B GIÁO DC VÀ ĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM


INHăTH HNG NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNGăN GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCH HÀNG KHI THC HIN GIAO DCH TI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP NAM Á KHU VC TP.HCM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014

B GIÁO DC VÀ ĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM





khách quan
Ngi thc hin lun vn
inh Th Hng MC LC
TRANG PH BÌA.
LIăCAMăOAN.
MC LC.
DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT.
DANH MC BNG BIU.
DANH MC HÌNH V, BIUă.
TÓM TTă TÀI.
1 CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Phng pháp nghiên cu 3
1.6 Kt cu ca đ tài 4

2 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Mt s khái nim 6
2.1.1 Giá tr khách hàng nhn đc 6
2.1.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.2 Cu trúc giá tr cm nhn ca khách hàng và mt s nghiên cu trc đây v giá tr
cm nhn ca khách hàng trên th gii. 9

4.2.2.2 Phân tích nhân t EFA cho bin ph thuc 39
4.3 Mô hình nghiên cu điu chnh 39
4.4 Kim đnh s phù hp ca mô hình nghiên cu và các gi thuyt 43
4.4.1 Phân tích tng quan 43
4.4.2 Phân tích hi quy 45

5 CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 56
5.1 Kt lun 56
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 58
5.2.1 V giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch 58
5.2.2 V danh ting ca ngân hàng 59
5.2.3 V giá tr chc nng ca cht lng dch v 59
5.2.4 V giá tr chc nng ca giá dch v 61
5.2.5 V giá tr chc nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch 61
5.2.6 V giá tr cm xúc 62
5.2.7 V giá tr xã hi 63
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 63
6 TÀI LIU THAM KHO
7 PH LC DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT

NHTM : Ngân hàng Thng mi

v…………………………………………………………………………….……….… 40
Bng 4.9 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca đi ng nhân s
thc hin giao dch ……………………………………………………………… …….40
Bng 4.10 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr cm xúc …………….….… 41
Bng 4.11 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo danh ting ngân hàng ………… 41
Bng 4.12 Mô hình nghiên cu điu chnh thang đo giá tr chc nng ca s thit lp ni
giao dch ………………………………………………………………………… …… 41
Bng 4.13 Kt qu phân tích tng quan ………………………………….…… … … 44
Hình 4.14 Kt qu phân tích hi quy mô hình …………………………………….……. 47
Bng 4.15 H s xác đnh s phù hp ca mô hình ……………………………… … 48
Bng 4.16 Anova
b
………………………………………………………… ….……… 49DANH MC HÌNH V, BIUă

Hình 1.1 Xác đnh các giá tr đc phân phi cho khách hàng……………….…….……6
Hình 1.2 Mô hình nghiên cu……………………………………………………….… 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu…………………………………………………….…….23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh……………………………………….…….…42
Hình 4.2 Biu đ Histogram………………………………………………….……….…46
Hình 4.3  th P-P plot……………………………………………………………… 47TÓM TT
 tài “Nghiên cu các yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng khi
thc hin giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vc TPHCM” đc thc
hin nhm: (1) Xác đnh các thành phn to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ti các
chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á  TP.HCM – c s đ to ra li th cnh tranh; (2)

giá mc đ cm nhn chung ca khách hàng đi vi giá tr nhn đc t các chi nhánh
Ngân hàng TMCP Nam Á trên đa bàn TP.HCM.
Kt qu phân tích hi quy cho thy nhân t nh hng mnh nht đn giá tr cm
nhn ca khách hàng là nhân t giá tr chc nng ca s thit lp ni giao dch (FVE),
tip đn là nhân t danh ting ngân hàng (RE), nhân t giá tr chc nng ca cht lng
dch v (FVS), nhân t giá tr chc nng ca giá dch v (FVPr), nhân t giá tr chc
nng ca đi ng nhân s thc hin giao dch (FVP), nhân t giá tr cm xúc (EV) và
cui cùng là giá tr xã hi (SV). Và mô hình hi quy gii thích đc đn 40.1% s bin
thiên ca giá tr cm nhn ca khách hàng.

Kt qu đo lng cho thy giá tr cm nhn ca khách hàng (PV) trung bình là
2.9488. Nh vy giá tr cm nhn ca khách hàng cha cao. Khách hàng cng đánh giá
các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ch  mc trung bình.
Trên c s đó, đ tài đa ra các nhóm gii pháp tp trung vào các hot đng nhm
nâng cao giá tr cm nhn cho khách hàng, khng đnh v th ca các chi nhánh ngân hàng
TMCP Nam Á trên đa bàn TP.HCM.
Kt qu nghiên cu ca lun vn mang ý ngha thc tin, giúp cho các nhà qun tr,
nhng ngi làm công tác chin lc các chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á trên đa
bàn TP.HCM nhn dng các hot đng mang li giá tr cm nhn cho khách hàng, nhng
đim mnh cn tp trung khai thác và nhng yu kém cn khc phc và ci thin; là đnh
hng cho nghiên cu rng hn trên toàn h thng.
1 1 CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 LỦădoăchnăđ tài
Trong khong hai thp niên tr li đây đã có nhng thay đi quan trng trong lnh
vc kinh doanh dch v tài chính, đc đim chính đánh du s phát trin ca h thng tài
chính là s gia tng mc đ cnh tranh trong lnh vc này.  tn ti đc trong môi
trng cnh tranh đó, khách hàng là nhân t quyt đnh mà mt doanh nghip phi hng

lc cnh tranh, khng đnh nhng li th vt tri ca mình so vi đi th khác trong suy
ngh ca khách hàng.
Ngân hàng TMCP Nam Á chính thc hot đng t ngày 21/10/1992, là mt trong
nhng ngân hàng thng mi c phn đu tiên đc thành lp sau khi Pháp lnh v Ngân
hàng đc ban hành vào nm 1990, trong bi cnh nc ta đang tin hành đi mi kinh
t. Qua 21 nm hot đng đn nay, ngân hàng Nam Á có vn điu l là 3000 t, có
khong 1000 nhân viên phn ln là cán b tr, nhit tình đc đào to chính quy trong và
ngoài nc, có nng lc chuyên môn cao làm vic ti 50 đim giao dch trên khp Vit
Nam. Cng nh các ngân hàng khác, Nam Á cng phi đi mt vi thách thc là s cnh
tranh gay gt trong ngành, đc bit khi tin trình thâm nhp vào Vit Nam ca các ngân
hàng nc ngoài khi Vit Nam gia nhp WTO.
Nhn thc đc vic phi duy trì mi quan h lâu dài vi khách hàng đ có đc
nhng li th ca khách hàng trung thành vi công ty (Jacoby và Chestnut, 1978), và đ
làm đc điu này Ngân hàng TMCP Nam Á cn đnh hng qun lý xung quanh các giá
tr cm nhn ca khách hàng. Nhng câu hi đt ra mà Ngân hàng TMCP Nam Á cn có
li gii đáp đ có nhng điu chnh phù hp, mang li nhng li ích có giá tr vt tri
cho khách hàng là: giá tr cm nhn là gì, nhng yu t nào tác đng đn giá tr cm nhn
ca khách hàng, và làm th nào đ đo lng giá tr cm nhn nhm s dng nó nh mt
công c qun lý. Vì th, nghiên cu này ra đi vi mong mun có th tìm tr li nhng
câu hi đó, góp phn nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng khi s dng dch v ca
ngân hàng Nam Á, đa thng hiu Nam Á tr vng trong lòng khách hàng. ây chính là
lý do hình thành đ tài “Nghiên cu nhng yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca
khách hàng khi giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á khu vc TP.HCM”
3 1.2 Mcătiêuănghiênăcu
Nhn din các yu t to ra giá tr cm nhn cho khách hàng và tác đng ca chúng
nh th nào lên giá tr cm nhn ca khách hàng khi thc hin giao dch ti ngân hàng
TMCP Nam Á khu vc TP.HCM.

10 ngi (8 khách hàng có thc hin giao dch ti chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á
khu vc thành ph H Chí Minh, 1 cán b cao cp ca ngân hàng TMCP Nam Á và 1
nhân viên có thâm niên làm vic trên 3 nm ti ngân hàng Nam Á). Vic thu thp thông
tin đc thc hin thông qua hình thc tho lun tay đôi vi đi tng nghiên cu da
vào dàn bài tho lun.

Nghiên cu chính thc: s dng phng pháp đnh lng trên thang đo chính thc.
Phng pháp thu thp d liu: d liu đc thu thp thông qua phng vn trc tip và gi
th đin t cho khách hàng thc hin giao dch ti ngân hàng TMCP Nam Á trên đa bàn
TP.HCM vi bng câu hi. Mu đc chn theo phng pháp thun tin – phi xác sut.
C mu đc chn là n = 205. Nghiên cu này nhm mc đích đánh giá thang đo, kim
đnh mô hình và gi thuyt đa ra.

Phng pháp phân tích d liu: d liu đc phân tích qua các bc kim đnh đ
tin cy Cronbach alpha đ loi bin rác, phân tích nhân t khám phá EFA đ xác đnh các
nhân t và kim đnh thang đo lng các nhân t, và phân tích hi quy tuyn tính bi
kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt. Phn mm SPSS đc s dng đ phân
tích d liu.
Trên c s các nhân t to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ti ngân hàng Nam Á,
tin hành phân tích và đánh giá các hot đng to ra giá tr cm nhn cho khách hàng ca
chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đa bàn TpHCM.
 xut mt s hàm ý hng đn ci thin các hot đng nhm to ra giá tr cm
nhn cho khách hàng ca chi nhánh ngân hàng Nam Á trên đa bàn TpHCM.
1.6 KtăcuăcaăđătƠi
Kt cu ca đ tài bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
5

v.
Giá tr tâm lý (cm xúc): là nhng giá tr s đc to ra mi khi khách hàng cm
nhn h đc chào đón, h quan trng và đc quý trng. (Lê Th Gii và các cng s,
Qun tr Marketing đnh hng giá tr, trang 53)
Luôn có s khác bit gia giá tr dành cho khách hàng nu nhìn nhn theo quan đim
ca doanh nghip và quan đim ca khách hàng. S khác bit đó càng ln thì khách hàng
s không chn sn phm, dch v ca doanh nghip. Do vy, đ thu hút đc khách hàng
đng ngha vi vic cung cp cho khách hàng đúng nhng giá tr mà h mong đi, doanh
nghip phi xác đnh đúng nhng giá tr khách hàng cn, và h cn làm gì đ mang đn
giá tr cho khách hàng nhiu nht.
2.1.2 GiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠng
Trên thc t, khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá tr
dành cho h, mà thng c tính bng cách đo lng gia li ích và chi phí h b ra theo
cm nhn ca bn thân. Vì th, giá tr dành cho khách hàng thc cht là giá tr cm nhn.
Trên th gii, nhiu nhà nghiên cu đã s dng nhiu đnh ngha khác nhau v giá
tr cm nhn ca khách hàng. Thut ng thng dùng khá nhiu là giá tr cm nhn
(perceived value) hay giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived value). Tuy
nhiên mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt cách khác nhau.  làm rõ các
quan đim khác nhau liên quan đn giá tr cm nhn ca khách hàng, và phân tích nhng
đim chung gia các đnh ngha đc đa ra trong các nghiên cu trc đây, chúng ta xét
hai đc đim quan trng trong giá tr cm nhn ca khách hàng. Th nht, giá tr cm
nhn gn lin vi vic s dng các sn phm. Th hai, đó là cm nhn ca khách hàng, và
không th đc xác đnh mt cách khách quan bi ngi bán. Ch có khách hàng có th
cm nhn đc hay không giá tr ca mt sn phm hay dch v
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “giá tr cm nhn
là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v giá tr (li ích) ca sn phm/dch v da
8 trên nhn thc v nhng gì nhn đc và nhng gì h b ra”. Zeithaml (1988) lp lun


luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian (Sanchez các cng
s, 2006), mt sn phm tt ch khi khách hàng cho rng nó tt và mt giá c phi chng
ch đc quan tâm khi mà ngi tiêu dùng cm nhn rng nó phù hp vi nhng li ích
mà h nhn đc khi tiêu dùng sn phm. Tuy vy, các khái nim đu có đim chung khi
nói v giá tr cm nhn ca khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S hy sinh 
đây không ch là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c nhng chi phí c hi không
mang tính tin t: đó là thi gian, n lc b ra đ có đc dch v.
2.2 Cuătrúc giáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠng và mtăsănghiênăcu trcăđơy văgiáă
trăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrênăthăgii.
 đo lng giá tr cm nhn, hai cách tip cn chính có th đc tìm thy.
Phng pháp tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn là mt cu trúc bao gm hai
phn: li ích nhn đc (v kinh t, xã hi, mi quan h) và s hy sinh (có th là mt hình
thc ca giá tr tin t và phi tin t nh thi gian, các ri ro gp phi và s tin li)
(Dodds và các cng s, 1991; Cronin và các cng s, 2000).
Cách tip cn th hai quan đim giá tr cm nhn ca khách hàng nh là mt cu
trúc đa chiu (Mattson, 1991; Sheth và các cng s, 1991; Woodruff, nm 1997; De
Ruyter và các cng s, 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Roig và các cng s,
2006). Theo quan đim này, Mattson (1991) đã đa ra nghiên cu lý thuyt v s đa chiu
ca giá tr cm nhn và nm bt các khía cnh nhn thc và tình cm ca giá tr cm nhn
đó là chc nng, tình cm và hp lý.
Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), bng các nghiên cu thc nghim m rng
cho các ngành nh kinh t, xã hi hc, tâm lý và hành vi ngi tiêu dùng, đ ngh nm
yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng là: giá tr chc nng (function value),
giá tr tri thc (espistemic vualue), giá tr xã hi (social value), giá tr cm xúc (emotional
value) và giá tr có điu kin (conditional value). Trong đó:
Giá tr chc nng có liên quan đn tính thit thc kinh t, đn nhng li ích gn kt
vi vic s hu đc sn phm/dch v đc khách hàng đánh giá trên mt chui nhng
thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy, tính lâu bn. iu đáng chú ý là trong nhiu

hài lòng trong quá trình cung cp dch v và vai trò ca giá tr khách hàng  lnh vc bo
tàng đã đ xut mt phng pháp tip cn toàn din giá tr, trong đó kt hp mt phn
11 ng nhn thc (giá tr đng tin) và các thành phn tình cm. Theo các tác gi này, giá tr
cm nhn đc to thành t ba yu t: giá tr cm xúc, giá tr thc t và tính hp lý. Yu
t giá tr cm xúc th hin tình cm ca khách hàng trong quá trình s dng sn
phm/dch v, yu t giá tr thc t phn ánh các khía cnh thc t ca các dch v, và
cui cùng là yu t hp lý đc to ra t cht lng dch v, giá c và giá tr nhn đc
so vi tin b ra.
Chi tit hn, De Ruyter và các cng s (1997) thc hin nghiên cu vi bn bo
tàng  Hà Lan và Thy in (193 ngi tr li  Hà Lan và 287 ngi tr li  Thy
in) đã phát hin rng chuyn thm bo tàng có th đc chia thành sáu giai đon riêng
bit và s nh hng ca tng giai đon đn mc đ hài lòng tng th ph thuc vào s
kt hp ca nhng giai đon tip xúc vi nhng ngi đn thm nhà bo tàng. Kt qu
nghiên cu cng cho thy mt mi quan h cht ch ca ba khía cnh ca hc thuyt giá
tr cm nhn ca khách hàng (giá tr cm xúc, giá tr thc t và giá tr hp lý) trong các
giai đon dch v liên tip.
Da trên mt khuôn kh khái nim ca Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney
và Soutar (2001) xác đnh bn nhân t tng tác nhau ca giá tr cm nhn khách hàng
(CPV) là giá tr cht lng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function
value - price), giá tr xã hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional value). ng thi
phát trin thang đo giá tr cm nhn khách hàng cho các sn phm lâu bn gi là
PERVAL vi 19 bin quan sát đc đ sut.
Trong nghiên cu này Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân t giá tr
tri thc (liên quan đn khía cnh bt ng hoc tính mi ca sn phm) và giá tr điu kin
(trong đó đ cp ti điu kin tác đng ca mt tình hung c th v giá tr nhn thc) vì
hai nhân t này không đc áp dng (hoc ít quan trng) khi xem xét vic mua mt hàng
hóa lâu bn. Nm nhân t ban đu do đó đc gim xung còn ba: giá tr chc nng

tr nhn đc trên giá c b ra.
Giá tr chc nng - cht lng: li ích bt ngun t cht lng cm nhn và hiu
qu mong đi ca sn phm.
Thang đo PERVAL đã đc s dng trong mt lot các ng dng tim nng và có
th dùng nh mt thang đo chun đ nghiên cu thc nghim trong lnh vc hàng tiêu
dùng lâu bn (đã đc đánh giá kh nng đo lng qua nhiu nn vn hóa khác nhau).
13 Petrick (2002) cng đã đnh ngha giá tr cm nhn qua 5 thành phn chính: Cht
lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, cm xúc phn hi và danh ting. Petrick
cng đã xây dng thang đo SER-PERVAL cho các khái nim này và ng dng cho ngành
dch v trong các nghiên cu ca ông da trên c s nn tng khái nim giá tr cm nhn
đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml.
Da vào nghiên cu ca Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và các cng s (2006)
xây dng mô hình đo lng giá tr cm nhn thành sáu thành phn, phát trin thang đo
GLOVAL trên c s m rng phm vi thang đo PERVAL. Trong đó:
Giá tr lp đt ca nhà cung cp: đ cp đn li ích kinh t thông qua vic b trí,
lp đt ti các đi lý nh đa đim, trang thit b, cách t chc, sp xp, trang trí.
Giá tr nhân s: đc th hin  trình đ hiu bit, tinh thn trách nhim, s tn ty,
ân cn ca nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên ca công ty đi vi khách.
Giá tr cht lng: đ cp đn li ích kinh t bt ngun t các thuc tính ca sn
phm (tính cht, công dng, điu kin s dng, thu hi giá tr sn phm, dch v…), tc là
kh nng thc hin đy đ các chc nng mà sn phm đc to ra đ cung cp hoc li
ích gn lin vi vic s dng và s hu nó.
Giá tr tính theo giá c (hay giá c tin t, giá tr thu nhn): gn lin vi s đánh giá
liên quan đn các khía cnh v giá c thông qua kinh nghim tiêu dùng. C th là cm
nhn  giá c phù hp vi cht lng, giá c tng đi n đnh; giá c có tính cnh tranh
(đáng giá đng tin); giá c phù hp vi thu nhp ca khách hàng (tit kim kinh t).
Giá tr cm xúc là trng thái tình cm hoc cm xúc ca khách hàng khi nhn và s

dch v.
Giá tr cm xúc (emotional value): bao gm nhng cm xúc hay trng thái tình cm
đc to ra khi khách hàng thc hin giao dch vi ngân hàng
Giá tr xã hi (social value): gn lin vi vic th hin đa v xã hi, hình nh cá
nhân ca khách hàng do vic s dng sn phm, dch v ca ngân hàng to ra.
Và mt thang đo giá tr cm nhn tng th trong lnh vc dch v tài chính đc
hình thành, bao gm sáu nhân t vi 22 bin quan sát đo lng. Nghiên cu ca Roig và
các cng s đã giúp hình thành mt công c đ đo lng giá tr cm nhn ca ngi tiêu
dùng trong các t chc tài chính. Tuy nhiên, hn ch ca nghiên cu này đó là không xem