MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT
NAM .............................................................................................................................. 1
1.1 Vấn đề nghiên cứu của đề tài ............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.5 Đối tượng khảo sát .............................................................................................. 2
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 2
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 4
2.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng .................. 16


2.1.1 Sự đồng nhất của các khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị
cảm nhận của khách hàng ................................................................................... 4
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................. 4
2.1.3 Các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng .................................... 7
2.2 Dịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ ........................................... 9
2.2.1 Dịch vụ viễn thông di động ........................................................................ 9
2.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 11
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 12
2.3.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó . 12

4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả .................................. 31
4.3. Phân tích tương quan ....................................................................................... 36
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Phân tích hồi quy) ....... 38
4.4.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 38
4.4.2. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................. 40
4.4.2.1. Kiểm định các giả định của mô hình ............................................ 40
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 44

-3-


4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .......................... 44
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 45
4.4.5. Giá trị các biến trong mô hình nghiên cứu............................................ 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................... 48
5.1. Kết quả và ý nghĩa thực tiễn............................................................................ 48
5.1.1. Nâng cao niềm vui thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn
thông di động ...................................................................................................... 49
5.1.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ ................................................................... 51
5.1.3. Tạo sự cạnh tranh về giá ......................................................................... 51
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 52
5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 52
5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

-4-


DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Hình 4.2. Biểu đồ phân tán ....................................................................................... 41
Hình 4.3. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 42
Hình 4.4. Biểu đồ tần số P-P ..................................................................................... 43

6


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

Bộ TT & TT : Bộ Thông tin và Truyền thông
APRU

: Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao

VMS

: Công ty thông tin di động

CNTT – TT : Công nghệ thông tin và truyền thông

7


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


Đề tài nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trong thi
trường cạnh tranh gay gắt và năng động như thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này
nhằm:
-

Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động ở TP. HCM.

-

Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của
nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP. HCM.
Đo lường các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn

thông di động ở TP. HCM, yếu tố nào mạnh sẽ tiếp tục phát huy, yếu tố nào yếu sẽ cải
thiện lại nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong bước nghiên
cứu khám phá để điều chỉnh mô hình lý thuyết và hình thành thang đo phù hợp với
tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình
thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM.
1.5. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
tại TP.HCM.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

-

Chương 5: Kết luận


4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho
nghiên cứu này và đưa ra mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng
thời sẽ xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Đầu những năm 1990, những nghiên cứu vượt bậc về giá trị mới được hình
thành (Eggert and Ulaga, 2002) và nó ngày càng được quan tâm hơn nữa. Theo
Zeithaml (1988), giá trị là đánh giá tổng thể những gì mà khách hàng lựa chọn một sản
phẩm dựa trên cảm nhận về thứ đem lại giá trị trao đổi cho những gì mà họ nhận được.
Do đó, giá trị đại diện cho sự cân nhắc lựa chọn giữa các thành phần nổi bật nhất được

là lợi ích và chi phí, chúng có một bản chất như nhau. Như Kotler và Keller (2008) đã
đưa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị càm nhận, và khẳng định
giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng
và tổng chi phí của khách hàng, có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì khách hàng phải mất đi (chi phí). Đồng quan điểm trên, Styven (2007) thống
nhất giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận chỉ là một
khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhưng không thay đổi
về mặt ý nghĩa. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả thống nhất chỉ sử dụng khái niệm giá
trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được hiểu như là một cấu trúc được cấu
hình bởi hai thành phần, một là lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và mối quan hệ), và
một là chi phí bỏ ra (giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và thuận tiện) của khách hàng
(Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998).


6

Trong ngắn hạn, giá trị chính là sự khác nhau giữa chi phí và lợi ích cảm nhận
được, lợi ích cảm nhận này có thể khác nhau tùy theo các đối tượng khác nhau
(Holbrook, 1994; Zeithaml) hơn nữa giá trị còn có thể là sự đánh giá cụ thể tại một
thời điểm hay là sự đánh giá toàn diện trong thời gian dài.
Theo Day (1990), giá trị khách hàng cảm nhận là thặng dư giữa lợi ích cảm
nhận của khách hàng và chi phí cảm nhận của khách hàng. Như vậy , giá trị khách
hàng cảm nhận bằng lợi ích cảm nhận của khách hàng trừ đi chi phí cảm nhận của
khách hàng. Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) nói giá trị khách hàng cảm nhận là tỉ
lệ giữa lợi ích cảm nhận với chi phí cảm nhận; Sanchez at al (2006) cho rằng giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một
hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại.

điểm khác nhau, kết quả trong những khía cạnh tương đồng và không tương đồng là
như nhau. Nó tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều. Các
nhà nghiên cứu đã thử nhiều cách khác nhau để phân loại những khía cạnh của giá trị
trong mối liên hệ với việc mua và tiêu thụ. Những phân loại này đã mở rộng khái niệm
về giá trị bằng cách vượt ra ngoài chức năng giá trị của việc mua và tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ, làm rõ rằng người tiêu dùng cũng nhận được nhiều hình thức khác nhau của
giá trị từ hoạt động mua sắm của họ, chẳng hạn như giá trị xã hội, tình cảm và tri thức
(Sheth et al., 1991).
Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của
khách hàng như sau:
1. Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như
thế nào.
2. Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
3. Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi
của sản phẩm.
4. Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ.
Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát
triển thành năm yếu tố sau:
1. Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng
dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính
nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…
2. Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách
hàng với những nhóm xã hội cụ thể. Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của
khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ.


8

3. Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc



9

thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như chi phí của khách
hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al.,
1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal,
1991) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của
dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et
al., 1991; Zeithanl, 1988).
Vì vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ bao
gồm năm yếu tố như mô hình của Petrick (2002). Và đề tài “Các yếu tố tác động đến
giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp. Hồ Chí
Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang
đo, khảo sát và kiểm định.
2.2 Dịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ có 4 tính chất:
- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy,
để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…, mà họ thấy
được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên

đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải
có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng trực quan.
Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di
động (còn gọi là dịch vụ thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ


11

viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và các dịch vụ khác do Bộ
Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) quy định.
Dịch vụ viễn thông di động là một dạng đặc biệt của dịch vụ. Đó là dịch vụ
truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của
thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông,
2002). Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh,
hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia
tăng, con người, các hệ thống thiết bị để đảm bảo cho hàng hóa đặc biệt này. Theo
Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông (2002), dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ
thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố, và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Caruana (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của
khách hàng khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm
nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
Còn theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là

vọng mà chỉ đo lường về chất lượng dịch vụ cảm nhận). Và các nghiên cứu được đưa
ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch
vụ viễn thông di động.
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Từ nền tảng lý thuyết trên tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động:
2.3.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó
1. Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách
hàng (Sweeney et al., 1999). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch
vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao. Vì vậy, ta
có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của
khách hàng.
2. Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu
thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng dịch vụ
có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm


13

nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.
Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng.
3. Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm
nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ
đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho
khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Dịch

H3 (+)

Danh tiếng

Giá trị cảm nhận của
khách hàng

H4 (+)
Giá cả mang

H5 (+)

tính tiền tệ
Giá cả hành vi

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết


15

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình
nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình phương pháp
nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như thang đo.
Chương này giồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo đo lường
các khái niệm nghiên cứu; (3) Đánh giá sơ bộ thang đo; (4) Giới thiệu nghiên cứu
chính thức .
3.1. Thiết kế nghiên cứu

Vì nghiên c ứu này có 30 tham số cần ước lư ợng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là
30x5=150. Do đó, kích thước mẫu đề ra trong nghiên cứu này là n = 200. Tuy nhiên,
để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng
chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
- Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện đa dạng v ề những người sử dụng dịch vụ
viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện khảo sát : Tháng 10/2012.
3.1.1.4. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:


17
Vấn đề và mục tiêu NC

Cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng
(n=350)

Điều chỉnh các biến quan sát
của thang đo

Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Thống kê mô tả,
Phân tích Cronbach Anpha


3.1.2.2. Tính toán Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các
mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không và đánh giá độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Công cụ Cronbach Alpha giúp người phân tích
loại bỏ những biến không phù hợp, tương quan biến tổng thấp.
3.1.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử
dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích
trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra
các mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phép phân tích nhân tố của các khái niệm
nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
của thang đo.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm
nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo lường sự
thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity
trong phân tích khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
3.1.2.4. Phân tích hồi quy