LIăCAMăOAN

TôiăcamăđoanălunăvnăắMt s yu t tácăđngăđn giá tr cm nhn ca
kháchăhƠngăđi vi nhãn hiu bp ging DK ca Công ty TNHH Dekalb Vit
Nam ti th trngăôngăNamăBẰ là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các
s liu thu thpăđc và kt qu nghiên cuătrìnhăbƠyătrongăđ tài này là trung thc,
tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung caăđ tài nghiên cu này. TP. H Chí Minh, ngày 11 tháng 10 nm 2013

Tác gi Nguyn Vit Linh MC LC

LI CAMăOAN
TRANG PH BÌA
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1 GII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 KHÁI QUÁT V CÔNG TY DEKALB VIT NAM 1
1.1.1 TpăđoƠnăMonsanto 1

TÓM TT CHNGă2 32
CHNGă3ăTHIT K NGHIÊN CU 33
3.1 THIT K NGHIÊN CU 33
3.1.1 Quy trình nghiên cu 33
3.1.2ăPhngăphápănghiênăcu 34
3.1.2.1 Xây dngăthangăđo 35
3.1.2.2 Xây dngăthangăđoănhápăvƠănghiênăcuăđnh tính 35
3.1.2.3 Nghiên cuăđnhălng chính thc 36
3.1.2.3.1 Mu nghiên cuăđnhălng chính thc 37
3.1.2.3.2ăPhngăphápăphơnătíchăd liu 38
3.2 CÁC BIN NGHIÊN CUăVÀăTHANGăO 38
3.2.1ăThangăđoăgiáătr chtălng ca nhãn hiu bp DK 38
3.2.2ăThangăđoăgiáăc bng tin 39
3.2.3ăThangăđoădanhăting 40
3.2.4ăThangăđoăgiáătr cm xúc 41
3.2.5 Thang đoăgiáătr cm nhn 41
TÓM TTăCHNGă3 42
CHNGă4ăKT QU NGHIÊN CU 43 4.1 THÔNG TIN MU NGHIÊN CU 43
4.2ăÁNHăGIÁăTHANGăO 46
4.2.1ăánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cyăCronbach‟săAlpha 46
4.2.2ăánhăgiáăthangăđoăbng phân tích nhân t khám phá (EFA) 49
4.2.3 Phân tích hi quy 52
4.2.3.1ăPhơnătíchătngăquan 53
4.2.3.2ăánhăgiáăđaăcng tuyn 54
4.2.4 Kimăđnh mô hình và các gi thuyt 57
TÓM TTăCHNGă4 58
CHNGă5ăTHO LUN KT QU VÀ MT S HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.3.2ăy mnh công tác phát trin th trng 72
5.3.3 H tr tp hun k thut cho lcălng bán hàng, phát trin th trng 73
TÓM TTăCHNGă5 74
KT LUN 75
1. Nhng kt qu chính 75
2. Hn ch và nghiên cu tip theo 76
TÀI LIU THAM KHO 1
Danh mc tài liu Ting Vit 1
Danh mc tài liu Ting Anh 1
Tài liu tham kho trên Internet 2
PH LCă1:ăTHANGăO PERVAL 4
PH LC 2: DÀN BÀI THO LUNăTAYăÔI 5
PH LC 3: BNG CÂU HI KHO SÁT CHO NGHIÊN CUăSăB 7
PH LC 4: BNG CÂU HI KHO SÁT NGHIÊN CU CHÍNH THC 9
PH LC 5: NGHIÊN CUăNH TÍNH 11
PH LC 6: H S TIN CYăCRONBACH‟SăALPHA 24
PH LC 7: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA 34
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUY 38 PH LCă9:ăCRONBACH‟SăALPHAăLN 3 VI 3 NHÂN T CÒN LI SAU
KHI KIMăNH MÔ HÌNH 46
PH LC 10: KÝ HIUăTHANGăOăVÀăBIN QUAN SÁT 50 DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA :ăPhơnătíchăphngăsai
CP : C phn
CPV : Giá tr cm nhn ca khách hàng

Hình 4.2 T trng nhóm tui trong mu nghiên cu 44
Hình 4.3 T trng s nmăkinhănghim trong mu nghiên cu 45
Hình 4.4 T trng din tích trong mu nghiên cu 45
Hình 4.5 Mô hình kt qu 57 DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 3.1 Tinăđ thc hin nghiên cu 33
Bng 4.1 Kt qu kimă đnhă cácă thangă đoă ca mô hình bngă Cronbach‟s Alpha
47
Bng 4.2 Kt qu kimăđnhăcácăthangăđoăca mô hình bngăCronbach‟săAlphaăsauă
khi loi bin R4 và EV6 48
Bng 4.3 Kt qu phân tích nhân t EFA ca thành phn ca giá tr cm nhn ca
khách hàng 51
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchătngăquanăgia các thành phn ca giá tr cm nhn
ca khách hàng 53
Bng 4.5 Kt qu hi quy ca mô hình các thành phn giá tr cm nhn ca khách
hàng 54
Bng 4.6 Bng phân tích ANOVA 54
Bng 4.7 Bng phân tích các h s hi quy 55
Bng 4.8 Kt qu hi quy sau khi loi bin EV 56
Bng 5.1 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t QV 60
Bng 5.2 Giá tr trung bình ca nhân t QV 60
Bng 5.3 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t MV 61
Bng 5.4 Giá tr trung bình ca nhân t MV 61
Bng 5.5 Thng kê giá tr trung bình tng bin quan sát ca nhân t R 62
Bng 5.6 Giá tr trung bình ca nhân t R 62 Monsanto khngăđnh rng h không th tn ti nu không có nông dân bi
vìănôngăchínhălƠăkháchăhƠng,ălƠăắdòngămáuẰăca công ty. Vì vy, trong tt c nhng
đnhăhng hay chinălc ca công tyăđuăhngăđn khách hàng, tt c các b
phnăđu phi h tr khách hàng.
1.1.2ăGiiăthiuăvăDekalbăVităNamăă
1.1.2.1ăQuáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin
* Gii thiu v công ty:
- Tên công ty: Công ty TNHH Dekalb Vit Nam
- Tên giao dch ting Vit: CÔNG TY DEKALB VIT NAM
- Tên giao dch ting Anh: Dekalb Vietnam Co.,Ltd
- Tên vit tt: Dekalb Vit Nam
* Tr s chính:
- Phòng 1303, Tng 13, Tòa nhà Centec, s 72-74 Nguyn Th MinhăKhai,ăPhng
6, Qun 3, TP. HCM.
- S đin thoi: (08) 3823 3470 ~ 76 ậ S Fax: (08) 3823 3473 ậ 3823 3469
- Biuătng:

- Ngành, ngh kinh doanh: Bán buôn ging và ht ging
- Ngiăđi din theo pháp lut: Ông Nguyn Anh Thi ậ Tngăgiámăđc
- Ch s hu ca công ty: TpăđoƠnăMonsanto
* Lch s hình thành:
T tháng 03/1996 đn tháng 08/2010, Dekalb Vit Nam là vnăphòngă đi
din Monsanto Thái Lan ti Vit Nam. Hình thc ch yuălƠăthmădòăth trng,ăđi
din làm vic vi các nhà phân phi các sn phm ca công ty  Vit Nam. Các nhà
phân phi gm:ă côngătyă CPă Nôngă Dc H.A.I, công ty CP Bo v thc vt An
Giang, công ty CP Hóc Môn, công ty CP Bo v thc vt Sài Gòn (SPC).
3


4 Vi câu khu hiu ca Dekalb VităNamăắCùngănhauăphátătrinẰăđƣănóiălênăđiuăđó,ă
Dekalb Vităđaăraănhng sn phm tt, chtălng,ănngăsut cao thì nông dân có
li, khách hàng có li tip tc, phn ng tt tin dùng sn phm ca công ty, và công
ty có ngunăđ đuătăli cho nghiên cu và phát trin vì vy mà luôn có nhng
ging chtălng và phcăđi sng bà con nông dân ttăhn

(http://baodautu.vn).
Mi thc mc ca khách hàng, nông dân hu htăđc b phn kinh doanh
tip nhnăsauăđó,ănóăđc chuynăđn b phn TD đ đn gii quyt vnăđ cho
nông dân, khách hàng. Hình 1.1 Săđ căcu t chc hotăđng ca Công ty TNHH Dekalb Vit Nam
1.1.2.2 Thătrng ht bp ging
Kinh doanh ht ging luôn là mt ngành có s cnh tranh cao. Chính vì th,
Dekalb Vit Nam ch trngăđuătăbn vngăđ nâng cao kh nngăcnh tranh và
phát trin lâu dài. Mi nhãn hiu ca miăcôngătyăđu có nhngăđim mnh và hn
ch khác riêng. Dekalb Vit Nam (Monsanto Vit Nam) là mtăthngăhiu mnh

chtălng cao, có cùng phân khúc vi Dekalb Vit Nam mang nhãn hiuăNK.ăơyă
là nhãn hiuăcngăđƣăđcănôngădơnăvƠăthngăláiăcóăcm nhn rt tt, chính vì vy
mƠăđƣălƠmăchoăSyngentaăVit Nam thành công trong thi gian qua và tr thƠnhăđnă
v dnăđu v bán ht ging lai  th trng Vit Nam nói chung và th trngăôngă
Nam B nói riêng. Yu t đemă li s thành công cho Syngenta VităNamă đóă lƠă
doanh nghipăđƣănghiênăcu nhng yu t đ to nên giá tr cm nhn ca nông dân
Vit Nam và t đóăđápăng nhng yuăđó.ăSyngentaăt mt doanh nghip mun rút
khi th trngăôngăNamăB, Tây Nguyên nay tr thành doanh nghip dnăđu v
v phân phi ht ging bp.
- Công ty TNHH Bioseed Vit Nam: Bioseed là mt trong s các công ty s
dng công ngh sinh hc vi các chuyên gia trên miălnhăvc: Nghiên cu và phát
trin, th nghim trong phòng thí nghimăvƠăngoƠiăđng rung, rà soát d liu, qun
lý sn xut và xây dng quan h mt thit viăngi nông dân. Bioseed Vit Nam
thâm nhp vào VităNamănmă1992ănhngădi hình thc liên doanh vi Vit Nam.
Nmă1999,ăchínhăthc tr thành công ty 100% vnănc ngoài. Bioseed Vit Nam
đcăxemălƠăđnăv tiên phong trong vic phát trin bp lai  Vit Nam, tuy nhiên,
s tin b v khoa hc công ngh đƣălƠmăchoăxut hin ca nhiu ging lai mi có
nhngăuăth vt tri:ănngăsutăcaoăhn,ăchngăđc sâu bnh, chuăđc hn
hán, bo himănngăsut,ầNhƣnăhiu ht ging ca Bioseed bao gm nhng ging
Bio
- Công ty TNHH Pioneer Vit Nam là công ty rt ni ting trên th gii v
ht ging nông nghip, ch yu là ht ging bp. Nhãn hiu bp ca Pioneer btăđu
bng ch Pioneer. Hin nay, nhãn hiu bp gingăPioneeră đangă chimălnhă  rt
nhiuănc châu Á: Indonesia, Thái Lan, Philipines, nă,ăPakistanầtuyănhiên,ăt
khi Pioneer thâm nhp vào VităNamăđn gi, nó vnăchaătoăđc mt du n tht
6 s khi sc mcădùănngăsut cao và có rt nhiuăuăth so vi nhng ging caăđi
th.

trong quá trình ra quytăđnh s dng ht ging nƠoăthôngăquaăđóăkháchăhƠngăs
thyăđc nhãn hiu ht ging DK s đemăli li ích gì so vi các nhãn hiu ht
ging khác.
8 1.2ăVNăăNGHIểNăCU
1.2.1 LỦădoăchnăđătƠiănghiênăcu
Vit nam là mtă nc nông nghip, dân s  nông thôn chimă đn 69%
(Tng cc dân s và k hochăhóaăgiaăđình).ăCơyăbpălƠăcơyălngăthc quan trng
đng th hai sau cây lúa, và là thành phn không th thiu trong thcănăchnănuôi,ă
thy sn. Tuy nhiên, snălng thcănăchnănuôiă VitănamăđƣăvƠăđangăkhôngă
ngngă giaă tngă trongă khongă miă nmă tr liă đơy,ă c tính khong 14 triu
tn/nmăvƠătip tcătngăhnăna. Mc dù, Vit nam có snălng bp rt lnănhngă
vn phi nhp,ăắtrungăbìnhămiănmăVit nam nhp khong 0.8 ậ 1.5 triu tn bpẰ
(http://bannhanong.vn/).
Các doanh nghipă nc ngoài nhn thy Vit nam là mt th trng tim
nngăv nông nghip, do vy rt nhiu doanh nghip c trongănc lnănc ngoài
đƣăsn sàng b mt khon tin lnăđ có th chimălnhăđc th trng này. Công
ngh gen ngày càng phát trin dnăđnăvòngă đi ca sn phm ngày càng b rút
ngn, ắnăcpẰ v công ngh, btăchc,ămuaăbánầdnăđnănngăsut gia các loi
ging mà khách hàng chn chênh lch không nhiu. Mt khi nông dân chn sn
phm này thì b qua sn phmăkia.ăNhăvy,ăbƠiătoánăđtăraăđóălƠălƠmăth nƠoăđ
xácăđnhăđc nhng yu t nào tácăđngăđn giá tr cm nhn và mcăđ tácăđng
ca tng yu t đn giá tr cm nhn ca khách hàng, t đóăđaăraănhng gii pháp
nhmăgiaătngăgiáătr cm nhn đi vi nhãn hiu bp DK là mt vic ht sc cn
thit và cp bách.
Nhãn hiu bp DK là mt nhãn hiu v bp ging rt ni ting ca TpăđoƠnă
Monsanto, nhãn hiu bpănƠyăđƣăcóămtătrênăhnă60ăquc gia và lãnh th trên th
gii. Trong quá trình phát trin ca mình, nhãn hiu bp DK cngă chu s cnh

1.2.3.1 iătngănghiênăcu
iătng nghiên cu là giá tr cm nhn, các yu t tácăđngăđn giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi nhãn hiu bp DK ca Công ty TNHH DeKalb Vit
Nam.
10 iătng kho sát caăđ tài là nông dân đƣăvƠ đangătrng bp ging DK.
1.2.3.2 Phmăviănghiênăcu
Tác gi thc hin kho sát nhng nông dân s dng nhãn hiu bp ging DK
ca Công ty Dekalb Vit Nam  ôngăNamăB, c th  ng Nai và Bà Ra ậ
Vng Tàu.
1.2.4 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cuăđc thc hinătheoă3ăbc (săđ quy trình nghiên cu hình
1.3)
Bc 1: Daătrênăcăs lý thuyt v giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi
nhãn hiu bp ging DK, tác gi đaă raă môă hìnhănghiênăcuă đ xut và các gi
thuyt.
Bc 2: Nghiên cuăđnhălngăđc thc hinăthôngăquaăhaiăbc chính:
(1) Nghiên cuăsăb, (2) Nghiên cu chính thc.
(1) Nghiên cuăsăb đc thc hin thông qua hai giaiăđon gm nghiên cuăsă
b đnh tính và nghiên cu săb đnhălng. Nghiên cuăsăb đnh tính
dùngăphngăphápătho lun tayăđôi và tham kho ý kin chuyên gia nhm
khámăphá,ăđiu chnh, b sung các binăquanăsátăđ đoălng các khái nim
nghiên cu,ăhìnhăthƠnhăthangăđoănháp.
Nghiên cu săb đnhălng (ph lc 3) đc thc hinăsauăđóăvi c
mu (n=50)ăđc thc hin bngăphngăphápăphng vn trc tip thông qua
bng câu hi chi tităđ phát hin nhng sai sót ca bng câu hi,ăđm bo
các câu hi không b hiu nhm nhm hoàn thinăthangăđoătrcăkhiăđaăra
bng câu hi cho nghiên cu chính thc.

Hình 1.3 Săđ quy trình nghiên cu
Bc 1
Căs lý thuyt ca giá tr cm nhn
ca khách hàng. Mô hình nghiên
cu và gi thuyt
Thangăđoănháp
Nghiên cuăsăb
Thangăđoăhiu chnh
Thit k mu
Nghiên cu chính thc
Phân tích d liu
ánhăgiáăkt qu nghiên cu

Bc 2
Bc 3
13 1.2.5 ụănghaăthcătinăvƠăkhoaăhcăcaănghiênăcu
ụănghaăthc tin ca nghiên cu:ă tài nghiên cuăxácăđnh các yu t tác
đngăđn giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi sn phm ht bp ging nhãn
hiuăDK,ăđánhăgiáă mt cách khách quan giá tr cm nhn caă kháchăhƠngăđƣăvƠă
đangăs dng sn phm. T đó,ăhƠmăỦămt s chính sách nhm giaătngăgiáătr cm
nhn caă kháchă hƠngă đi vi ht ging bp nhãn hiu DK ca Công ty TNHH
Dekalb Vit Nam.
ụănghaăkhoaăhc ca nghiên cu: Nghiên cu caăđ tƠiăđ xut mt mô
hìnhăđoălng giá tr cm nhn caăkháchăhƠngă đi vi sn phm ht ging bp
nhãn hiuăDK.ăơyăcóăth là mô hình dùng làm tham kho cho các nghiên cu khác
cóăliênăquanăđn giá tr cm nhn caăkháchăhƠngătrongăcùngălnhăvcăvƠăcácălnhă
vc khác.
1.2.6 Ktăcu caălunăvn
Chngă1.ăGii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.ăChngănƠyătrìnhă
bày tng quan v TpăoƠnăMonsanto,ăDekalbăVit Nam, vnăđ nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu,ăphngăphápănghiênăcu và kt cu ca lunăvn.
Chngă2ăCăs lý thuyt và mô hình nghiên cu.ăchngănƠyătrìnhăbƠyă
nhng lý thuyt liên quan và nhng mô hình nghiên cuăđƣăđc thc hin
trcăđơyăv giá tr cm nhn caăkháchăhƠng.ăQuaăđơy,ătácăgi đaăraămôă
hình nghiên cuăđ ngh trongălnhăvc mà tác gi đangănghiênăcu.
Chngă3. Thit k nghiên cu.ăChngănƠyătácăgi lit kê c th quy trình
thc hin nghiên cu,ă phngă phápă chn mu khoă sát,ă phngă phápă thuă
thp và phân tích d liuăcngănhăvicăđiu chnhăthangăđoăgiáătr cm nhn
ca khách hàng.
Chngă4ăKt qu nghiên cu.ăChngănƠyătácăgi lit kê kt qu nghiên

nhiu. T nhng vnăđ nêu trên, tác gi đaăraăđ tài nghiên cu.ăQuaăđơy,ătácăgi
nêu rõ mc tiêu nghiên cu,ăđiătng nghiên cu,ăphngăphápănghiên cu,ầăca
đ tài.

Trích đoạn Linhăho tătrongăcôngătácăch măsócăkháchăhƠngăsauăbán M TăS ăKI NăNGH ă IV IăDEKALBăVI TăNAMăăă TƠiăli uăthamăkh oătrên Internet PH ăL Că1:ăTHANGă OăPERVAL GIÁ TR CH TăLNG căđíchăcu căth oălu n: B ăsungăvƠăkh ngăđ nhăcácăy ut ăc uăthƠnhănênăgiáă

---