BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN TRỌNG TRÍ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
VINAPHONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ
Viễn thông VinaPhone” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân.
Cơ sở lý luận là tham khảo từ các tài liệu thu thập được từ sách, báo, các nghiên cứu
1.3.2 Tầm nhìn, Sứ mạng, Giá trị cốt lõi của Công ty VinaPhone 9
1.4 Kết cấu đề tài nghiên cứu 11
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13
2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 13
2.1.1 Khái niệm 13
2.1.2 Phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 14
2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động 17
2.2.1 Dịch vụ 17
2.2.2 Dịch vụ thông tin di động 18
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 20
2.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và giả thuyết 20
2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 20
2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc 21
2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ 21
2.3.2.4 Giá cả hành vi 23
2.3.2.4 Danh tiếng 23
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu 26
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.1 Xác định phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu 27
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu 28
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 29
3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha 29
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30
3.1.2.3 Phân tích hồi quy 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
1
CNTT-TT
Công nghệ thông tin – Truyền thông
2
CDMA
Wideband Code Division Multiple Access
3
CLCN
Chất lượng cảm nhận
4
CSKH
Chăm sóc khách hàng
5
DATI
Danh tiếng
7
ĐTDĐ
Điện thoại di động
8
GCHV
Giá cả mang tính hành vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm 33
Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33
Bảng 3.3: Thang đo Phản ứng cảm xúc 34
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả tiền tệ 34
Bảng 3.5: Thang đo Giá cả hành vi 35
Bảng 3.6: Thang đo Danh tiếng 35
Bảng 3.7: Thang đo Giá trị cảm nhận 36
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần 39
Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 44
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích của các biến độc lập 45
Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận 47
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 47
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 48
Bảng 4.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 49
Bảng 4.11: ANOVA 49
Bảng 4.12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 50
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011 5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29
2 nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận
khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không
còn giới hạn ở các tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu
tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
mà họ yêu thích.
Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia
tăng thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ
lại và phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi
nhuận, bởi không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với
nhiều khách hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy
trì hoạt động còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn
đến việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả.
Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động; việc nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá yếu tố này, đổng
thời đánh giá thực trạng và đề ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng tại một công ty trong nghành là rất cần thiết. Đó là lý do tác giả chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone”.
1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện với mục tiêu:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông
VinaPhone.
Xây dựng và kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông
VinaPhone.
viễn thông VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.6 Ý nghĩa thực tế của đề tài
Đề tài cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty VinaPhone.
4 Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng
các biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp Viễn thông nói
chung và VinaPhone nói riêng xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa trên
giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm gia tăng thị phần và doanh thu cho
doanh nghiệp.
1.2 Tổng quan thị trƣờng nghành viễn thông tại Việt Nam
1.2.1 Các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động
Hiện nay, thị trường viễn thông hoạt động với 6 nhà mạng cung cấp dịch vụ
thông tin di động là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hiện tại EVN Telecom đã được
Viettel mua lại), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone. Trong đó,
VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam – VNPT.
Hiện tại, các nhà mạng này hầu hết điều cung cấp dịch vụ thông tin di động
sử dụng công nghệ GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là
chuẩn phổ biến nhất cho điện thoại di động (ĐTDĐ) trên thế giới. Ngoại trừ nhà
mạng Sfone sử dụng công nghệ CDMA (Wideband Code Division Multiple Access
- đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã) để cung cấp dịch vụ thông tin di
động.
Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với
mức áp đảo khi chiếm tới 95%. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở
mức 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom,
Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 5% thị phần. Trên thực tế, thế “chân
dụng hiệu quả. Quản lí tốt các thuê bao di động với việc phải đăng kí thông tin thuê
bao khi kích hoạt sim mới.
Thứ hai, định hướng cho việc phát triển viễn thông di động. Cùng với Nghị
định 25, Thông tư 14 đã chính thức loại bỏ chiến lược cạnh tranh giá rẻ trong lĩnh
vực viễn thông di động. Điều này mở ra hi vọng những công nghệ mới nhất trong
lĩnh vực này sẽ sớm xuất hiện tại Việt Nam.
Về phía các doanh nghiệp, ta có thể thấy rõ nhất 2 vấn đề sau:
Một là, sau khi định hình thế “chân kiềng” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel)
thì xu hướng kinh doanh rõ nhất có thể thấy đó là không còn việc chạy đua giảm giá
cước và khuyến mãi. Từ đầu năm 2012, không nhà mạng lớn nào có ý định xin
giảm cước dịch vụ. Ngoài lý do các mạng đều nhìn thấy được viễn cảnh tăng trưởng
thuê bao chậm sẽ diễn ra thì một nguyên nhân nữa là chi phí sẽ tăng do tình hình
kinh tế khó khăn hiện nay.
Hai là, trước đây các nhà mạng thường khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ khuyến
mại lên tới 100% như là một biện pháp giữ chân thuê bao, nhưng bắt đầu từ quí 2
năm 2012 các mạng lớn đều đồng loạt giảm mức khuyến mại thẻ nạp xuống 50% và
giảm cả số lần khuyến mại mỗi tháng. Hiện chỉ còn các nhà mạng nhỏ là vẫn đều
đặn khuyến mại thẻ nạp với tỉ lệ 100%. Song trong những tháng cuối năm, một vài
mạng cũng bắt đầu giảm dần tỉ lệ khuyến mại xuống 50% với các thẻ nạp mệnh giá
dưới 50.000 đ.
Ngoài xu hướng giảm khuyến mãi, không đua giảm giá cước, các nhà mạng
cũng có xu hướng tăng cường phát triển dịch vụ và các tiện ích giá trị gia tăng.
Trong khi cắt giảm các hình thức khuyến mại liên quan đến tiền thì các hình thức
khuyến mại sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng lại được áp dụng như là cách để giữ
chân và thu hút thuê bao. Rất nhiều tiện ích, dịch vụ giá trị gia tăng như: cho phép
7 thanh toán cước thuê bao trả sau bằng thẻ cào trả trước, nạp tiền vào tài khoản trực
tuyến, bổ sung các kênh tiếp xúc với khách hàng trực tuyến như chat, facebook, …
trường viễn thông Việt Nam.
Trước đó, thị trường viễn thông Việt Nam cũng từng chào đón sự xuất hiện
rầm rộ của không ít mạng viễn thông, nhưng rồi sau bước đi đầu tiên hầu hết các
nhà mạng này đều lần lượt lâm vào tình trạng xuống dốc. Điển hình nhất là mạng di
động S-Fone. Sau hơn một năm đi vào hoạt động, thương hiệu này đã không thể
chen chân được vào thị trường vốn được xem là trong thời kỳ bão hòa. Kết quả là
năm 2012 S-Fone đã phải sa thải nhân viên vì không có khả năng để trả lương. Tiếp
đó, một loạt vấn đề liên quan trong hệ thống như bị các mạng cắt roaming, nợ cước
kết nối cho thấy sự xuống dốc không phanh của mạng này.
Cũng trong năm qua, thị trường viễn thông cũng phải chứng kiến một nhà
mạng dù chưa xuất hiện nhưng đã phải ra đi đó là trường hợp mạng ảo Đông Dương
bị rút giấy phép do chậm triển khai dịch vụ.
Cũng trong năm 2012, Chính phủ đã quyết định chuyển giao công ty Viễn
thông Điện lực (EVN Telecom) sang Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel) sau
thời gian EVN kinh doanh thua lỗ, vận hành không hiệu quả cơ sở hạ tầng mạng
của mình.
Và theo thông tin mới nhất thì Kế hoạch tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT) dự kiến khởi động ngay tháng 9 năm 2013 này, trong đó
nhiều khả năng nhà mạng Mobifone sẽ tách khỏi tập đoàn. Mobifone là đơn vị đã
duy trì mô hình kinh doanh độc lập tương đối hơn so với các doanh nghiệp khác của
tập đoàn. Báo cáo tài chính năm 2012 của VNPT cho thấy, trong 8.500 tỷ đồng lợi
nhuận toàn tập đoàn thì Mobifone đóng góp khoảng 77,6% (tương đương 6.600 tỷ
đồng), còn doanh thu chiếm 31,2% (trong số 130.500 tỷ đồng).
Như vậy, tình chung có thể thấy là: Dù thuê bao tăng trưởng dần bão hoà nhưng
sự cạnh tranh vẫn rất khốc liệt giữa các nhà mạng và môi trường kinh doanh vẫn
nhiều biến động với các thượng vụ sáp nhập, tái cơ cấu …
9
Sứ mạng
VinaPhone mang những tiện ích tốt nhất của dịch vụ thông tin di động đến
cho khách hàng ở mọi nơi mọi lúc. Những sáng tạo, những nỗ lực hiệu quả
không ngoài mục đích phục vụ con người, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội
là lý do để VinaPhone tồn tại và phát triển.
Giá trị cốt lõi
Là một thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT),
VinaPhone thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý kinh
doanh của VNPT :
- Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VinaPhone hướng tới là
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời, nâng cao đời sống vật
chất và tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho các đối tác, đóng
góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả là "Vì con người, hướng tới con
người và giữa những con người".
- Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông
hiện đại, VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để
mang con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm
Xúc - Thành Công - Trí Thức. VinaPhone là đơn vị tiên phong trong việc
phát triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh
doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại địa phương.
- Giá trị Thương hiệu VinaPhone: VinaPhone trưởng thành qua những
thách thức, thể hiện ở năng lực của mỗi cá nhận, lợi ích của tinh thần làm
việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao trong tư tưởng, trong hành động.
Các hoạt động của Công ty đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng
tạo cao. Qua hoạt động của mình, các thành viên tổng kết thực tiễn rút ra
kinh nghiệm, tiếp cận chân lý, dự đoán tương lai và liên tục điều chỉnh
cho phù hợp với môi trường luôn biến đổi, tính hiệu quả được đánh giá
thông qua quá trình thực tiễn. VinaPhone sẽ là nhà cung cấp sản phẩm và
dịch vụ thông tin di động với chất lượng tốt nhất và là đối tác đáng tin
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận
2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu từ nhiều năm trước, có
nhiều khái niệm khái niệm khác nhau:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi
họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng
(hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách
14 hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được
qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.
chung về cảm xúc với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến sự cam kết.
- Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự
thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức
năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều
chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996).
- Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách
hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh
được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của
dịch vụ.
Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến
này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến
nào.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và
giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross
(1991). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy,
tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng,
và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả
tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng
chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là,
chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên
giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt.
Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả
nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ
được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới
16 lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là
loại hình kinh doanh dịch vụ nên nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận
khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
2.2 Các khái niệm về Dịch vụ thông tin di động
2.2.1 Dịch vụ
Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khỏe,…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở
dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.
Copyright: Tài liệu đại học ©