
Trang




, 
, 

C  NG QUAN V TH NG VIN THÔNG TI VIT
NAM 1
1.1 V nghiên cu c tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 1
1.3 m vi nghiên cu 2
1.4 ng nghiên cu 2
1.5 ng kho sát 2
1.6 c tin c tài 2
1.7 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
C LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1 Giá tr, giá tr khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 16
2.1.1 S ng nht ca các khái nim giá tr, giá tr khách hàng và giá tr
cm nhn ca khách hàng 4
2.1.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 4
2.1.3 Các yu t ca giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.2 Dch v ving và chng dch v 9
2.2.1 Dch v ving 9
2.2.2 Chng dch v 11
2.3 Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 12
2.3.1 Quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng và các yu t ca nó . 12
2.3.2 Mô hình nghiên cu 14
CU 15

4.4.2. Phân tích các gi thuyt trong mô hình 40
4.4.2.1. Kinh các gi nh ca mô hình 40
4.4.2.2 Ki phù hp ca mô hình 44

- 3 -
ác h s hi quy riêng phn trong mô hình 44
4.4.4. Kinh các gi thuyt nghiên cu 45
4.4.5. Giá tr các bin trong mô hình nghiên cu 45
CT LUN 48
5.1. Kt qu c tin 48
5.1.1. Nâng cao nim vui thích ca khách hàng khi s dng dch v vin
ng 49
5.1.2. Ci thin chng dch v 51
5.1.3. To s cnh tranh v giá 51
5.2. Hn ch ng nghiên cu tip theo 52
5.2.1. Hn ch ca nghiên cu 52
5.2.2.  53



- 4 -
, 

Bng 3.1. Thang đo Phn ng cm xúc 20

Hình 4.4. Biu đ tn s P-P 43

6

TP.HCM : Th̀nh ph H Chí Minh
B TT & TT : B Thông tin và Truyn thông
APRU : Doanh thu bình quân trên mi thuê bao
VMS : Công ty thông tin di đng
CNTT – TT : Công ngh thông tin và truyn thông

2008) thì s thành công ca các doanh nghip ph thuc v̀o nng lc cung ng giá tr
cho các khách hàng mc tiêu. Doanh nghip nào cung cp giá tr khách hàng nhiu
nht s chin thng trong quá trình cnh trnh. Vy giá tr khách hàng là gì? Yu t
nào to ra giá tr khách hàng? Và c th trong lnh vc vin thông di đng, các yu t
nào to ra giá tr khách hàng?,… Nhng câu hi này hin t
i vn cha đc tr li mt
cách có cn c khoa hc và thc tin. Chính vì vy lun vn ǹy s tp trung nghiên
cu “Các yu t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi dch v vin
thông di đng ti Tp. H Chí Minh” nhm giúp các nhà cung cp dch v vin thông
di đng hiu bit hn na v giá tr cm nhn khách hàng và các thành phn to ra nó,
t đó giúp cho các nh̀ cung cp dch v vin thông di đng có th hoch đnh các
chin lc cnh tranh có hiu qu hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu

2
 tài nghiên cu giúp cho các nhà qun tr có thêm c s đ xây dng v̀ đo
lng giá tr cm nhn ca khách h̀ng đi vi dch v vin thông di đng trong thi
trng cnh tranh gay gt v̀ nng đng nh th trng Vit Nam. Nghiên cu này
nhm:
- Xác đnh các yu t to ra giá tr cm nhn ca khách h̀ng đi vi dch v vin
thông di đng  TP. HCM.
- Xây dng thang đo v̀ kim đnh thang đo các yu t to ra giá tr cm nhn ca
nhn ca khách h̀ng đi vi dch v vin thông di đng  TP. HCM.
o lng các yu t to ra giá tr cm nhn khách h̀ng đi vi dch v vin
thông di đng  TP. HCM, yu t nào mnh s tip tc phát huy, yu t nào yu s ci
thin li nhm to ra li th cnh tranh.
1.3m vi nghiên cu
 đt đc mc tiêu trên, tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh tính
kt hp đnh lng. Trong đó nghiên cu đnh tính đc s dng trong bc nghiên
cu khám phá đ điu chnh mô hình lý thuyt v̀ hình th̀nh thang đo phù hp vi


4

 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, chng 2 s trình bày
nhng ni dung c bn v lý thuyt liên quan đn các khái nim đ làm nn tng cho
nghiên cu ǹy v̀ đa ra mô hình th̀nh phn giá tr cm nhn ca khách h̀ng. ng
thi s xây dng mt mô hình lý thuyt và các gi thuyt cho nghiên cu.
2.1 Giá tr, giá tr khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng
2.1.1 Khái nim giá tr, giá tr khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng
u nhng nm 1990, nhng nghiên cu vt bc v giá tr mi đc hình
th̀nh (Eggert and Ulaga, 2002) v̀ nó ng̀y c̀ng đc quan tâm hn na. Theo
Zeithaml (1988), giá tr l̀ đánh giá tng th nhng gì mà khách hàng la chn mt sn
phm da trên cm nhn v th đem li giá tr trao đi cho nhng gì mà h nhn đc.
Do đó, giá tr đi din cho s cân nhc la chn gia các thành phn ni bt nht đc
đem ra trao đi cho nhng gì nhn đc. Nhiu nghiên cu khác nhau cng đã áp dng

và tng chi phí ca khách h̀ng, có ngha l̀ giá tr cm nhn ca khách h̀ng đc to
th̀nh trên c s phn chênh lch gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và
nhng gì khách hàng phi mt đi (chi phí). ng quan đim trên, Styven (2007) thng
nht giá tr khách hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng và giá tr cm nhn ch là mt
khái nim có ý ngha tng t nhau và có th hoán đi cho nhau nhng không thay đi
v mt ý ngha. Vì vy, trong đ tài này, tác gi thng nht ch s dng khái nim giá
tr cm nhn ca khách hàng.
2.1.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng
Giá tr cm nhn ca khách hàng có th đc hiu nh l̀ mt cu trúc đc cu
hình bi hai thành phn, mt là li ích nhn đc (kinh t, xã hi và mi quan h), và
mt là chi phí b
ra (giá c, thi gian, n lc, nguy c v̀ thun tin) ca khách hàng
(Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998).

6
Trong ngn hn, giá tr chính l̀ s khác nhau gia chi phí v̀ li ích cm nhn
đc, li ích cm nhn ǹy có th khác nhau tùy theo các đi tng khác nhau
(Holbrook, 1994; Zeithaml) hn na giá tr còn có th l̀ s đánh giá c th ti mt
thi đim hay l̀ s đánh giá tòn din trong thi gian d̀i.
Theo Day (1990), giá tr khách h̀ng cm nhn l̀ thng d gia li ích cm
nhn ca khách h̀ng v̀ chi phí cm nhn ca khách h̀ng. Nh vy , giá tr khách
h̀ng cm nhn bng li ích cm nhn ca khách h̀ng tr đi chi phí cm nhn ca
khách h̀ng. ng quan đim, Dodds et al (1991) nói giá tr khách h̀ng cm nhn l̀ t
l gia li ích cm nhn vi chi phí cm nhn; Sanchez at al (2006) cho rng giá tr
cm nhn ca khách h̀ng l̀ s so sánh ca khách h̀ng gia li ích v̀ chi phí do mt
hay nhiu nh̀ cung cp dch v mang li.
Zeithaml (1988) đã gii thích khái nim ǹy rng hn nhng khái nim đã có:
Giá tr l̀ đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng tin ích ca mt sn phm da trên
nhn thc v nhng gì đang nhn đc v̀ nhng gì đc đa ra. Giá tr biu th khái
nim thng mi ra khi khuôn kh ca nhng gì nhn đc v̀ nhng th mt đi. Bn

giá tr t hot đng mua sm ca h, chng hn nh giá tr xã hi, tình cm và tri thc
(Sheth et al., 1991).
u tiên, v̀o nm 1988, Zeithaml đã đa ra bn yu t ca giá tr cm nhn ca
khách h̀ng nh sau:
1. Nhng thuc tính vn có bên trong (li ích): Vic mua l̀m bn cm thy nh
th ǹo.
2. Nhng thuc tính bên ngòi (li ích): Danh ting ca sn phm hoc dch v.
3. Cht lng cm nhn (li ích): Tin ích đc bt ngun t đc tính mong đi
ca sn phm.
4. Giá c (chi phí): chi phí cm nhn, bao gm c chi phí tin t v̀ phi tin t.
Da trên nghiên cu ca Zeithaml, nm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát
trin th̀nh nm yu t sau:
1. Giá tr chc nng: có liên quan đn tính thit thc, li ích mang li khi s dng
dch v v̀ l̀m c s thc hin ca đi tng trên mt chui nhng thuc tính
ni bt nh giá c, s đáng tin cy, đ bn vng,…
2. Giá tr xã hi: liên quan đn nhng li ích thu đc t s gn kt ca khách
h̀ng vi nhng nhóm xã hi c th. S chú ý ca bn bè v̀ s liên kt ca
khách h̀ng vi nhng nhóm có liên quan đóng mt vai trò quan trng trong s
đánh giá ca khách h̀ng v dch v.

8
3. Giá tr cm xúc: đc mô t nh kh nng ca dich v gi lên nhng cm xúc
hoc trng thái tình cm v̀ nó đc đo lng theo mt n tng chung v cm
xúc vi đi tng. Giá tr tình cm cng l̀ mt yu t quan trng nh hng
đn s cam kt.
4. Giá tr tri thc: nh kh nng ca dch v cung cp s mi l hoc s thõa mãn
nhu cu hiu bit. Giá tr tri thc đc xem xét nh mt chc nng quan trng,
c bn ca giá tr, có th nh hng đn h̀nh vi v̀ điu chnh h̀nh vi (Zeitham
et al., 1996).
5. Giá tr điu kin: đc mô t nh mt tp nhng tình hung m̀ khách h̀ng

al., 1991; Zeithanl, 1988).
Vì vy, thc đo giá tr cm nhn ca khách h̀ng khi mua v̀ s dng dch v bao
gm nm yu t nh mô hình ca Petrick (2002). V̀ đ t̀i “Các yu t tác đng đn
giá tr cm nhn khách hàng đi vi dch v vin thông di đng ti Tp. H Chí
Minh” nghiên cu v mng dch v nên s da trên mô hình ǹy đ xây dng thang
đo, kho sát v̀ kim đnh.


Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Có rt nhiu
đnh ngha v dch v nhng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dch v là nhng
hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic ǹo đó nhm to giá tr s
dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu v̀ mong đi ca khách hàng”.
Dch v có 4 tính cht:
- Tính vô hình (intangibility): Mt dch v thun túy không th đc đánh giá
bng cách s dng bt k giác quan c th ǹo trc khi nó đc mua. Vì vy,
đ gim s không chc chn, ngi mua s tìm kim các bng chng ca cht
lng dch v t nhng đi tng h tip xúc, trang thit b…, mà h thy
đc.
- Tính không th tách ri (inseparability): c thù ca dch v l̀ đc sn xut
và tiêu th đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi ǹo đó thuê dch v thì bên
cung cp dch v s là mt phn ca dch v, cho dù bên cung cp dch v là
con ngi tht hay máy móc. Bi vì khách h̀ng cng s có mt lúc dch v
đc cung cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và khách hàng là
mt đc tính đc bit ca marketing dch v.

10
- Tính hay thay đi (variability): th hin  đc đim cht lng dch v ph
thuc v̀o ngi cung cp dch v, thi gian, đa đim và cách thc dch v
đc cung cp.
- Tính d b phá v (perishability): dch v khác vi các h̀ng hóa thông hng 

Bu chính Vin thông (nay là B Thông tin và Truyn thông) quy đnh.
Dch v vin thông di đng là mt dng đc bit ca dch v. ó l̀ dch v
truyn ký hiu, tín hiu, s liu, ch vit, âm thanh, hình nh hoc các dng khác ca
thông tin gia các đim kt ni ca mng vin thông (Pháp lnh bu chính vin thông,
2002). Dch v thông tin di đng không ch bao gm vic truyn ch vit, âm thanh,
hình nh m̀ nó còn đc cu thành bi nhiu thành phn nh các dch v giá tr gia
tng, con ngi, các h thng thit b đ đm bo cho h̀ng hóa đc bit này. Theo
Pháp lnh Bu chính Vin thông (2002), dch v thông tin di đng bao gm dch v
thông tin di đng mt đt, dch v đin thoi trung k mt đt và dch v nhn tin.
2.2.2 Chng dch v
Cht lng dch v đc đo lng bi nhiu yu t, và vic nhn đnh chính
xác các yu t này ph thuc vào tính cht ca dch v v̀ môi trng nghiên cu.
Caruana (2002) cho rng cht lng dch v là kt qu ca s so sánh ca
khách hàng khi khách hàng so sánh gia s mong đi ca h v dch v và s cm
nhn ca h khi s dng dch v đó.
Còn theo Parasuraman và cng s (1985) cho rng cht lng dch v là
khong cách gia s mong đi v dch v ca khách hàng và nh
n thc ca h khi đã
s dng qua dch v. ng thi, ông và các cng s cho rng, bt c dch v nào, cht
lng ca dch v đc cm nhn bi khách hàng có th mô t qua mi thành phn,
đó l̀: Kh nng tip cn, cht lng thông tin liên lc, nng lc chuyên môn, phong
cách phc v, tôn trng khách h̀ng, đáng tin cy, hiu qu phc v, tính an toàn, tính
hu hình, am hiu khách h̀ng. Mô hình ǹy có u đim là bao quát hu ht mi khía
cnh ca dch v, tuy nhiên li phc tp trong vic đo lng. Hn na, mô hình này
mang tính lý thuyt, có th s có nhiu thành phn ca mô hình cht lng dch v này
không đt giá tr phân bit. Do đó đn nm 1988, ông v̀ các cng s đã khái quát hóa
mô hình này vi 5 yu t nh sau: S tin cy, hiu qu phc v, s hu hình, s đm
bo, s cm thông.
Trên c s nghiên cu và k tha hc thuyt ca Parasuraman, Johnston và
Silvestro (1990) đã kt lun cht lng dch v bao gm 5 nhân t sau: S ân cn, s

2. Cht lng cm nhn: l̀ đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri hay u
th tng quát v cht lng ca dch v (Zeithaml, 1988). Cht lng dch v
có nh hng quan trng đn giá tr cm nhn ca khách h̀ng, khách h̀ng cm

13
nhn cht lng ca dch v tt thì giá tr cm nhn tng quát ca h c̀ng cao.
Nh vy, ta có gi thuyt th hai:
Gi thuyt H2: Cht lng cm nhn có tác đng cùng chiu lên giá tr cm nhn
ca khách h̀ng.
3. Danh ting: l̀ s uy tín hay v trí ca mt sn phm hoc dch v đc cm
nhn bi ngi mua, da v̀o hình nh ca nh̀ cung cp sn phm hay dch v
đó (Dodds et al., 1991). Danh ting l̀ mt yu t rt quan trng, nó l̀m cho
khách h̀ng cm thy tin tng, an tâm khi s dng mt dch v ǹo đó. Dch
v có danh ting c̀ng tt thì giá tr cm nhn ca khách h̀ng v dch v c̀ng
cao. T đó ta có gi thuyt th 3:
Gi thuyt H3: Danh ting có tác đng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca khách
hàng.
4. Giá c mang tính tin t: l̀ giá c ca dch v đc khách h̀ng ghi nh
(Jacoby & Olson, 1997). Nó th hin chi phí khách h̀ng b ra đ đc s dng
dch v, Nh vy có ngha l̀ giá c mang tính tin t có tác đng ngc chiu
lên giá tr cm nhn ca khách h̀ng. Tuy nhiên, trong thang đo ca Petrick
(2002), yu t giá c tin t đc đo theo hng giá c đó có tng xng vi
dch v khách h̀ng nhn đc hay không, có ngha l̀ gi c tin t đc khách
h̀ng cm nhn tng xng vi nhng gì h nhn đc thì giá tr cm nhn ca
h v dch v đó c̀ng cao. T đó ta có gi thuyt th 4:
Gi thuyt H4: Giá c mang tính tin t có tác đng cùng chiu lên giá tr cm
nhn ca khách h̀ng.
5. Giá c hành vi: l̀ giá c (phi tin t) m̀ khách h̀ng phi b ra đ có đc dch
v, đó l̀ thi gian v̀ n lc tìm kim dch v khi khách h̀ng cn (Zeithaml,
1988). Khách h̀ng mt ít thi gian v̀ d d̀ng tìm kim v̀ có đc dch v thì

Phn ng cm xúc
Chng cm nhn
Danh ting
Giá c mang
tính tin t
Giá c hành vi
Giá tr cm nhn ca
khách hàng

15


Gii thiu
Chng 2 đã trình b̀y c s lý thuyt các khái nim nghiên cu, đ ngh mô hình
nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu. Chng 3 s trình phng pháp
nghiên cu s dng đ xây dng và kim đnh mô hình nghiên cu cng nh thang đo.
Chng ǹy gim bn phn chính: (1) Thit k nghiên cu; (2) Các thang đo đo lng
các khái nim nghiên cu; (3) ánh giá s b thang đo; (4) Gii thiu nghiên cu
chính thc .
3.1. 
3.1.1. 
Nghiên cu ǹy đc tin hành thông qua hai giai đon chính : (1) nghiên cu
đnh tính nhm điu chnh và b sung các thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng
đi vi dch v vin thông di đng ti TP. H Chí Minh, (2) nghiên cu chính thc
nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh kim đnh thang đo, các gi thuyt
và mô hình nghiên cu.
3.1.1.1. nh tính
Nghiên cu đnh tính dùng đ khám phá, điu chnh và b sung các bin quan sát
đ đo lng các khái nim nghiên cu. Nghiên cu ǹy đc thc hin thông qua k
thut tho lun nhóm đ tìm ra các ý kin chung nht v các yu t t o giá tr cm
17

Hình 3.1 
Bc 1: Da trên nhng c s lý thuyt và các nghiên cu có liên quan đ đa ra
mt mô hình thang đo vi nhng bin quan sát m̀ ngi nghiên cu cho rng s có
th là các yu t nh hng đn giá tr cm nhn khách h̀ng đi vi dch v vin
thông di đng ti TP.HCM.
Bc 2: Tin hành nghiên cu đnh tính, thông qua tham kho ý kin ca mt s
bn bè đang s dng dch v vin thông di đng. Kt qu sau nghiên cu đnh tính
nhm b sung, chnh sa mô hình thang đo và các bin quan sát cho phù hp vi tình

3.1.2.2. Tính toán Cronbach Alpha
H s Cronbach’s Alpha dùng đ kim đnh thng kê v mc đ cht ch ca các
mc hi ca thang đo có tng quan vi nhau không v̀ đánh giá đ tin cy ca thang
đo thông qua h s Cronbach’s Alpha. Công c Cronbach Alpha giúp ngi phân tích
loi b nhng bin không phù hp, tng quan bin tng thp.
3.1.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là k thut s
dng đ thu nh và tóm tt d liu. Phân tích nhân t khám phá phát huy tính hu ích
trong vic xác đnh các tp hp bin cn thit cho vn đ nghiên cu cng nh tìm ra
các mi quan h gia các bin vi nhau. Phép phân tích nhân t ca các khái nim
nghiên cu đc xem xét đ cung cp bng chng v giá tr phân bit và giá tr hi t
ca thang đo.
Mc đ thích hp ca tng quan ni ti các bin quan sát trong khái nim
nghiên cu đc th hin bng h s KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo lng s
thích hp ca mu và mc ý ngha đáng k ca kim đnh Bartlett’s Test of Sphericity
trong phân tích khám phá dùng đ xem xét s thích hp ca phân tích nhân t.
3.1.2.4. Phân tích hi quy

Trích đoạn ng 4.11 Matr nt ng quan gia các bin Phân tích các gi thuy t trong mô hình Giá tr các bin trong mô hình nghiên cu

---