BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Luận văn

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men
Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 1
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian
thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong
đề tài của em trong quá trình viết bài.

2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát
và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1
sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân
sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi

1. Below The Line 7
1.1 Khái niệm về Below The Line 7
1.2 Các hoạt động của Below The Line 7
1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp 8
2. Above The Line 9
2.1 Khái niệm về Above The Line 9
2.2 Các hoạt động của Above The Line 9
2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp 9
II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

1. Hành vi tiêu dùng 10
2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 10
3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam 14

III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter 15
1. Khái niệm về cạnh tranh 15
2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter 15

Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn 19
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới 19
1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới 19
2. Quá trình sáp nhập với Friesland 20
2.1 Lí do sáp nhập 20
2.2 Những lợi thế khi sáp nhập 21
2.2.1 Khả năng cạnh tranh 21
2.2.2 Danh mục sản phẩm 21
2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập 22
2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức 22
2.3.2 Điều hành nhân sự 23

1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng 39
1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen 39
Đội
ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) 39
1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales 39
1.1.1.2 Hoạt động cụ thể 40
1.1.2 Các chính sách khuyến mãi 41
1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể 42
2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý 45
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen 45
Phân
phối phủ khắp các siêu thị 45
Phân
phối phủ khắp các đại lý bán lẻ 46
2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối 47
2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị 47
2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ 49
3. Kết quả đạt đƣợc 50
3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng 50
3.2 Về doanh thu 51

Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện 53
I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men 53
1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam
53
2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len
men 53
2.1 Thị hiếu người tiêu dùng 53

Tổ
chức hội thảo 79
Tham
gia các hội chợ 81
Lực
lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị 82
2. Chiến lƣợc về phân phối 82
3. Chiến lƣợc về khuyến mãi 83
V. Các hiệu quả thu đƣợc 84
1. Độ nhận biết thƣơng hiệu 84
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng 85
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến
sản phẩm Betagen 85
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện 85
2. Nguyên nhân hạn chế 86
3. Biện pháp khắc phục những lần sau 86

Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị 87
1. Đánh giá tình hình hiện tại 87
Vị thế
và lợi thế của Betagen 87
Những
vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải 87
Đánh
giá tiềm năng thị trường 88
Tình
hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam 88
2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể 89

muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến
thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp
của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
2
3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt
Nam:
- Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị
trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến.
- Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân
phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số
người tiêu dùng.
- Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế
giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức,
quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam.
- Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt
lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty.
3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
- Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty
trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến
lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là:
Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản
phẩm sữa lên men Betagen là gì?
Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp
của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối
với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại.
Khả năng tài chính, nhân sự của công ty.
Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

5. Hạn chế của đề tài:
- Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư
liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài,
đặc biệt là thời gian và sức khỏe.
- Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải
vận dụng như thế nào vào bài.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài gồm 5 chương lớn :
Chƣơng I : Phần mở đầu:
- Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của
đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì?
Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề
tài.
Chƣơng II :Cơ sở lý luận:
- Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được
dùng để phân tích.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
5
- Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử
dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The
Line, Above The Line bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh,
hành vi tiêu dùng…
Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn:
- Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của
Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam.
- Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng
như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam.
Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
- Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện
trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
7
Chƣơng 2: Cơ sở lí luận
I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line.
1. Below The Line:
1.1 Khái niệm về Below The Line:
- Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin
về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết
lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với
người tiêu dùng.
1.2 Các hoạt động của Below The Line:
Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt
khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc
dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để
nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể
nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối
tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu.
Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là
phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích
hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi
doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm
tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không).
Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu.
Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú
ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của

tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động
Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ
là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh
nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
9
- Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp
tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ
cho các doanh nghiệp
- Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR v v luôn là những hoạt động xã hội
giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này,
thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng
tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của
họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó.
2. Above The Line:
2.1 Khái niệm Above The Line:
- Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục
đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng .
2.2 Các hoạt động Above The Line:
- Các hoạt động Above The Line thường thấy là:
Quảng cáo trên ti vi (TVC).
Quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo trên báo (print –add).
Các Poster, áp phích
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.
Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó).
(Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008)
2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp:
- Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận
với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu

khác.
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp
xã hội của họ.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
11
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến,
như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ
không phải chỉ theo một biến.
Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này
khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một
xã hội nhất định.
- Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối
mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được
một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều
với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất
lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là
một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được

và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích
tiêu tiền hơn là tiết kiệm.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
13
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự
quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành
vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành
động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng.
- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái
hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng
tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng
ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
15
- Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan
ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi
xác thực.
- Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng
không tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.
- Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân. III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter.
1. Khái niệm về cạnh tranh:
- Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng
hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu
dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể
xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt,
người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng
rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong
sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá )
hoặc phi giá cả (quảng cáo ).
(Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal )

2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter:
- Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard
Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mô,
- Các yêu cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,
- Các sản phẩm độc quyền.

4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thông tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,