các nhóm nhân t ............................................................. 59
4.5.6. Giá tr trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t .............................................. 60
4.6. KI M

NH S

KHÁC BI T V

TÍNH CÁ NHÂN TÁC
DÙNG

NG

I V I S N PH M N

M C



I TIÊU DÙNG

I V I S N PH M N

TRANG VÀNG

PNJ T I TP. HCM .......................................................................................................... 61
5.2.1.

i v i y u t giá tr xã h i................................................................................. 69

5.2.2.

i v i y u t giá c ti n t ................................................................................. 70

5.2.3.

i v i y u t giá tr ch t l

5.2.4.

i v i y u t danh ti ng .................................................................................... 72

5.2.5.

i v i y u t giá tr c m xúc ............................................................................. 73

ng ......................................................................... 71


i tiêu dùng.

ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng

khách hàng c a Gallarza and Saura (2006)
Hình 2.5

: Mô hình 5 y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng c a
Sheth, Newman and Gross (1991)

Hình 2.6

: Mô hình đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney &Soutar

Hình 2.7

: Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick, 2002

Hình 2.8

: Mô hình đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez et al

Hình 2.9

: Mô hình đo l


Thang đo giá c hành vi

B ng 3.8

:

Thang đo danh ti ng

B ng 3.9

:

Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng

B ng 4.1

:

Th ng kê m u nghiên c u

B ng 4.2

:

Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha

B ng 4.3

:


S li u th ng kê mô t c a các nhóm nhân t

B ng 4.9

:

S li u th ng kê mô t trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t

B ng 4.10

:

K t qu ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các y u t tác

ng

ng

ng quan gi a các bi n

đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng
t i TP. HCM theo gi i tính
B ng 4.11

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.12




B ng 4.17

:

K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.18

:

K t qu ki m đ nh ANOVA

viii


DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

VI T T T

TP. HCM

: Thành Ph H Chí Minh

PNJ

: Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n

EFA


KMO

: H s Kaiser – Mayer – Olkin

Sig

: Observed Significance level – m c ý ngh a quan sát
VIF

: Variance inflation factor – h s phóng đ i ph

ix

ng sai


TÓM T T LU N V N
Lu n v n "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng
tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí Minh" đ
hi n thông qua hai ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

i

c th c

ng.


câu h i chính th c đ

ng đ

c hi u ch nh s đ

c áp d ng cho nghiên c u chính th c.

c th c hi n thông qua hình th c kh o sát tr c ti p, b ng

c tác gi phát cho các khách hàng đã s d ng n trang vàng

PNJ nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, hoàn thi n thang đo c ng nh
l

c

ng và ki m đ nh mô hình.
Nghiên c u đ

c th c hi n nh m: (1) H th ng hóa c s lý lu n liên quan đ n

giá tr c m nh n c a khách hàng (2) Xây d ng mô hình nghiên c u, phân tích các y u
t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng

PNJ t i TP. H Chí Minh, (3) t đó, tác gi đ xu t ki n ngh và g i ý m t s gi i
pháp nh m duy trì và nâng cao giá tr c m nh n, kh n ng thu hút khách hàng cho
doanh nghi p PNJ, t ng kh n ng c nh tranh và tiêu th s n ph m trang s c vàng.


c s d ng đ kh ng đ nh v trí, đ ng c p c a h trong xã h i. Ngày nay trang s c

không ch dành riêng cho phái n mà còn là nh ng s n ph m đ
t

c thi t k cho c đ i

ng khách hàng là nam gi i. ây là m t trong nh ng c h i l n c a ngành.
So v i th gi i, ngành kim hoàn Vi t Nam còn khá non tr c v tu i ngh , kinh

nghi m ch tác c ng nh công ngh s n xu t. Trong nh ng n m g n đây, ngành kim
hoàn Vi t Nam có nh ng b

c phát tri n m nh m cùng v i s phát tri n c a kinh t

Vi t Nam đi n hình nh nhi u công ty trong ngành, k c các doanh nghi p t nhân đã
ti n hành nh p kh u máy móc, thi t b hi n đ i đ t ng tính c nh tranh trong công ngh
ch tác trang s c, h giá thành, s n xu t theo d ng công nghi p, t o nhi u m u mã m i...
Cùng v i các tên tu i n i b t trên th tr

ng vàng b c nh Công ty vàng b c đá quý Sài

Gòn (SJC), công ty c ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ), công ty TNHH vàng
b c đá quý B o Tín Minh Châu, T p đoàn Doji, …ngành kim hoàn Vi t Nam chia làm
2 phân khúc chính là phân khúc vàng mi ng và phân khúc ch tác vàng, b c, đá quý
làm đ trang s c.
Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) là m t trong nh ng th
hi u n trang cao c p đ



ng s n ph m, m u mã s n ph m, các doanh nghi p có th sao chép ki u dáng,

m u mã th m chí còn có th s n xu t các s n ph m t

ng đ ng mà có giá c th p h n

m t cách d dàng. M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ
ph i ch ng thì ng
ch khi ng

c s n ph m t t, giá c

i tiêu dùng s ch n mua nh ng m t s n ph m t t và đ

c tin dùng

i tiêu dùng cho r ng s n ph m đó t t, giá tr c m nh n c a t ng khách

hàng đ i v i t ng th

ng hi u, t ng s n ph m là khác nhau và các th

ng hi u không

th nào sao chép c a nhau mà ph i là do khách hàng c m nh n thông qua các y u t
t o ra giá tr c m nh n t chính các s n ph m/d ch v c a th
đó, đ t o đ

c s khác bi t cho các doanh nghi p trên th tr

c p đ n khái ni m này đa ph n t p trung

các ngành hàng th c p, siêu th ... Trong

l nh v c ngành kim hoàn khái ni m này v n còn t

ng đ i m i m .

ó c ng là lý do

Tác gi ch n đ tài “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a
ng
1.2.

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. H Chí Minh".
NH NG NGHIÊN C U TR
Tr

C ÂY

c đây đã có nhi u nhóm tác gi nghiên c u liên quan đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v tiêu bi u nh :
2


Các nghiên c u n
•

c ngoài:


c đ xu t.

Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick (2002): Petrick (2002)

đã xây d ng thang đo đ đo l

ng giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v g i là

thang đo SERV-PERVAL d a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988), nh ng mô
hình lý thuy t hi n t i và nh ng đ c tính c a d ch v .

i m khác nhau gi a mô hình

c a Petrick (2002) và Sweeney và Soutar (2001) là Petrick đã s d ng nhân t "Danh
ti ng" thay vì là nhân t " Giá tr xã h i" và nhân t " Giá c " đ

c chia thành hai nhân

t " Giá c hành vi" và " Giá c mang tính ti n t ".
•

Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Sanchez et al (2006): D a vào

nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al (2006) xây d ng mô hình đo
l

ng giá tr c m nh n thành sáu y u t tác đ ng là: giá tr l p đ t c a nhà phân ph i,

giá tr nhân s , giá tr ch t l

trong b i c nh th tr

ng B2B” c a tác gi Ph m Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh

(2013): Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t t o ra giá tr c m khách hàng trong
b i c nh th tr

ng B2B. K t qu nghiên c u đã xác đ nh có 5 nhân t tác đ ng đ n

giá tr c m nh n khách hàng là: Danh ti ng, đ nh h

ng c a khách hàng, s đ i m i,

K n ng k thu t và cu i cùng là k n ng giao ti p. C th là (1) Danh ti ng c a công
ty có nh h

ng m nh h n đ n k t qu c m nh n c a khách hàng d

i s tác đ ng c a

nhân t kinh nghi m qu c t và (2) k t qu th c hi n c m nh n c a khách hàng có nh
h

ng m nh h n đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi khách hàng có ít kinh

nghi m mua hàng h n.
1.3.

M C TIÊU NGHIÊN C U
tài t p trung nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

1.5.

IT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U
4

i


it

ng nghiên c u: Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng

i tiêu

dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP. HCM
it

it

ng kh o sát:

ng kh o sát c a đ tài là ng

i tiêu dùng đã s d ng

trang s c vàng PNJ t i TP. HCM.
Ph m vi nghiên c u:
• S n ph m: n trang vàng c a công ty PNJ

ng đ ng đ ti n hành xây d ng thang đo cho phù h p v i

đ c thù c a lo i hình kinh doanh trang s c vàng. Nghiên c u đ nh tính đ
b ng k thu t th o lu n nhóm v i m u kh o sát là 12 ng

c th c hi n

i tiêu dùng đã s d ng s n

ph m n trang vàng PNJ. Sau đó, đ đ m b o tính rõ ràng, chính xác c a các t ng
trong thang đo tác gi ti p t c ti n hành ph ng v n sâu 4 ng

i tiêu dùng là nh ng

khách hàng thân thi t đã s d ng n trang vàng PNJ su t nhi u n m và 4 chuyên gia
trong ngành, đ đ m b o tính khách quan. Các chuyên gia này v a đ ng
chuyên gia v a

góc đ ng

i tiêu dùng. B

c nghiên c u này nh m thu th p thông

tin đ đi u ch nh các phát bi u sao cho phù h p v i t ng khái ni m đo l
phù h p v i đ i t

ng đ

ng, t ng

Th ng kê mô t m u kh o sát.



S d ng h s Cronbach's Alpha đ ki m tra đ tin c y c a các tham s
l

ng trong t p d li u theo t ng nhóm y u t trong mô hình
Phân tích nhân t khám phá EFA đ


l



c

c s d ng đ thu g n các tham s

c

ng nh n di n các y u t và chu n b cho các phân tích ti p theo
Phân tích h i quy b i

Ki m đ nh Independent Samples T-test, phân tích ph

ng sai ANOVA

(Analysis of variance - ANOVA)
1.7.

doanh trong ngành kim hoàn đang ngày càng di n ra nh n nh p h n. Giúp doanh
nghi p xác đ nh và hi u rõ giá tr c m nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n

trang vàng c ng nh m c đ tác đ ng c a các nhân t này, t đó đ a ra nh ng k
ho ch, chi n l

c duy trì và thu hút khách hàng, c i thi n tình hình tiêu th s n ph m,

nâng cao kh n ng c nh tranh
Cu i cùng nghiên c u s đóng góp nh m t tài li u tham kh o v giá tr c m
nh n c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a công ty PNJ t i TP.

HCM.
•

i v i tác gi

6


Tác gi có c h i ti p c n v i môi tr
tr

ng th c ti n, nâng cao hi u bi t v môi

ng kinh doanh (đ i th c nh tranh, tâm lý, nhu c u và c m nh n c a khách

giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i m t hàng hóa c th đ c bi t là s n ph m n
trang vàng.
1.9.

K TC U

TÀI

Ch

ng 1: T ng quan nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Ch

ng 5: K t lu n và ki n ngh

ng pháp nghiên c u



NG 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN C U
2.1.

XU T

KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
Ngày nay, có r t nhi u khái ni m v giá tr dành cho khách hàng. Tuy nhiên,

khi nói đ n giá tr dành cho khách hàng chúng ta ph i k đ n khái ni m v giá tr dành
cho khách hàng theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller: “giá tr dành cho khách
hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ

c và t ng chi phí mà

khách hàng ph i tr cho m t s n ph m/ d ch v nào đó”. Có th khái quát giá tr dành
cho khách hàng qua mô hình sau:
Giá tr
hình nh

Giá tr
nhân s

Giá tr d ch


Ngu n: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall
[Tr. 144]
Theo đó, t ng giá tr c a khách hàng là toàn b các l i ích mà khách hàng k
v ng, mong đ i

m t s n ph m, d ch v nh t đ nh " nh giá tr s n ph m, giá tr các

d ch v kèm theo, giá tr con ng

i và giá tr hình nh c a doanh nghi p. Còn t ng chi

phí khách hàng là chi phí d ki n c a khách hàng đ đánh giá và s d ng s n ph m
ho c d ch v bao g m chi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí n ng l

ng, và chi

phí tinh th n.
Giá tr dành cho khách hàng th hi n giá tr mà dành nghi p mu n dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá tr này có th c s là nh ng giá tr mà khách hàng mong
mu n không? Câu tr l i là giá tr dành cho khách hàng đ

c nhìn nh n t quan đi m

c a doanh nghi p và t quan đi m c a khách hàng luôn có m t kho ng cách nh t đ nh.
Kho ng cách đó càng l n đ ng ngh a v i vi c khách hàng s không l a ch n nh ng
giá tr mà doanh nghi p cung c p, t c là không ch n s n ph m, d ch v c a doanh
nghi p. Do v y, đ có th thu hút đ

c khách hàng, cung c p cho khách hàng đúng

y u th

ng bao g m: giá ti n s n ph m/d ch v , phí t n th i gian, phí t n công s c và

phí t n tinh th n mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng.

Hình 2.2. Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng
Ngu n: Philip Kotler, 2001 [tr. 47]
2.2.

GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG
2.2.1. Các khái ni m
K t khi khái ni m giá tr khách hàng đ

đ

c các nhà marketing ngày càng quan tâm.
10

c tìm th y và đ nh h

ng khách hàng


Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t giá tr g n đây nh n đ

c r t nhi u s

quan tâm c a các nhà nghiên c u trong l nh v c marketing. Giá tr c m nh n là r t c n
thi t đ t o ra và duy trì m i quan h t t đ p lâu dài gi a nhà cung c p và khách hàng.


c và nh ng gì b ra.

c trong các s n ph m và s hy sinh khi chi tr

m t m c giá nào đó.
Woodrouff and Gardial (1996, trang 20) cho r ng giá tr c m nh n c a

khách hàng là nh n th c c a khách hàng v nh ng gì h mu n đ t đ

c trong m t tình

hu ng s d ng c th , nh công d ng c a m t s n ph m và d ch v , đ hoàn thành
m c tiêu hay m c đích mong mu n.
•

Woodruff (1997 trang 142), giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu

thích, c m nh n và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, s th hi n
c a đ c tính và nh ng k t qu đ t đ

c t vi c s d ng đ đ t đ

c m t cách d dàng

hay gây tr ng i ý đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các tr

ng h p s d ng.

Khái ni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ

c xác đ nh và th hi n thông qua s h p lý

c a s n ph m ho c tr c giác)
Có r t nhi u khái ni m khác nhau v giá tr c m nh n c a khách hàng khác
nhau. Tuy nhiên dù đ nh ngh a theo cách nào thì chúng đ u có đi m chung khi nói v
giá tr c m nh n c a khách hàng là s cân đ i gi a nh ng gì khách hàng nh n đ
(l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ

c

c s n ph m hay d ch v .

2.2.2. M i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng
Xét v b n ch t, ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p chính là s trao đ i.
Trao đ i đ

c xem là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c. Hai bên đ

nh là đã tham gia trao đ i n u h đang th

ng l

c xem

ng đ đi đ n m t th a thu n. Trong

s r t nhi u nh ng s n ph m và d ch v có th th a mãn m t nhu c u nh t đ nh, ng

i



ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng
Ngu n: Sheth, Nemman and Gross, 1991

K t qu nghiên c u c a Gallarza and Saura (2006) c ng cho r ng t n t i m i
quan h gi a giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng c ng nh gi a s th a
mãn c a khách hàng v i ý đ nh mua l i c a khách hàng, trong đó ý đ nh mua l i là m t
y u t quan tr ng nh t trong ý đ nh hành vi khách hàng. Cùng quan đi m này, các nhà
khoa h c trên th gi i đã nghiên c u và xác đ nh r ng có s t n t i v m i quan h
gi a y u t giá tr c m nh n và ý đ nh mua l i c a khách hàng, đây c ng chính là s
l a ch n c a khách hàng. M c dù có nhi u quan đi m khác nhau c a các nhà nghiên
c u v m i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng hay ý đ nh
mua l i. Nh ng nhìn chung, theo các nghiên c u v giá tr c m nh n, thì giá tr c m
nh n s tác đ ng đ n hành vi khách hàng, nên khi tìm hi u v giá tr c m nh n c a
khách hàng s giúp các t ch c, doanh nghi p tác đ ng hi u qu đ n hành vi l a ch n
c a khách hàng, d đoán đ

c hành vi c a khách hàng nói chung và ý đ nh mua l i c a

khách hàng nói riêng. Xây d ng giá tr c m nh n đã tr thành tr ng tâm c a chi n l
ti p th , b i vì nó ngày càng đ

c

c công nh n là m t ngu n l i th c nh tranh (Robert B

Woodruff (1997)). Khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h
c m nh n đ

c giá tr dành cho h là cao nh t (Philip Kotler (2001))