Khoá luận tốt nghiệp
A1CN9
Nguyễn Thu Huyền –
LỜI NÓI ĐẦU
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.
I. Vấn đề lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu
1. Marketing xuất khẩu là gì.
2. Vai trò của Marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp
3. Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
4. Chính sách Marketing hỗn hợp
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trong Marketing xuất khẩu
4.1.1. Chính sách sản phẩm
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối
4.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
II. Đôi nét về Tổng Công ty Cà phê Việt Nam
1. Những nét khái quát về Tổng Công ty:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE
3. Điều kiện và năng lực kinh doanh
3.1.Khả năng tài chính
3.2.Tình
hình nguồn lao động
3.3.Cơ sở hạ tầng – Trang thiết bị kỹ thuật
1
2
3.2. Những tồn tại cần khắc phục
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ
VIỆT NAM
I. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp.
1. Dự báo tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê thế giới.
2. Triển vọng xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
3. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty cà phê VN
II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu.
1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
2. Thị trường và các chiến lược áp dụng
3. Các giải pháp về Marketing – mix
3.1. Sản phẩm
3.2. Chính sách giá cả
3.3. Chính sách phân phối
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
4. Các giải pháp hỗ trợ khác
4.1. Về phía Tổng công ty
4.1.1 Tổ chức phòng Marketing
4.1.2 Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn
4.2 Kiến nghị với Nhà nước
4
4.2.1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay
4.2.2. Chính sách thuế nông nghiệp
4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu
4.2.4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu
4.2.5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu
Vì vậy em đã lựa chọn “Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê
Việt Nam “ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh,
điều kiện và năng lực kinh doanh để đề ra các giải pháp về Marketing
nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu tại Tổng công t
y
cà phê Việt Nam. Nội
dung bài viết tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing trên thị trường
xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài bao gồm 3 chương:
* Chương I:
Khái quát về hoạt động marketing xuất khẩu và Tổng công ty cà phê
Việt Nam.
* Chương II:
Thực trạng áp dụng hoạt động marketing xuất khẩu tại Tổng Công
ty Cà phê Việt Nam
6
* Chương III.
Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại
Tổng công ty cà phê Việt Nam
7
C H Ư Ơ NG
1
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
XUẤT KHẨU VÀ
TỔNG
dụng
đượ
c hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường quốc tế,
doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp
8
ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần
phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài
về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình.
Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác
nước ngoài, vì
thế
doanh
nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của
mình mà vẫn tận dụng được lợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn
phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa.
3.Nghiên
cứu thị trường Marketing xuất
khẩu
:
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất
khẩu:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước
đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để
đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để
đánh
giá
sức hấp dẫn của thị
trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp
phụ
thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên
ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và
đặc điểm của từng nước. Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh
nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro.
Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Chiến lược tập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến
lược Marketing trên 1 số ít thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động
kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau
Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp
xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,
nhân tố sản phẩm, nhân tố thị trường và nhân tố
chi
phí
Marketing
Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu
Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường
1.Nhân
tố thuộc về doanh nghiệp
-Nhiều kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển
thị trường
-ít hiểu biết về thị trường
2.Nhân
tố thuộc về sản phẩm
-Sản phẩm không mua lại
-ít kinh nghiệm quản lý
thị
trường
tăng thêm
-Thường sử dụng chuyên gia
-Số lượng nhiều
-Sản phẩm được mua lại
-Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
-Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi
với các thị trường khác nhau
-Các thị trường lớn, các đoạn thị
trường có số lượng lớn
-Các thị trường ổn định
-Số các thị trường tương tự có hạn
-Thị trường đã ở giai đoạn tăng
trưởng
-Các thị trường lớn không cạnh
tranh gay gắt
-Các thị trường then chốt đã được
phân chia giữa các đối thủ cạnh
tranh
-Mức độ trung thành cao
- Chi phí cao cho thị trường tăng
thêm
Nguồn: Marketing quốc tế.
4. Chính sách Marketing hỗn hợp:
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:
Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây những ảnh hưởng
trường khác nhau.
Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp
phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề
sức khoẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính
thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế
a) Các loại chính sách sản phẩm:
* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm
tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới,
sản phẩm đã được cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại
sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm
mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp
xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra
các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các
sản phẩm mới.
Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới
trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các
công ty nhỏ thường đi theo 3 bước:
-Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và
sản phẩm với chi
phí
thấp
để cạnh tranh trên thị trường.
-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có
chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to
hoặc thu nhỏ
-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với
các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh
giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty sử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu
ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng
các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác
để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản
phẩm.
* Thải loại sản phẩm:
Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ sống nhất định, ở vào giai đoạn suy
thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động
xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay
thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích
hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu
dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường
Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc
biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế
thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều
kiện môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi
phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu
và lợi nhuận.
Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm
qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi
nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ
hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác
…Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở
thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận.
b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm:
Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên
ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản
đoạn
thị trường hiện
Yếu
Mạnh
Đồng nhất
Thấp
Mạnh
Không mạnh
Không đồng nhất
Hỗn tạp
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
thời
-Tiềm năng của khách hàng
-Sự sẵn sàng của khách hàng
trong việc chi trả cho những
sản phẩm đặc biệt
-Sự hài lòng với những sản
phẩm được cung cấp
-Điều kiện sử dụng
-*Nhân
tố về sản phẩm
-Tầm quan trọng của giảm
chi phí theo khối lượng sản
phẩm
-Sản xuất
+Cơ hội phải nắm bắt từ số
lượng cầu ít
+Sản xuất những sản phẩm
đổi mới về thuộc tính tiêu
dùng
Chính sách chủng loại sản phẩm giải quyết vấn đề về bề rộng và bề
sâu của chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh. Nó phụ thuộc vào 2
nhân tố: thị trường và khả năng của công ty
-Nhân tố thuộc về công ty: Bao gồm các nhân tố mục tiêu, nguồn
lực, khả năng sinh lợi của sản phẩm trên thị trường nước ngoài, hình thức
hoạt động
-Nhân tố thị trường:
+ Cầu: Việc đưa ra các tuyến sản phẩm phải dựa trên đặc điểm và
mối quan tâm của khách hàng, các giá trị văn hoá xã hội, hình ảnh và ấn
tượng của người tiêu dùng ở 1 thị trường
+ Cạnh tranh: Một số vấn đề về cạnh tranh như: loại sản phẩm.
trình độ của
sản
phẩm
cạnh tranh, mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
4.1.2. Chính sách giá xuất khẩu:
Giá cả là 1 trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing
hỗn hợp. Khi đưa ta các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó
trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất
quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được mục tiêu đã đề ra, và đảm bảo việc thực thi các chiến lược
Marketing. Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã
được thông qua. Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh
tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng …nhưng giá
vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và lợi
nhuận. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng
của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra
phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm
+Các điều kiện gắn với độ co giãn
+Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
+Xác định thái độ của người tiêu dùng
c) Cạnh tranh:
Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới
hạn giá sàn và giá trần. Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem
xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung
cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh
tranh
hiện
tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả
năng phản ứng của họ.
d) Điều kiện môi trường của thị trường:
Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là: quy
định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối
đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu
4.1.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là 1 bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn
hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hoá dịch vụ tới tay
người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Hiện nay nhiều doanh nghiệp coi
phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đối với
hoạt động xuất khẩu thì việc thiết lập kênh phân phối xuất khẩu cũng đồng
nghĩa với quyết định một chiến lược thâm nhập vào thị trường, thâm nhập
ở đây có nghĩa là sự xâm nhập của sản phẩm lần đầu tiên vào thị trường và
ở mọi lúc, duy trì được sự xâm nhập đó để sản phẩm luôn có mặt trên thị
trường
a) Lựa chọn phương thức thâm nhập:
Các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu gồm có:
-Xuất khẩu gián tiếp
-Xuất khẩu trực tiếp
người nhập đến được khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với giả định người
nhập khẩu không phải là người tiêu dùng cuối cùng
Khi ra quyết định về kênh phân phối xuất khẩu, doanh nghiệp có
nhiều sự lựa chọn, có
6
loạ
i kênh cơ bản sau, trong đó 3 kênh đầu đại diện
cho phương thức xuất khẩu gián tiếp, 3 kênh tiếp theo đại diện cho phương
thức xuất khẩu trực tiếp, căn cứ vào việc công ty xuất khẩu gián tiếp hay
trực ti
ếp
điều chỉnh các dòng chảy giữa mình và người nhập khẩu nước
ngoài.
Các kênh phân phối trong xuất khẩu
Ngườ
i
sản
xuất
Người
xuất
khẩu
Ngườ
i
nhập
khẩu
Bán
buôn,
bán l
ẻ
Các phương tiện thường được sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh,
radio, áp phích quảng cáo, gửi qua bưu điện như catalog,tờ rơi ...
-Lựa chọn chiến lược quảng cáo:
Một trong những vấn đề làm các nhà xuất khẩu quan tâm nhất là nên
sử dụng một chính sách quảng cáo tiêu chuẩn hoá cho tất cả thị trường
riêng biệt. Chiến lược quảng cáo thích nghi đòi hỏi chi phí và công sức lớn
nhưng ưu điểm của nó là đem lại hiệu quả trên từng thị trường cao do thích
ứng với nhu cầu, sở thích, phong tục.. của người tiêu dùng ở từng thị
trường
Chiến lược tiêu chuẩn hoá quảng cáo lại giúp tạo dựng một hình ảnh
thống nhất của công ty, nhãn mác, sản phẩm ở trên tất cả các thị trường,
làm giảm đáng kể chi phí cho một chương trình quảng cáo đồng thời làm
giảm sự xung đột giữa nội dung các thông điệp khi các phương tiện quảng
cáo cùng hướng tới 1 vùng.
Các căn cứ để lựa chọn chiến lược quảng cáo bao gồm:
-Loại sản phẩm
-Tính đồng nhất của thị trường
-Đặc điểm và sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo
-Các dịch vụ có thể cung cấp bởi đại lý quảng cáo ở mỗi thị trường
-Các giới hạn của chính phủ có thể có đối với một số loại quảng cáo
-Cơ cấu tổ chức của công ty
b)
Xúc
ti
ến
bán:
Xúc tiến bán là tất cả những hoạt động Marketing thu hút sự chú ý
của khách hàng tới sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi
tiêu thụ
Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán là:
toán
độc lập, đơn vị hạch
toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh t
ế,
tài chính, công nghệ cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên
cứu, tiếp thị, hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu trong ngành
cà phê VINACAFE do Thủ tướng Chính Phủ
quyế
t
định
thành lập nhằm
tăng cường, tích tụ, tập trung, phân công, chuyên môn hoá và hợp tác sản
xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng, hiệu quả
kinh doanh của các đơn vị
thành
viên
của toàn Tổng công ty đáp ứng nhu
cầu của nền kinh tế. Tổng công ty có 70 đơn vị thành viên, bao gồm 62
đơn vị sản xuất kinh doanh và 8 đơn vị sự nghiệp phân bố dọc chiều dài đất
nước là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn, tính chất tập đoàn sản xuất
nên hoạt động sản xuất kinh doanh rất đa dạng, các lĩnh vực hoạt động chủ
yếu là:
- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu cà phê và các mặt hàng
nông sản khác .
- Sản xuất vật liệu xây dựng như gạch, ngói .
- Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn .
- Các hoạt động kinh doanh khác .
1. 2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu:
Chức năng lãnh đạo:
-Hoạch định các chiến lược phát triển ngắn, trung, dài hạn
-Quản lý các đơn vị thành viên về vốn phân cấp, chỉ đạo việc thực
hiện các nhiệm vụ từng năm, giúp đỡ hỗ trợ các đơn vị thành viên khi gặp
khó khăn về sản xuất kinh doanh
- Quản lý và phân bố các chỉ tiêu về xuất nhập khẩu, giá, thị trường
Chức năng sản xuất kinh doanh:
-Tổ chức phối hợp hoạt động kinh doanh, cung ứng tiêu thụ và xuất
nhập khẩu giữa các đơn vị thành viên
-Xây dựng các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn
-Mở rộng phát triển sản xuất
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VINACAFE:
a) Hội đ ản tr :
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc Ban kiểm soát
Các chi nhánh
c
ủ
a Tổng công
ty
Các ban chức năng
Ban Ban tài Ban kế Ban
Ban tổ
Văn
Ban
xuất chính kế hoạch
dự án
chức
1 thành viên kiêm tổng giám đốc, 1 thành viên là chuyên gia trong lĩnh vực
tài chính, kinh tế, quản trị kinh doanh và pháp luật. Hội đồng quản trị chịu
trách nhiệm về sự phát triển của Tổng công ty, thực hiện nhiệm vụ Nhà
nước giao, đưa ra những quyết định về sản xuất kinh doanh và phê duyệt
Copyright: Tài liệu đại học ©