B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o NGUYN TH ANH CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU
THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nmă2013 B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN TH ANH


2.1.1. Thng hiu và sn phm 12
2.1.2. Giá tr thng hiu 13
2.1.3. Nhn bit thng hiu 15
2.1.4. Liên tng thng hiu 15
2.1.5. Cht lng cm nhn 15
2.1.6. Lòng trung thành 16
2.2. CÁC NGHIÊN CU V GIÁ TR THNG HIU ẩ THC HIN
16
2.2.1. Các nghiên cu nc ngoài 16
2.2.2. Các nghiên cu trong nc 18
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT S DNG 20
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA) 20
2.3.2. Liên tng thng hiu (AA) 21
2.3.3. Cht lng cm nhn (PQ) 22
2.3.4. Lòng trung thành (BL) 22

2 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
3.1. NGHIÊN CU S B 26
3.2. NGHIÊN CU CHÍNH THC 30
3.2.1. i tng nghiên cu 30
3.2.2. Kích thc mu 30
3.2.3. Thit k bng câu hi vƠ thang đo 31
3.2.4. Phng pháp thu thp thông tin 31
3.2.5. Các bc phân tích d liu 31

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. C IM MU KHO SÁT 33

PH LC i 4

DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN
OBE: Giá tr thngăhiu.
BA: Nhn bităthngăhiu.
AA:ăLiênătngăthngăhiu.
PQ: Chtălng cm nhn.
BL: Lòng trung thành.
TP. HCM: Thành ph H Chí Minh.

Bng 4.8: Bng kimăđnh gi thuyt 46
Bng 4.9: Bng kimăđnh T-testăđi vi gii tính 46
Bng 4.10: Bng kimăđnhăLeveneăđi viăđ tui 47
Bng 4.11: BngăphơnătíchăANOVAăđi viăđ tui 47
Bng 4.12: Bng so sánh các yu t theoăđ tui 48
6

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sn phmăvƠăthngăhiu 13
Hình 2.2: Mô hình giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) 16
Hình 2.3: Mô hình giá tr thngăhiu Keller (2003) 17
Hình 2.4:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca Lassar & cng s (1995) 18
Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca NguynăìnhăTh & cng s
(2002) 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tácăđng ca qung cáo và khuynămƣiăđn giá tr

Ph lc 6: Mô t mu ix
Ph lc 7: Kimăđnhăthangăđoăbng Cronbach Alpha x
Ph lc 8: Kt qu EFA các nhân t cu thành giá tr thngăhiu trongălnhăvc
thit b y t xii
Ph lc 9: Kt qu EFA giá tr thngăhiu xv
Ph lc 10: Kt qu phơnătíchătngăquan xvi
Ph lc 11: Kt qu phân tích hi quy xvii
Ph lc 12: Phân tích phnăd xviii
Ph lc 13: Kt qu kimăđnh Independent samples xx
Ph lc 14: Kt qu kimăđnh One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi
Ph lc 15: Gii thiu tng quan và danh mc trang thit b y t ca công ty
NEOASIA xxiv
Ph lc 16: Danh sách chuyên gia xxv 8 1. Lụ DO NGHIểN CU
Trong quá trình hi nhp kinh t th gii, các doanh nghip Vit Nam nói
chung và các doanh nghip Vit Nam trong ngành y t nói riêng luôn phi cnh
tranh quyt lit nhm gi th phn. Cnh tranh không nhng  chtălng và giá
thành ca sn phm và dch v, mà còn  kh nngătn ti ca thngăhiu trong
tơmătríăngi tiêu dùng.  khách hàng luôn nh đn thngăhiu trc tiên và luôn

trongă3ănmăgnăđơy.ăDoăđó,ăthngăhiu vnăchaăđc bităđn trên th trng,
chính vì vy vică“oălng giá tr thngăhiu thit b y t ca công ty Neoasia ti
th trng TP. H ChíăMinh”,ănhm giúp doanh nghip hiuărõăhnăv vai trò ca
các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiuătrongălnhăvc thit b y t,ăđng thi
đoălng s tácăđng ca các yu t nƠyăđn giá tr thngăhiu. DaăvƠoăđó,ăcácă
nhà qun tr ca doanh nghip có chinălc xây dng và phát trin thngăhiu
thit b y t mt cách hiu qu hnăvƠăphùăhpăhnăđi vi th trng Vit Nam.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Lnhăvc thit b y t lƠălnhăvc còn khá mi m ti Vit Nam. Nghiên cu
đc thc hin đ giúp các nhà qun tr hotăđngătrongălnhăvc này có th xây
dngăvƠăđoălng giá tr thngăhiu ca mình ti th trng Vit Nam. Nghiên cu
này có các mcăđíchănhăsau:
 oălng mcăđ tácăđng ca các yu t nhăhngăđn giá tr thngă
hiu thit b y t.
 Kin ngh mt s gii pháp nhm xây dng và phát trinăthngă hiu
cho công ty NeoAsia.
 Phân tích s khác bit gia các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu
thit b y t và tngănhómăđiătng khách hàng khác nhau.
3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
iă tng nghiên cu: Lună vnă tp trung nghiên cu nhng yu t nh
hngăđn giá tr thngăhiu thit b y t ca Công ty NeoAsia ti th trng TP.
H Chí Minh.
10

iă tng kho sát: Các khách hàng timă nngă ca Công ty thit b y t
NeoAsia ti TP. H Chí Minh.
Thi gian nghiên cu:ăTrongănmă2013.
Phm vi nghiên cu:ăDoănngălc và thi gian ca tác gi có hn nên phm
vi nghiên cu ca lunăvnătp trung nghiên cu vào các hotăđng chính ca Công
ty ti TP. H Chí Minh.

CHNG 2: C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU
CHNG 4: ÁNH GIÁ KT QU NGHIÊN CU
CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH NHM NÂNG CAO
GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP. H CHÍ MINH
TÀI LIU THAM KHO
MC LC

12

2.1. MT S KHÁI NIM
2.1.1. Thng hiu và sn phm
Thngăhiu là mt trong nhng khái nim mi m trong h thng kin thc
marketing hinăđi,ălƠmăthayăđi rt nhiu trong nhn thc kinh doanh. Hin nay có
nhiu khái nim khác nhau v thngăhiuănh:ăTheoăPatriciaăF.Nicolinoă“Thngă
hiu là mt thc th xácăđnh to ra nhng cam kt riêng v mt giá tr”.ăTheoăAlă
Riesă“Thngăhiu là mt ý hay mt khái nim duy nhtătrongăđu khách hàng ca
Hình 2.1. Sn phm vƠ thng hiu
Trongă haiă quană đim trên v khái nim caă thngă hiu,ă quană đim sn
phm là mt thành phn ca giá tr thngăhiuăngƠyăcƠngăđc nhiu nhà nghiên
cu và thc tin chp nhn (vd, Aaker, 1996).ăLýădoălƠăngi tiêu dùng có hai nhu
cu: nhu cu v chcănngăvƠănhuăcu v tâm lý. Sn phm ch cung cpăchoăngi
tiêu dùng li ích chcănng,ăcònăthngăhiu mi cung cpăchoăngi tiêu dùng c
hai (Hankinson & Cowking, 1996).ăThêmăvƠoăđó,ăStephenăKingăca tpăđoƠnăWPPă
đƣătng phát biu:ă “Sn phm là nhng gìăđc sn xutătrongănhƠămáy,ăthngă
hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b btăchc biăđi th cnh
tranhănhngăthngăhiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng
b lc hu,ănhngăthngăhiu, nu thành công s không bao gi b lc hu”.ăChínhă
vì vy,ăthngăhiuăđƣăthayăth cho sn phm trong các hotăđng tip th ca doanh
nghip.
2.1.2. Giá tr thng hiu
Ngày nay, các nghiên cu v giá tr thngăhiu ngày càng ph bin. Mt s
nhà nghiên cuăđƣăkt lun rng:ăthngăhiu là mt trong nhng tài sn có giá tr
nht ca công ty. Mcăđ nhn bit giá tr thngăhiu càng cao dnăđn s aă
chungăvƠăýăđnh mua ca khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995)ăcngă
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu
Sn phm

14

nhălƣiăc phiuăcaoăhn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cnhăđó,ăgiáătr thngă
hiuăcaoămangăđn mtăcăhi thành công, kh nngăchng li áp lc khuyn mãi
caăđi th cnh tranh, và to rào cnăđi vi s thâm nhp th trng (Farquhar,

sn phm hu hình và th trng sn phm dch v (Macky, 2001).ăHnăna, vic
xácăđnh các bin nào là bin thành phn ca giá tr thngăhiu, bin nào là bin
nguyên nhân và kt qu ca giá tr thngăhiu không phi là vicălƠmăđnăgin và
d dàng (Nguynăình Th, 2002).
2.1.3. Nhn bit thng hiu
Mcăđ nhn bit v thng hiu nói lên kh nngămtăngi tiêu dùng có
th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu trong mt tp các
thngăhiu có mt trên th trng. Khi mtăngi tiêu dùng quytăđnh tiêu dùng
mtăthngăhiuănƠoăđó,ăth nht h phi nhn bităthngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn
bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu dùng phân loi mtăthngăhiu
trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Cho nên, nhn bităthngăhiu là mt
thành phn ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
2.1.4. Liên tng thng hiu
LiênătngăthngăhiuălƠăýătng kt ni vào trí nh ngi tiêu dùng khi
nhcăđnăthngăhiu. T nhngăliênătngăquaăthngăhiu s giúp cho công ty to
s khác bitătrongăđnh v thngăhiu, toălýădoăđ mua hàng, to cm hng tích
cc và toăcăhi phát trinăcácăthngăhiu ph.ăDoăđó,ămtăthngăhiu càng có
nhiu s liênătng tích cc càng tt.
2.1.5. Cht lng cm nhn
Chtălng cm nhn là yu t chínhăđ soăsánhăcácăthngăhiu vi nhau.
Tuy nhiên, chtălng thc s ca mtăthngăhiu mà nhà sn xut cung cp và
chtălng khách hàng cm nhnăđcăthngăkhôngătrùngănhau.ăLýădoăđnăgin
nht là khách hàng không phiăchuyênăviênă trongălnhăvc này. Vì vy, các tính
nngăk thutăthngăkhôngăđcăkháchăhƠngăđánh giá mtăcáchăđyăđ và chính
xác. Chtălng khách hàng cm nhnăđc mi là yu t mƠăkháchăhƠngălƠmăcnă
c đ ra quytăđnhătiêuădùng.ăNhăvy, chtălng cm nhnăđc biăngi tiêu
dùng là yu t th ba ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
16

2.1.6. Lòng trung thành

THNG HIU
NHN BIT
THNG HIU
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH
17

Mô hình giá tr thngăhiu ca Keller (2003) cho thy sc mnh caăthng
hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thngă
hiu.ăóălƠăkt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian. Giá tr thngăhiu theo
quanăđim ca Keller là tp hp nhng nhn thc caăngi tiêu dùng v thngă
hiu.
NG HÀNH
THNG HIU
LI ÍCH
THÁI 
SN PHM
PHI SN PHM
THUC TÍNH
LI ÍCH
THÁI 
18 Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & cng s (1995)
2.2.2. Các nghiên cu  trong nc
Trongă đ tƠiă “ă Nghiênă cu các thành phn ca giá tr thngă hiu và đoă
lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng VităNam”,ătácăgi NguynăìnhăTh
& cng s (2002)ăđƣăđaăraămôăhìnhăcácăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu trong
th trng hàng tiêu dùng Vit Nam gm 3 thành phn: (1) Nhn bităthngăhiu,


AM Mể
THNG HIU

THÁI  CHIÊU
TH

19

mun thngăhiu. Nhn bităthngăhiu là yu t nguyên nhân ca lòng đamămê
thngăhiu và chtălng cm nhn. Ngoài ra, chtălng cm nhnăcóătácăđng
đnălòngăđamămêăthngăhiu. Nhăvy, chtălng cm nhn caăngi tiêu dùng
v thngăhiuăđóngăvaiătròăthenăcht to nên giá tr thngăhiu và chtălng cm
nhn. Kt qu caă môăhìnhă nƠyălƠăcăs cho các nhà qun tr hochă đnh nhng
chinălcăthngăhiu hiu qu hnăđi vi th trng Vit Nam.
Theo nghiên cu v tácă đng ca qung cáo và khuynă mƣiă đn giá tr
thngăhiuănc giiăkhátăLêăngăLngă(2012),ămôăhìnhănƠyăs dng các thành
phn giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) gm: nhn bităthngăhiu,ăliênătng
thngăhiu, chtălng cm nhnăvƠătrungăthƠnhăthngăhiu. Bên cnhăđó,ăqung
cáo và khuyn mãi là hai công c chính ca chiêu th đc la chn s dngăđ
nghiên cu miătngăquanăvi giá tr thngăhiuănc gii khát. Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tác đng ca qung cáo và khuyn mƣi đn giá tr

khách hàng gm: (1) lòng trung thành, (2) nhn bită thngăhiu, (3) liênă tng
thngăhiu, (4) chtălng cm nhn.
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA)
Nhn bităthngăhiu là mcăđ nhn bităthngăhiu trong công chúng.
ó là kh nngăca mt khách hàng có th nhn ra hoc nh đnăthngăhiuănh
mt yu t cu thành ca mt sn phm nhtăđnh (Aaker, 1991). Nhn bit thngă
hiu là kt qu ngi tiêu dùng tip xúc vi mtăthngăhiu (Alba & Hutchison,
1987)ăvƠănóăthngăđcăđoălng thông qua nhn din và gi nh thngăhiu
(Aaker, 1996; Keller, 2003). Mcăđ nhn bităthngăhiu nói lên kh nngămt
khách hàng có th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu
trong mt tpăthngăhiu có mt trên th trng (Keller, 1993). Vic to ra và duy
trì nhn bităthngăhiu là quan trng, vì ch có nhngăthngăhiu mà khách hàng
đƣănhn bit tham gia vào vic xem xét đ chn mua và nhn bităthng hiu nh
hngăđn vic la chn các sn phm (Hoyer & Brown, 1990). Khi mtăngi tiêu
dùng quytăđnh dùng mtăthngăhiuănƠoăđó,ăđiu cn nht là h phi nhn bit
thngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu
dùng phân loi mtăthngăhiu trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Vì vy,
nhn bită thngă hiu là mt thành phn ca giá tr thngă hiu (Aaker, 1991;
Keller, 1998).
Mcăđ nhn bit thngăhiu cƠngăcaoăthìăthngăhiu càng có nhiuăcăhi
đc la chn. Vic nâng cao nhn bit thngăhiuălƠmătngăkh nngăthngăhiu
đc xem xét khi mua (Nedungadi, 1990). Nói cách khác, nó nhăhngăđn vic
21

quytăđnh caăngi tiêu dùng. Nu nhn bit ca mtăthngăhiuăcƠngăcaoăđi
viăngiătiêuădùng,ăcóănghaălƠăthngăhiuăđóăquenăthuc và có uy tín. Có nhiu
mcăđ nhn bit,ă nhngă tiêu chí quan trng nht là nhn bit và gi nh (Yoo,
Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu &
Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,
de Chernatony & Martinez, 2008). DaăvƠoăcăs trên, gi thuytăđcăđ ngh nhă

Cht lng cm nhn là mcăđ cm nhn v chtă lng mƠăthngă hiu
mang li cho sn phm.ăơyălƠă yu t căbn ca giá tr thngăhiu (Farquhar,
1989)ăvƠăcngălƠănhn thc ca khách hàng v chtălng ca sn phm, s chênh
lch gia tng giá tr khách hàng nhnăđc và giá tr mà h mongăđi  mt sn
phm (Zeithalm, 1988). Cm nhn chtălng cao cung cp cho khách hàng mt lý
doăđ muaăthngăhiu;ăchoăphépăthngăhiu phân bit chính nó vi đi th cnh
tranh;ălƠăc s vng chcăđ m rng th phn bng cách s dng chung mtăthngă
hiu cho nhiu loi sn phm. Các nhân t dùngă đ phơnă tíchă vƠă đoă lng cht
lng cm nhn gm:ăđ tin cy,ăđ bn, s hin din, hiu qu và dch v v.v…ă
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml,
Naylor, 2000). DaăvƠoăđnhănghaăvƠăvaiătrò ca chtălng cm nhn, gi thuyt
sauăđơyăđcăđaăra nhăsau:
H3: Chtălng cm nhn v thngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mt
thngăhiu thit b y t tngăhoc gim thì giá tr caăthngăhiu cngătngăhayă
gimătngăng.
2.3.4. Lòng trung thành (BL)
LòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđc mô t nhămt hành vi phn ng và mt
chcănngăca quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973). Nó bao gm mt vài mc
đ cam ktăđi vi chtălng caăthngăhiu,ăđóălƠămt chcănngăcaătháiăđ tích
cc và vic mua hàng lpăđiălp li. Lòng trung thành đi viăthngăhiu là mt tài
snăquýăgiáăđc th hin biălòngătin,ăýăđnh mua và gii thiu viăngi khác v
sn phm hay dch v. Nóănóiănênăxuăhng caăngi tiêu dùng mua và s dng
mtăthngă hiu nào trong mt h sn phm và lp li hành vi này (Chaudhuri,
23

1999). ơyălƠăyu t ct lõi ca giá tr thngăhiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành
thngăhiuălƠăthcă đoăs gn bó ca khách hàng viăthngăhiu. Mt khi s
trung thành caăthngăhiu càng cao thì khách hàng ít có kh nngăchuyn sang
thngăhiu khác ch vìăgiáăvƠăkháchăhƠngătrungăthƠnhăcngămuaăthngăxuyênăhnă
(Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti ca khách hàng trung thành làm gimăcă

GIÁ TR
THNG HIU
LÒNG TRUNG
THÀNH
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
NHN BIT
THNG HIU

Trích đoạn ng 4.7: Hs các bin trong mô hình hi quy

---