Các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là gì?
Chúng tôi ủng hộ quan điểm cho rằng: “Thương hiệu là tài sản vô hình và có
giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp”.
Ta có thể dễ dàng nhận thấy nếu giá trị thương hiệu càng lớn thì càng làm
tăng giá trị của DN đó.
Ta xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như sau:
1. Thêm khách hàng mới:
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát
triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận.
Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng
bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế
theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản
phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có
thương hiệu sẽ cao hơn.
2. Duy trì lượng khách hàng trung thành:
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ
hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy,
chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín.
Doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu
của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
3. Đưa ra chính sách giá cao:
Định giá cao và người tiêu dùng sãn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua một sản
phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị thực của sản phẩm

phẩm.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”.
Ví dụ: khi nhắc đến Vietnam Airlines, chúng ta đều biết đây là một công ty
dịch vụ Hàng Không. Còn khi nhắc đến thương hiệu Vinamilk, chúng ta
thường nghĩ ngay đến sữa tươi, sữa chua Vinamilk,… chứ ít ai nghĩ đến một
số dòng sản phẩm của Vinamilk như Dielac, Sữa bột Dielac, Nước ép trái
cây V-Fresh, sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam,…
Theo nghiên cứu của Interbrand, ông đã rút ra kết luận: trung bình thương
hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Trong nhiều trường hợp,
thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Ở đây, để đơn giản,
chúng tôi lấy giá trị thương hiệu bằng đúng 70% giá trị cổ phiếu.
Ví dụ: Theo Sở Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM(2011), Vinamilk(Mã
chứng khoán: VNM) có số lượng là 185.289.204 cổ phiếu với mệnh giá là
10.000 đồng/cổ phiếu è vậy tổng giá trị cổ phiếu VNM là 1.852.892.040.000
(đồng). Như vậy, thương hiệu của công ty vinamilk sẽ có giá trị là:
70%*1.852.892.040.000=1.297.024.428.000 (đồng).
Mô hình của Interbrand đã đưa ra những nhân tố để đo lường sức mạnh
thương hiệu, bao gồm:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu.Thương hiệu kinh doanh
trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì
thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm
hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì
thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời
trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi
thị trường vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành.

10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)
6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)
7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 64.851.221.400 (đồng)