B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
NGUYN TRNG TRÍ

CÁC YU T NHăHNGăN GIÁ TR
CM NHN CA KHÁCH HÀNG S DNG
DCH V THỌNGăTINăDIăNG CA
CÔNG TY DCH V VIN THÔNG
VINAPHONE

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC:ăTS.ăINHăCỌNGăTIN

TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắCác yu t nh hng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v
Vin thông VinaPhone” là công trình nghiên cu khoa hc ca bn thân.
C s lý lun là tham kho t các tài liu thu thp đc t sách, báo, các nghiên cu

1.3.2 Tm nhìn, S mng, Giá tr ct lõi ca Công ty VinaPhone 9
1.4ăKtăcuăđătƠiănghiênăcu 11

Chngă2ăCăSăLụăTHUYT 13
2.1ăLỦăthuytăvăgiáătrăcmănhn 13
2.1.1 Khái nim 13
2.1.2 Phng pháp đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng 14
2.2ăCácăkháiănimăvăDchăvăthôngătinădiăđng 17
2.2.1 Dch v 17

2.2.2 Dch v thông tin di đng 18
2.3ăMôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 20
2.3.1 Mô hình nghiên cu 20
2.3.2 Các khái nim trong mô hình nghiên cu và gi thuyt 20
2.3.2.1 Cht lng cm nhn 20
2.3.2.2 Phn ng cm xúc 21
2.3.2.3 Giá c mang tính tin t 21
2.3.2.4 Giá c hành vi 23
2.3.2.4 Danh ting 23

Chngă3ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCUă 26
3.1 Thit kănghiênăcu 26
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 26
3.1.1.1 Xác đnh phng pháp nghiên cu 26
3.1.1.2 Quy trình nghiên cu 27
3.1.1.3 Xác đnh mu nghiên cu 28
3.1.2 Phng pháp phân tích d liu 29
3.1.2.1 H s Cronbach Alpha 29
3.1.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 30
3.1.2.3 Phân tích hi quy 30


TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLCă

DANH MC CH VIT TT

STT
TăVITăTT
DINăGII
1
CNTT-TT
Công ngh thông tin – Truyn thông
2
CDMA
Wideband Code Division Multiple Access
3
CLCN
Cht lng cm nhn
4
CSKH
Chm sóc khách hàng
5
DATI
Danh ting
7
TD
in thoi di đng
8
GCHV
Giá c mang tính hành vi


DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1: Tng hp kt qu tho lun nhóm 33
Bng 3.2: Thang đo Cht lng cm nhn 33
Bng 3.3: Thang đo Phn ng cm xúc 34
Bng 3.4: Thang đo Giá c tin t 34
Bng 3.5: Thang đo Giá c hành vi 35
Bng 3.6: Thang đo Danh ting 35
Bng 3.7: Thang đo Giá tr cm nhn 36
Bng 4.1: H s Cronbach alpha ca các thành phn 39
Bng 4.2: H s KMO và Bartlett’s thang đo thành phn 42
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln 1 43
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln 2 44
Bng 4.5: Tng phng sai trích ca các bin đc lp 45
Bng 4.6: H s KMO và Bartlett’s thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 46
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t thang đo Giá tr cm nhn 47
Bng 4.8: Tng phng sai trích ca bin ph thuc 47
Bng 4.9: Ma trn tng quan gia các bin 48
Bng 4.10: Bng thng kê phân tích các h s hi quy 49
Bng 4.11: ANOVA 49
Bng 4.12: Các thông s thng kê trong phng trình hi quy 50
DANH MC HÌNH

Hình 1.1: Biu đ t l th phn theo thuê bao đin thoi di đng nm 2011 5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29

2 nghip. Mun vy, các doanh nghip phi thng xuyên đo lng giá tr cm nhn
khách hàng. S cnh tranh gia các mng thông tin di đng v cht lng s không
còn gii hn  các tiêu chun mang tính k thut đn thun mà s đi vào nhng yu
t phi k thut, nhng yu t mang tính cm nhn ca khách hàng v thng hiu
mà h yêu thích.
i vi dch v thông tin di đng, bên cnh vic quan tâm đn tc đ gia
tng thuê bao thì các nhà khai thác mng đang có xu hng tp trung cho vic gi
li và phát trin nhng khách hàng có giá tr hay nhng thuê bao mang li li
nhun, bi không phi càng nhiu khách hàng gia nhp mng thì càng tt, mà vi
nhiu khách hàng, thì chi phí mà nhà mng phi b ra đ h gia nhp mng và duy
trì hot đng còn nhiu hn doanh thu mà nhng thuê bao này mang li, t đó dn
đn vic kinh doanh s kém hiu qu.
Vi tm quan trng ca giá tr cm nhn ca khách hàng s dng dch v
thông tin di đng; vic nghiên cu, xây dng mô hình đánh giá yu t này, đng
thi đánh giá thc trng và đ ra gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách
hàng ti mt công ty trong nghành là rt cn thit. ó là lỦ do tác gi chn đ tài:
ắCác yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s dng dch v
thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông VinaPhone”.
1.1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài thc hin vi mc tiêu:
 Xác đnh các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông
VinaPhone.
 Xây dng và kim đnh thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông
VinaPhone.


vin thông VinaPhone trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.
1.1.6 ụănghaăthc t caăđ tài
  tài cho thy các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng s dng dch v thông tin di đng ca Công ty VinaPhone.
4  Là tài liu tham kho hu ích cho các nhà qun tr trong vic xây dng
các bin pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Cung cp thông tin đ các nhà qun tr doanh nghip Vin thông nói
chung và VinaPhone nói riêng xây dng chin lc cnh tranh da trên
giá tr cm nhn ca khách hàng nhm gia tng th phn và doanh thu cho
doanh nghip.
1.2 Tng quan th trng nghành vin thông ti Vit Nam
1.2.1 Các nhà mng cung cp dch v thôngătinădiăđng
Hin nay, th trng vin thông hot đng vi 6 nhà mng cung cp dch v
thông tin di đng là: VinaPhone, Mobifone, Viettel (hin ti EVN Telecom đư đc
Viettel mua li), Vietnam mobile, Gtel mobile (Beeline), Sfone. Trong đó,
VinaPhone và Mobifone là 2 công ty trc thuc tp đoàn Bu chính Vin thông
Vit Nam – VNPT.
Hin ti, các nhà mng này hu ht điu cung cp dch v thông tin di đng
s dng công ngh GSM (Global System for Mobile Communications) - GSM là
chun ph bin nht cho đin thoi di đng (TD) trên th gii. Ngoi tr nhà
mng Sfone s dng công ngh CDMA (Wideband Code Division Multiple Access
- đa truy nhp (đa ngi dùng) phân chia theo mã) đ cung cp dch v thông tin di
đng.
Nm 2011, th phn di đng ch yu tp trung vào 3 mng di đng ln vi
mc áp đo khi chim ti 95%. Viettel đang là mng di đng có th phn thuê bao 
mc 36,72%, VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%, EVN Telecom,
Vietnamobile, S-Fone ch còn chim khong 5% th phn. Trên thc t, th “chân

dng hiu qu. Qun lí tt các thuê bao di đng vi vic phi đng kí thông tin thuê
bao khi kích hot sim mi.
Th hai, đnh hng cho vic phát trin vin thông di đng. Cùng vi Ngh
đnh 25, Thông t 14 đư chính thc loi b chin lc cnh tranh giá r trong lnh
vc vin thông di đng. iu này m ra hi vng nhng công ngh mi nht trong
lnh vc này s sm xut hin ti Vit Nam.
V phía các doanh nghip, ta có th thy rõ nht 2 vn đ sau:
Mt là, sau khi đnh hình th “chân king” (Vinaphone, Mobiphone, Viettel)
thì xu hng kinh doanh rõ nht có th thy đó là không còn vic chy đua gim giá
cc và khuyn mãi. T đu nm 2012, không nhà mng ln nào có Ủ đnh xin
gim cc dch v. Ngoài lý do các mng đu nhìn thy đc vin cnh tng trng
thuê bao chm s din ra thì mt nguyên nhân na là chi phí s tng do tình hình
kinh t khó khn hin nay.
Hai là, trc đây các nhà mng thng khuyn mi th np vi t l khuyn
mi lên ti 100% nh là mt bin pháp gi chân thuê bao, nhng bt đu t quí 2
nm 2012 các mng ln đu đng lot gim mc khuyn mi th np xung 50% và
gim c s ln khuyn mi mi tháng. Hin ch còn các nhà mng nh là vn đu
đn khuyn mi th np vi t l 100%. Song trong nhng tháng cui nm, mt vài
mng cng bt đu gim dn t l khuyn mi xung 50% vi các th np mnh giá
di 50.000 đ.
Ngoài xu hng gim khuyn mưi, không đua gim giá cc, các nhà mng
cng có xu hng tng cng phát trin dch v và các tin ích giá tr gia tng.
Trong khi ct gim các hình thc khuyn mi liên quan đn tin thì các hình thc
khuyn mi s dng dch v giá tr gia tng li đc áp dng nh là cách đ gi
chân và thu hút thuê bao. Rt nhiu tin ích, dch v giá tr gia tng nh: cho phép
7 thanh toán cc thuê bao tr sau bng th cào tr trc, np tin vào tài khon trc
tuyn, b sung các kênh tip xúc vi khách hàng trc tuyn nh chat, facebook, …

trng vin thông Vit Nam.
Trc đó, th trng vin thông Vit Nam cng tng chào đón s xut hin
rm r ca không ít mng vin thông, nhng ri sau bc đi đu tiên hu ht các
nhà mng này đu ln lt lâm vào tình trng xung dc. in hình nht là mng di
đng S-Fone. Sau hn mt nm đi vào hot đng, thng hiu này đư không th
chen chân đc vào th trng vn đc xem là trong thi k bão hòa. Kt qu là
nm 2012 S-Fone đư phi sa thi nhân viên vì không có kh nng đ tr lng. Tip
đó, mt lot vn đ liên quan trong h thng nh b các mng ct roaming, n cc
kt ni cho thy s xung dc không phanh ca mng này.
Cng trong nm qua, th trng vin thông cng phi chng kin mt nhà
mng dù cha xut hin nhng đư phi ra đi đó là trng hp mng o ông Dng
b rút giy phép do chm trin khai dch v.
Cng trong nm 2012, Chính ph đư quyt đnh chuyn giao công ty Vin
thông in lc (EVN Telecom) sang Tp đoàn vin thông quân đi (Viettel) sau
thi gian EVN kinh doanh thua l, vn hành không hiu qu c s h tng mng
ca mình.

Và theo thông tin mi nht thì K hoch tái c cu Tp đoàn Bu chính Vin
thông Vit Nam (VNPT) d kin khi đng ngay tháng 9 nm 2013 này, trong đó
nhiu kh nng nhà mng Mobifone s tách khi tp đoàn. Mobifone là đn v đư
duy trì mô hình kinh doanh đc lp tng đi hn so vi các doanh nghip khác ca
tp đoàn. Báo cáo tài chính nm 2012 ca VNPT cho thy, trong 8.500 t đng li
nhun toàn tp đoàn thì Mobifone đóng góp khong 77,6% (tng đng 6.600 t
đng), còn doanh thu chim 31,2% (trong s 130.500 t đng).
Nh vy, tình chung có th thy là: Dù thuê bao tng trng dn bão hoà nhng
s cnh tranh vn rt khc lit gia các nhà mng và môi trng kinh doanh vn
nhiu bin đng vi các thng v sáp nhp, tái c cu …

9

 S mng
VinaPhone mang nhng tin ích tt nht ca dch v thông tin di đng đn
cho khách hàng  mi ni mi lúc. Nhng sáng to, nhng n lc hiu qu
không ngoài mc đích phc v con ngi, góp phn thúc đy kinh t - xã hi
là lỦ do đ VinaPhone tn ti và phát trin.
 Giá tr ct lõi
Là mt thành viên ca Tp đoàn Bu chính - Vin thông Vit Nam (VNPT),
VinaPhone tha hng và phát trin các giá tr ct lõi trong trit lý kinh
doanh ca VNPT :
- Giá tr mang tính Nhân vn: Giá tr tt đp mà VinaPhone hng ti là
phc v khách hàng mt cách tt nht. ng thi, nâng cao đi sng vt
cht và tinh thn cho nhân viên, mang li li ích cho các đi tác, đóng
góp vì li ích ca cng đng. Tt c là "Vì con ngi, hng ti con
ngi và gia nhng con ngi".
- Giá tr mang tính Kt ni: Nh nhng ng dng công ngh vin thông
hin đi, VinaPhone có mt  khp mi ni, mi cung bc tình cm đ
mang con ngi đn gn nhau hn, cùng nhau tri nghim, chia s Cm
Xúc - Thành Công - Trí Thc. VinaPhone là đn v tiên phong trong vic
phát trin thông tin di đng  các vùng xa xôi ca đt nc, va kinh
doanh, va phc v đ thúc đy phát trin kinh t xã hi ti đa phng.
- Giá tr Thng hiu VinaPhone: VinaPhone trng thành qua nhng
thách thc, th hin  nng lc ca mi cá nhn, li ích ca tinh thn làm
vic tp th và tính chuyên nghip cao trong t tng, trong hành đng.
Các hot đng ca Công ty đu tin hành vi s thng nht và s sáng
to cao. Qua hot đng ca mình, các thành viên tng kt thc tin rút ra
kinh nghim, tip cn chân lý, d đoán tng lai và liên tc điu chnh
cho phù hp vi môi trng luôn bin đi, tính hiu qu đc đánh giá
thông qua quá trình thc tin. VinaPhone s là nhà cung cp sn phm và

Chngă2ăă
CăS LÝ THUYT

2.1 Lý thuyt v giá tr cm nhn
2.1.1 Khái nim
Giá tr cm nhn khách hàng đư đc nghiên cu t nhiu nm trc, có
nhiu khái nim khái nim khác nhau:
Giá tr cm nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v
tin t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xư hi mà khách hàng có th
nhn đc so vi giá mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và
chào hàng ca các nhà cung cp sn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993).
Nhn thc ca ngi mua v giá tr là miêu t s cân đi gia cht lng sn
phm hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và s hy sinh cm nhn khi
h tr cho giá c ca sn phm đó. (Monroe).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là cht lng cm nhn đc điu chnh
cân xng vi giá c ca sn phm. (Gale 1994).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đư s dng mt sn phm hay dch
v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia tng.
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997): “Giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca
đc tính và nhng kt qu đt đc t vic s dng đ đt đc mt cách d dàng
(hoc gây tr ngi) Ủ đnh và mc tiêu ca khách hàng trong các trng hp s
dng”. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc và
nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và đánh giá ca khách
14 hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng và hiu qu đt đc

xúc hoc trng thái tình cm và nó đc đo lng theo mt n tng
chung v cm xúc vi đi tng. Giá tr tình cm cng là mt yu t quan
trng nh hng đn s cam kt.
- Giá tr tri thc: nh kh nng ca dch v cung cp s mi l hoc s
thõa mãn nhu cu hiu bit. Giá tr tri thc đc xem xét nh mt chc
nng quan trng, c bn ca giá tr, có th nh hng đn hành vi và điu
chnh hành vi (Zeitham et al., 1996).
- Giá tr điu kin: đc mô t nh mt tp nhng tình hung mà khách
hàng phi đi mt khi la chn. Theo ngha này, nhng bin hoàn cnh
đc xem nh có tác đng vào s đánh giá ca khách hàng v li ích ca
dch v.
S la chn ca khách hàng ph thuc vào nhng bin này và nhng bin
này là đc lp vì vy mt quyt đnh có th b nh hng bi mt hay bt c bin
nào.
Sweeney và Soutar (2001) đư đa ra thang đo PERVAL đ đo giá tr cm
nhn ca khách hàng bao gm bn yu t: phn ng cm xúc, xư hi, cht lng và
giá c. Thang đo này đc phát trin t thang đo ca Sheth, Newman và Gross
(1991). Các tác gi này cho rng giá tr chc nng đc to ra bi yu t tin cy,
tính lâu bn và giá. Hai đc tính đu thng đc xem nh b ngoài ca cht lng,
và trong nhng mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng khác, cht lng và giá c
tác đng riêng bit lên giá tr cm nhn ca khách hàng: cht lng tác đng cùng
chiu và giá tác đng ngc chiu (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kt qu là,
cht lng và giá c là hai yu t ca chc nng và chúng nh hng riêng bit lên
giá tr cm nhn ca khách hàng và vì vy chúng nên đc đo lng riêng bit.
Sweeney và Soutar (2001) cng cho rng yu t hoàn cnh có tác đng lên kt qu
nhn thc ca giá tr chc nng, xư hi và phn ng cm xúc. Yu t nhn thc s
đc nghiên cu trong trng hp cá bit khi đi vi mt sn phm mà yu t mi
16
hay dch v đó (Dodds, 1991).
 tài: ắCác yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng s
dng dch v thông tin di đng ca Công ty Dch v Vin thông VinaPhone” là
loi hình kinh doanh dch v nên nghiên cu s s dng mô hình giá tr cm nhn
khách hàng ca Petrick (2002) đ xây dng thang đo, kho sát và kim đnh.
2.2 Các khái nim v Dch v thôngătinădiăđng
2.2.1 Dch v
 Khái nim: dch v là công vic phc v trc tip cho nhng nhu cu nht
đnh ca s đông, có t chc và đc tr công.
nh ngha v dch v trong kinh t hc đc hiu là nhng th tng t nh
hàng hóa nhng phi vt cht. Theo kinh t hc, bn cht ca dch v là s
cung ng đ đáp ng nhu cu nh: Dch v du lch, thi trang, chm sóc sc
khe,…và mang li li nhun.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách
hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và
m rng nhng quan h và hp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm li, có nhiu khái nim v dch v đc phát biu di nhng góc đ
khác nhau nhng nhìn chung thì dch v là hot đng có ch đích nhm đáp
ng nhu cu nào đó ca con ngi. c đim ca dch v không tn ti 
dng sn phm c th (hu hình) nh hàng hóa nhng nó phc v trc tip
nhu cu nht đnh ca xã hi.

Trích đoạn Các khái n im trong mô hình nghiên cu và gi thuy t Các kin ngh nâng cao cm nh nv giá

---