BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----o0o----
ĐOÀN THỊ KIM HÒA
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY
GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----o0o----
ĐOÀN THỊ KIM HÒA
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY
GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02
sắc đến cô Bùi Thị Lan Hương đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội
dung đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị, các bạn đã nhiệt tình hỗ trợ và trả
lời giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát.
Cuối cùng, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình đã giúp đỡ, ủng hộ, động viên tinh
thần và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập.
Trân trọng,
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Đoàn Thị Kim Hòa
ii
TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM, xác
định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng
Yamaha tại TP.HCM và đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị hãng Yamaha, qua đó
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng.
Phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha, mục đích nghiên
cứu này được nhằm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử
dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được gửi qua mail.. Kết quả
của nghiên cứu định lượng thu về được 315 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu cầu. Các
bảng câu hỏi này được làm sạch, nhập liệu và mã hóa, phân tích trong phần mềm SPSS
22.0. Sau khi trải qua quá trình phân tích, kiểm định, kết quả nghiên cứu đã xác định
1.3
Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
1.5
Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.6
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 5
1.7
Những điểm mới của luận văn ............................................................................... 5
1.8
Bố cục luận văn ..................................................................................................... 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................... 8
Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 29
3.3
Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31
3.3.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. ..31
3.3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 32
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 36
3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 37
3.3.5 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 38
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1
Mô tả dữ liệu ........................................................................................................ 42
4.2
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 44
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................. 50
4.3
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính .................... 58
4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58
4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính.......................................................................... 59
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả........................................................................................................................ 68
Bảng 3.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi ....................................................................... 35
Bảng 3.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân sự ........................................................................ 35
Bảng 3.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận ..................................................................... 36
Bảng 3.9 Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng ...................... 37
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................. 42
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng ................................................. 45
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị giá cả......................................................... 45
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc..................................................... 46
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội ........................................................ 47
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp .......... 48
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu mãi ..................................................... 48
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân sự...................................................... 49
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận................................................... 50
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu ............................................ 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận..............................................56
vii
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 60
Bảng 4.14: Bảng ANOVAa ........................................................................................................60
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy của từng biến................................................................ 61
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự ...................... 11
Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney, Soutar ............. 13
Customer Perceived Value
Giá trị cảm nhận khách hàng
KMO
Kaiser - Meyer - Olkin
Hệ số kiểm định độ phù hợp
của mô hình trong EFA
R2
Hệ số đánh giá mức độ phù hợp
R Square
của mô hình hồi quy tuyến tính
x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1
Lý do chọn đề tài
“Văn hóa xe máy” là cụm từ thường được dùng để chỉ việc đi lại bằng xe máy hiện
nay của người dân ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Mật độ dân số ở các đô thị đông,
nhiều nhà sống trong các hẻm sâu hút, vòng vèo và chỉ đủ rộng cho xe máy đi lại, quy
trị Trung ương Đảng ). Do đó, có thể nói Thành phố Hồ Chí Minh là mẫu nghiên cứu
hoàn hảo thay cho tổng thể là nước Việt Nam. Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ được tiến
hành ở TP.HCM, thị trường năng động nhất cả nước này.
Mặc khác, xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, người dân các thành phố
lớn có xu hướng chọn mua những xe máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của
phần đông khách hàng ở các đô thị lớn. Mặc dù trên thị trường có rất nhiều loại xe tay ga,
nhưng hầu hết là ở phân khúc dành cho nam giới, phân khúc dành cho nữ giới chỉ mới bắt
đầu được các nhà sản xuất quan tâm đến nên có thể nói đây là thị trường còn đầy tiềm
năng. Hơn nữa, sản phẩm xe ga dành cho nam giới thường đi kèm với đặc điểm nam tính,
thể thao, tốc độ nên phần lớn nữ giới khó có thể sử dụng chung. Nhưng sản phẩm xe ga
dành cho nữ thì nam giới vẫn có thể sử dụng, vậy có thể nói khách hàng tiềm năng cho
phân khúc này là rất lớn. Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu nhóm sản phẩm xe tay ga dành
cho nữ giới.
Như vậy, đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại
Thành phố Hồ Chí Minh”. Lý do tác giả tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là vì trong thực tế người
tiêu dùng không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị họ sẽ nhận được là gì khi
mua hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra
theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”, có nghĩa là họ sẽ mua hàng ở những
công ty nào mà họ cảm thấy nhận được giá trị lớn nhất. Ngoài ra, đã có rất nhiều đề tài
nghiên cứu được thực hiện trên thế giới về giá trị cảm nhận (Sweeney, Soutar, 2001;
Yang, Peterson, 2004; Sanchez và cộng sự, 2006; Tai, 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng
của giá trị cảm nhận của khách hàng đến quyết định mua hàng, hiểu được giá trị cảm nhận
của khách hàng là tiền đề để dự đoán hành vi mua hàng, gia tăng ý định sẵn sàng mua và
giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác.
2
Xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau
của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt
hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.
Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng.
1.4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
3
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: người dân sống và làm việc tại TP.HCM, giới tính nữ có
độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2015
đến 8/2015.
1.5
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý
nhằm phục vụ cho nghiên cứu của mình.
được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty với các yếu tố trên.
- Giúp cho Công ty Yamaha biết được nhu cầu, thái độ của khách hàng đối với hãng
xe của mình, từ đó có kế hoạch chiêu thị phù hợp để cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm.
- Thông qua kết quả nghiên cứu này, nhà quản lý Công ty Yamaha có thể dự báo
được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất các loại xe tay ga và
có kế hoạch kinh doanh phù hợp thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị
cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền.
1.7
Những điểm mới của luận văn
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối
với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
với ba điểm mới tiêu biểu như sau:
Một là, trong lĩnh vực nghiên cứu về mặt hàng xe tay ga, cho đến nay hầu hết các
đề tài đều nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị cảm
nhận. Do đó, đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe
tay ga của hãng Yamaha là một đề tài tương đối mới.
Hai là, trong quá khứ, tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu
về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ là rất ít. Bên cạnh đó, hầu hết lại thiên về nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với khía cạnh dịch vụ, chưa đi sâu nghiên cứu
đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với một hàng hóa cụ thể. Kết quả nghiên cứu
5
này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm
lâu bền.
tố khám phá (Explatory Factors Analysis – EFA), kiểm định mô hình và giả thuyết của
mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả
nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, cho thấy để thu hút khách hàng nữ và gia
tăng giá trị cảm nhận của họ đối với mặt hàng xe tay ga thì các nhà quản trị của Yamaha
cần tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị về các khía cạnh giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt,
giá trị giá cả và giá trị xã hội, tác giả đưa ra một số gợi ý cho việc hình thành các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với sản phẩm xe tay ga
Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương 2 sẽ trình
bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm
nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Trên cơ
sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng.
2.1
Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh
nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm
lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố
quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Tính đến nay, đã có khá nhiều
nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó
(Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz,
Goodstein,1996).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính
và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện
thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh
rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên
kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và
cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận
của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì
9
họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá
cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ
được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của
khách hàng (customer loyalty). Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm
nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty. Lin, Wang cho rằng để
chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị
Giá trị xã hội
HÀNH VI LỰA CHỌN
CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Hình 2.1: Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự
(1991)
(Nguồn: Sheth và cộng sự , 1991)
Trong đó:
Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra
bởi kinh nghiệm tiêu thụ.
Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của
cá nhân với môi trường xã hội của mình.
Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ,
khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức.
11
Giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật
hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng nhất đến việc phân biệt
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
(2001)
(Nguồn: Sweeney, Soutar,2001)
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố giá cả thì còn có nhiều nhân tố khác
giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng tốt hơn xét cả về thống kê và định lượng. Kiểm
định sự phù hợp, cầu trúc nhân tố và độ tin cậy cho thấy thang đo PERVAL 19 biến số và
bốn nhân tố giá trị có thuộc tính ổn định. Thang đo chứng mình rằng người tiêu dùng
đánh giá sản phẩm không chỉ bằng chức năng hoạt động, giá trị giá cả, và tính đa dụng mà
còn từ sự thích thú sản phẩm (giá trị cảm xúc) và kết quả xã hội mà sản phẩm truyền đạt.
Ngoài ra, thang đo còn được nhận thấy rằng là ổn định và có giá trị trong cả tình huống
trước và sau khi mua.
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực
du lịch ở giai đoạn mua và tiêu dùng, xây dựng một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu
tố, được gọi là GLOVAL (phụ lục 5). Thang đo GLOVAL cũng gồm ba yếu tố lớn như
thang đo PERVAL, trong đó yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong
13
Copyright: Tài liệu đại học ©