1
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa.
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt.
Danh mục các biểu bảng.
Danh mục các hình vẽ.
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯCMARKETING
XUẤT KHẨU
1. MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Marketing là gì ?
1.1.2. Marketing xuất khẩu là gì ?
1.2. CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU
1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing
1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu
1.3 QUY TRÌNH CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu
1.3.2 Phân tích khả năng xuất khẩu
1.3.3 Nghiên cứu thò trường xuất khẩu :
1.3.4 Phát triển thò trường xuất khẩu mục tiêu
1.3.5 Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thò trường xuất khẩu
1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
CHƯƠNG II CHIẾN LƯC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN
PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam
2
từ năm 1998 đến năm 2003
2.1.4 Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm
2003
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ CAO SU
THIÊN NHIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới
2.2.2. Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thò trường thế giới
2.2.3 Tình hình giá cao su thiên nhiên trên thò trường thế giới trong
thời gian qua
2.3. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING
XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN.
2.3.1. Môi trường vó mô
2.3.2. Môi trường vi mô
2.4. TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN
PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU
VIỆT NAM
2.4.1. Điểm mạnh
2.4.2 Điểm yếu
2.4.3. Cơ hội
2.4.4 Nguy cơ
2.5. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.5.1 Phân khúc thò trường
2.5.2 Chọn thò trường mục tiêu
2.5.3 Khách hàng mục tiêu
2.5.4 Đònh vò sản phẩm
2.5.5. Xây dựng thương hiệu

38 39
39

3
2.6.2. Chiến lược giá cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu
2.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm cao su xuất khẩu
2.6.4. Chiến lược xúc tiến
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯC
MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN
3. 1 . GIẢI PHÁP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
3.1. 1. Phát triển các thò trường hiện tại:
3.1.2. Thâm nhập và mở rộng thò trường
3. 2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
3.2.2 Giải pháp về giá
3.2.3. Giải pháp về phân phối
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến chiêu thò
3.3. GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN
MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM
3.3.1. Thực trạng bộ phận Marketing hiện nay:
3.3.2. Giải pháp tổ chức bộ phận Marketing:
3.3.3. Cơ cấu phòng Marketing
3.3.4.. Nhiệm vụ của phòng Marketing
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1 Kiến nghò đối với Nhà nước
3.4.2. Kiến nghò đối với Tổng công ty cao su Việt Nam
3.4.3. Kiến nghò đối với các công ty thành viên

4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài:
Marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng vai trò quyết
đònh cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay ở các nước
phát triển và đang phát triển các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động marketing
giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau các
doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam nói chung và Tổng công ty Cao Su Việt
Nam (TCTCSVN) nói riêng, hoạt động Marketing vẫn chưa được nhận thức
đầy đủ và quan tâm đúng mức.
Ở Việt Nam, cây cao su có một ý nghóa quan trọng không chỉ đối với nền kinh
tế quốc dân mà nó còn có ý nghóa rất lớn về mặt xã hội. Mỗi nông trường cao
su là một xã hội thu nhỏ với trường học, nhà thờ, chùa, bệnh viện, chợ… Không
những giải quyết việc làm cho một lượng lớn dân cư, giúp họ và gia đình ổn
đònh cuộc sống mà còn mang ý nghóa an ninh quốc phòng ở các vùng sâu vùng
xa như vùng Núi, Tây Nguyên. Ngoài ra những rừng cao su bạt ngàn còn giúp
bảo vệ môi trường, giữ đất chống sói mòn, lũ lụt…
Trong xu hướng phát triển của thế giới hiện nay, những ngành thâm dụng lao
động đang bò thu hẹp lại ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngành cao su, đặc
biệt là cao su thiên nhiên thì vẫn phải sử dụng một lực lượng lao động thủ công
rất lớn. Những nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới như Thái Lan,
Indonesia, Malaysia, n độ… đang có xu hướng thu hẹp diện tích. Ở những
quốc gia này các đồn điền cao su thường phân tán, chủ yếu do các công ty tư
nhân nắm giữ. Khả năng tập trung để đầu tư máy móc thiết bò hiện đại có hạn
chế, giá cả lao động bình quân lại cao nên cạnh tranh về giá trong tương lai
ngày càng kém. Trong khi đó, ngành cao su Việt Nam đang trên đà phát triển.
TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích cây trồng, tốc độ đầu tư năm 2003 so với

đại tìm hiểu công tác Marketing xuất khẩu của TCTCSVN và một số công ty
thành viên tiêu biểu. Trên lý luận và thực tiễn Marketing có được đánh giá
khách quan từ đó đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược Marketing xuất
khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN .
Trong phạm vi đề tài những vấn đề nghiên cứu đặt ra như sau:
¾ Tóm tắt các kiến thức cơ bản về Marketing xuất khẩu, vò trí của ngành cao
su trong nền kinh tế.
¾ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên
nhiên của TCTCSVN
¾ Đònh hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm cao
su thiên nhiên của TCTCSVN .
¾ Đề xuất những giải pháp và kiến nghò nhằm xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên.

6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là tình hình Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su
thiên nhiên của TCTCSVN nói chung và thực trạng Marketing tại các công
ty cao su thành viên trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận
Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing xuất khẩu sản
phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN; khảo sát tình hình Marketing tại các
CTCS thành viên từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của
TCTCSVN .
Luận văn này sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống kê,
nghiên cứu là chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và
phương pháp tổng hợp. Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp.
4. Kết cấu của luận văn:
¾ Chương 1 : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu
¾ Chương II : Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên

6. Nội dung nghiên cứu:
Đề tài được thiết kế trong 3 chương
Chương một
: Lý thuyết về Marketing xuất khẩu
Ở chương này tác giả trình bày lý thuyết về Marketing xuất khẩu, Chiến
lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu. Qui trình xây dựng chiến
lược Marketing xuất khẩu như phân tích môi trường xuất khẩu, phân tích khả
năng xuất khẩu, nghiên cứu thò trường xuất khẩu, phát triển thò trường xuất
khẩu mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thò trường. Trên cơ sở đó xây
dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.
Đặt vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Lý thuyết chiến lược
Marketing xuất khẩu
Thu thập thông tin thứ

của TCTCSVN nói chung và các công ty thành viên nói riêng. Giúp cho
TCTCS nhìn thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tâm vào sản phẩm
sang đặt trọng tâm vào thò trường và khách hàng.
Dù đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô giáo và cố gắng nỗ lực của bản
thân, tuy nhiên do thời gian và khả năng của người viết còn hạn chế nên luận
văn không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong các thầy, cô, các đọc giả quan tâm
chân tình góp ý.

9

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯC
MARKETING XUẤT KHẨU

1.1. MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1.1. Marketing là gì ?
Marketing được đònh nghóa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau
nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau : “Marketing là
cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại lại phân ra là Marketing vi mô và Marketing vó
mô:
Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp

trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thò trường này. Nó phải là một
bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thò trường nào đó. Hai
phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là
(1) Thò trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau
mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi
(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt
lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”
Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu
thâm nhập thò trường, vạch ra những phân khúc thò trường (S) khác nhau với những
khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thò trường mục tiêu (T),
chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thò trường mục tiêu, công ty phải đònh vò
(P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt
giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng
cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển
khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết đònh về sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm
soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược
STP cùng với chiến thuật MM.
Theo tác giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã
lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT).
Rồi từ đó mới tìm ra được phân khúc thò trường (S) chọn thò trường mục tiêu trong
phân khúc đó (T) và đònh vò (P) sản phẩm để thoả mãn nhóm thò trường mục tiêu
này ở mức cao nhất. Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra
các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến
lược Marketing của mình.
1.2.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu:
Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục
tiêu đònh hướng, những phương thức thâm nhập thò trường trong chiến lược

- Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát.
- Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả
năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng
lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho tàng …
- Cơ sở hạ tầng thương mại : bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội
chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing.
1.3.1.3. Môi trường pháp luật, chính trò :
- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dòch hay mậu
dòch tự do.
- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia
- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi
nhánh của công ty ở nước ngoài.

12
- Các thủ tục hải quan, thuế quan những qui đònh và các yếu tố ảnh hưởng
đến buôn bán, ngoài thuế xuất nhập khẩu còn có thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt cho
sản phẩm nhập khẩu.
- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui đònh về an toàn lương
thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dòch.
- Hạn ngạch xuất nhập khẩu- quota
- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá.
- Tình hình chính trò.
1.3.1.4. Môi trường văn hóa- xã hội :
- Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách
hàng, đến cách thức giao dòch loại sản phẩm mà người ta yêu cầu, hình thức
quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận. Nói cách khác văn hóa là
một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing.
- Đặc điểm văn hóa-xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở
các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo... Hiểu rõ
những nét đặc trưng của từng nền văn hoá là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp

nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp, tạo điều kiện tác động
trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giảm được rủi ro, bán ở nhiều thò trường tốt hơn bán ở một thò trường.
Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
- Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ
tham gia thương mại quốc tế.
Điểm yếu :
Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất đònh mà
doanh nghiệp phải đối đầu khi muốn thâm nhập thò trường quốc tế:
- Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội đòa do ngoài
giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chòu chi phí vận chuyển, thuế nhập
khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu.
- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà
xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.
- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới
trung gian, các công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các
khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách
Marketing cũng phải khác nhau.
1.3.3. Nghiên cứu thò trường xuất khẩu :
Thò trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm
năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thò trường xuất khẩu là một quá trình thu
thập tài liệu và các thông tin về thò trường, so sánh và phân tích các thông tin đó,
rút ra kết luận về xu hướng biến động của thò trường thế giới trong từng ngành
hàng, nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất
khẩu, Marketing quốc tế của từng doanh nghiệp. Cụ thể phải nghiên cứu :
• Dân số của thò trường đó như thế nào, đặc điểm của quốc gia về văn
hoá, truyền thống, tôn giáo…
• Vò trí đòa lý, điều kiện về giao thông, vận chuyển vì chi phí vận chuyển
đóng vai trò quan trọng trong chiến lược giá xuất khẩu.

lượng sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu
chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập
khẩu.
o Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến
mãi… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù
hợp.
o Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên
cứu đó là tình hình chính trò tại nước sở tại. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các yếu tố trên.
15
Về kinh tế :
o Nghiên cứu GDP/người/năm tổng thu nhập quốc dân nhằm đánh giá sức
mua và nhu cầu tiềm năng.
o Nghiên cứu các nghành công nghệ chính yếu
o Hệ thống tiền tệ, ngân hàng
o Sản phẩm xuất nhập khẩu chính yếu
o Tình hình lạm phát, thất nghiệp
Nghiên cứu cơ sở nền kinh tế:

o Hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, hàng không, hệ thống cảng,
sân bay, kho bãi… cước phí vận chuyển
o Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh.
o Hệ thống điện nước, nhiên liệu cung cấp cho hoạt động kinh doanh
o Cơ sở hạ tầng thương mại: hệ thống bán buôn, bán lẻ, các đại lý, dòch
vụ, nghiên cứu thò trường.
Về đặc điểm xã hội


được
• Tính tiếp cận được : đối với thò trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được
phải được quan tâm nhiều hơn, và phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và
hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất
• Tính quan trọng : đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thò
trường thì không được bỏ qua yếu tố khúc tuyến đó có đủ lớn để sinh lợi không.
• Tính khả thi: các chương trình Marketing để thu hút và phục vụ thò
trường đó phải thực hiện được.
1.3.4.2. Xác đònh thò trường mục tiêu:
Sau khi đã phân chia thò trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi
quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc
thò trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thò trường đó không thể
đáp ứng hết. Do đó cần lựa chọn một thò trường mục tiêu trọng điểm để có thể
đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thò một cách hữu hiệu hơn.
1.3.4.3. Đònh vò sản phẩm
Việc lựa chọn thò trừơng trọng điểm giúp đònh rõ được các hãng cạnh tranh
và những khả năng đònh vò trí cho sản phẩm của công ty. Công ty sẽ điều nghiên
vò trí của các đối thủ và quyết đònh sẽ chiếm vò trí tương tự như vò trí của các đối
thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thò trường. Nếu vò trí của công ty quá gần với vò
trí của đối thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua những tính chất của
sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở đây ta gọi là đònh vò sản
phẩm khi thâm nhập thò trường quốc tế
Sau khi đã phân khúc thò trường, xác đònh thò trường và đònh vò sản phẩm thì
doanh nghiệp phải quyết đinh lựa chọn thò trường
1.3.4.4. Lựa chọn thò trường mục tiêu – Lựa chọn khách hàng mục tiêu
• Lựa chọn thò trường mục tiêu
Để lựa chọn thò trường mục tiêu, công ty sẽ xem xét đánh giá từng khu vực,
quốc gia, đòa phương và quyết đònh lựa chọn thò trường mục tiêu theo khu vực đòa
lý với những tham số thò trường điển hình của khu vực dựa trên tiêu chuẩn sau:


Tốt
Phát triển

Đa dạng Khá

Khá

Tốt

Không có

Tốt
Phát triển

Đònh vò sản phẩm
cho từng vùng

Khá

Khá

Tốt

Không có

Tốt
Có triển vọng

Quan hệ với nhà
cung ứng có tính
chất ngắn hạn, có
thể chọn là nhóm
khách hàng mục
tiêu phụ trợ cho
nhóm chính
Không nên lựa
chọn khách hàng
này là khách
hàng mục tieu
Các công ty
chuyên doanh
xuất nhập khẩu-
hoạt động thương
mại chuyên
ngành
Giá cả thường
thấp hơn so với
các nhóm khách
hàng khác
Có tính thủy
chung với ngành
hàng cao, qui mô
đơn đặt hàng lớn,
luôn sẵn lòng
quan hệ lâu dài
với nhà cung ứng
khi đáp ứng đủ
nhu cầu và có

Phân bố rộng về
mặt đòa lý, rất
khó xác đònh giá
cố đònh trên toàn
thế giới. Yêu cầu
giá phải mềm dẻo
và ổn đònh. Là
loại khách hàng
khó tính.
Chiếm thò phần
lớn, có tính thuỷ
chung với ngành
hàng cao.
Đây là nhóm
khách hàng mục
tiêu mà mọi
doanh nghiệp đều
mong đợi. Tuy
nhiên khả năng
tiếp cận sẽ gặp
rất nhiều khó
khăn. 19
1.3.5. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thò trường xuất khẩu
1.3.5.1. Tiêu chuẩn lựa chọn:
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thò
trường là:
 Dựa vào đặc điểm của thò trường: đặc điểm tổng quát của thò trường

tiếp.
(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) :
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản
phẩm của mình ra nước ngoài, thực hiện thăm dò nghiên cứu thò trường, giao dòch

20
và ký kết hợp đồng ngoại thương. Đôi khi doanh nghiệp cũng có thể thành lập một
công ty xuất khẩu độc lập trực thuộc công ty mẹ vừa thực hiện như một công ty
thương mại mua sản phẩm cùng loại của công ty khác để xuất khẩu, vừa xuất
khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty mẹ.
Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với các doanh nghiệp có trình độ và
qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương
trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên
thò trường thế giới.
Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp là đem lại lợi nhuận cao và
quan trọng hơn là thông qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp các doanh nghiệp luôn
bám sát được nhu cầu và thò hiếu khách hàng để chủ động hoạch đònh các chiến
lược sản xuất kinh doanh và lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp
Nhược điểm của phương thức này là có nhiều rủi ro thất bại nếu doanh
nghiệp không nghiên cứu và nắm rõ được đặc điểm của thò trường và khách hàng,
cũng như các thay đổi của thò trường…

môi
giới xk
Các
hãng
buôn xk
Hiệp
hội
xuất
khẩu
Thò trường thế giới

21
nghiệp chuyên làm công tác xuất khẩu. Phương thức xuất khẩu gián tiếp thường
được các công ty có qui mô vừa và nhỏ áp dụng.
Xuất khẩu gián tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau:
- Công ty quản lý xuất nhập khẩu(Export Management Company –
EMC): Đây là công ty làm công tác xuất khẩu cho các công ty khác và hưởng hoa
hồng. Những công ty này rất am hiểu thò trường nước ngoài, có nhiều quan hệ với
nước ngoài từ trước và có kinh nghiệm xuất nhập khẩu.
- Khách hàng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đây là hình thức xuất khẩu
thông qua những nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những
người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thò trường quốc tế.
- Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House): Là người đại diện
cho người mua nước ngoài cư trú trên đất nước của nhà xuất khẩu, hoạt động vì lợi
ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác.
- Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker): Nhà môi giới xuất khẩu thực
hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
- Hãng buôn xuất khẩu ( Export House)
- Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): là tổ chức liên kết những nhà
xuất khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cùng loại hàng hoá nhằm mục tiêu thống nhất thò

đòa. Chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có
thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thò trường thế giới.
- Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua
hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và
hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thò trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng
đó có thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba.
- Công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng
một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thò trường quốc tế để làm
sản phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thò trường nước ngoài.
- Ngược lại với cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với
chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in
nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài.
- Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển
phần bên trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến phát triển và thương
mại hóa sản phẩm.
1.3.6.2. Chiến lược về giá:
Đối với chiến lược về giá cả cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải đứng
trước vấn đề đònh giá đặc biệt khi bán ở thò trường nước ngoài. Phải tính đến leo
thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá, bảo hộ của chính phủ về giá đối với sản
phẩm trong nước và thò trường chợ đen. Một vài chiến lược về giá cho sản phẩm
xuất khẩu như sau :
• Đònh giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới : điều này thuận lợi
cho việc kiểm soát giá và chiến lược về giá luôn ổn đònh. Tuy nhiên tỉ suất lợi
nhuận ở mỗi quốc gia khác nhau, giá cả leo thang khác nhau, nên sẽ có tình trạng
giá quá cao ở những nước nghèo và giá quá thấp ở những nước giàu.
• Đònh giá theo thò trừơng ở từng nước : điều này lại bỏ qua chênh lệch
về chi phí thực tế giữa các nước. Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung
gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển đến các nước có giá cao.
•
Đònh giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp này sẽ

việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết đònh mua hàng.

Hình 1.3 : Thông tin trong Marketing xuất khẩu
Thông tin
được gởi đi
bởi nhà xuất
khẩu
(Mã hoá)
- Bất đồng về ngôn ngữ
- Qui đònh của chính phủ
- Phương tiện truyền
thông
- Khác biệt về kinh tế
- Thò hiếu và thái độ
- Tiến trình mua hàng
Thông tin
nhận được từ
khách hàng
ở nước ngoài
(Giải mã)

24
Thông tin trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa,
giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa


2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM
2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam
Cây cao su được bác só Yersin đưa vào trồng thử nghiệm ở Việt Nam từ
1897. Sau đó từ năm 1906 đến năm 1975 các tập đoàn lớn của Pháp tập trung đầu
tư mạnh vào việc trồng và khai thác cao su ở miền Nam Việt Nam. Cao su là mặt
hàng xuất khẩu quan trọng của tư bản Sài gòn, mặc dù giá bò chèn ép nhưng người
sản xuất cao su vẫn có lãi, sản lượng sản xuất vẫn không đủ đáp ứng cho thò
trường lúc bấy giờ.
Sau khi miền Nam được giải phóng, đất nước thống nhất, nhà nước tiếp
quản nguyên trạng vườn cây và các nhà máy chế biến cao su. Năm 1977 Chính
phủ quyết đònh thành lập TCTCSVN trực thuộc Bộ Nông Nghiệp để làm nhiệm vụ
quản lý sản xuất kinh doanh cao su ở Miền Đông Nam Bộ.
2.1.2.Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty cao su Việt Nam
TCTCSVN được thành lập từ năm 1977, đến năm 1995 với mục tiêu trở
thành một tập đoàn kinh tế kinh doanh các sản phẩm cao su xuất khẩu và phát
triển các cơ sở công nghiệp, dòch vụ có liên quan đến sản phẩm cao su.
TCTCSVN hiện nay có 22 doanh nghiệp trồng, chăm sóc, khai thác và chế
biến cao su, tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và một phần
duyên hải miền Trung. Tổng diện tích vườn cây vào cuối năm 2001 xấp xỉ
215.000 ha, trong đó 165.000 ha khai thác với sản lượng khoảng 230.000 tấn, năng
suất bình quân đạt 1.4 tấn/ha. So với năm 1995 diện tích cao su tăng hơn 50.000
ha, sản lượng tăng gần gấp đôi và năng suất tăng hơn 40%. Tổng công ty có 30
nhà máy chế biến cao su với công suất 260.000 tấn mủ/ năm được bố trí phù hợp
với các vùng nguyên liệu. Các sản phẩm chế biến đạt chất lượng cao, tạo uy tín cả
trong và ngoài nước (khoảng 15% sử dụng nội tiêu, 85% dùng để xuất khẩu).
Khoảng 70% sản phẩm này được sử dụng để sản xuất xăm lốp, 20% sản phẩm
được sử dụng để sản xuất các loại nhúng (nệm, găng tay…) và 10% cho nhu cầu
khác.
Sản phẩm cao su tự nhiên của Việt Nam hiện có mặt trên thò trường của