Danh mục các từ viết tắt
ĐTDĐ: Điện thoại di động
NTD: Người tiêu dùng
HVNTD: Hành vi người tiêu dùng
Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông
VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế
giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát
triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia.
Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên
trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên
cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm
theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã
khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển
dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh
tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút
ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với
nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có
trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo
nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ
biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường
tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng
như qua điều tra thị trường.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính
Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về
dịch vụ ĐTDĐ
Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
ĐTDĐ ở Việt Nam
Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao
sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài
khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những
thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các
Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình
chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này!
4
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
I.1 Tổng quan về HVNTD
I.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và
doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận.
Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một
nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên
cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng
hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của
Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một
cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã
hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng
đồng nói chung.
I.1.3 Mô hình hành vi của NTD
Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD
sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh
nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh
nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác
nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến
mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều
6
công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một
kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó.
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản
phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi
trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học
kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ
nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn
thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.
7
8
CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH
hội của NTD:
- Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ
thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn
hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này
qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi
con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các
thành viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một
người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn
hóa.
Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên,
10
cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở
thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
- Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người
thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn
nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ
golf… )
Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm
tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham
khảo này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý
nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ
nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân
12
luôn chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan
trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing.
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác
định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong
doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc.
Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng
tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới
quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những
phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do
các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng
địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes
thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những
người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản
phẩm và thương hiệu.
I.2.2 Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD.
Lối sống
14
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống
có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp,
nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi
của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng
một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá
nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung một con người thì phải
tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, người làm Marketing thì phải khám phá
được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản
phẩm hợp lý.
Cá tính
Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những
đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn
nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ
với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra
quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng
thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện
cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính
với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc
thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…
b) Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
15
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức chỉ
rõ cho những người làm Marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu
đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có
được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những
niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của
mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó
không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái
độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của Marketing cách thức
tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm,
thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.
II. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
II.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng.
17
Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện
và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn
nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này. Cách đây hơn 20 năm, trong công
trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung
Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu
khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như
truyền thống đối với công ty của bạn, họ sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc
khó khăn. Hơn nữa sự trung thành lại xuất phát chính từ sự thỏa mãn, từ lòng
tin của khách hàng nên sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp trong việc đối phó với
sự cạnh tranh từ những sản phẩm mới trên thị trường. Ngoài ra, như đã phân
tích ở trên sự trung thành còn gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” và
“giới thiệu với người khác” của NTD về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử
dụng, điều này vô hình chung trở thành một công cụ cạnh tranh của công ty
khi trên thị trường xuất hiện những nhà sản xuất mới.
b) Giảm chi phí
Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét: “Sẽ
không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc
gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”. Bởi lẽ, một
số nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng chi phí để lôi kéo một khách hàng mới
thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Mặc dù
vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng
mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực
marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công
(phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng
khách hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các
19
chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí
dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ
nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip
Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ
nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ
hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối
đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển
họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ
duy trì sự trung thành của khách hàng.
b) Chất lượng
Sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ
nào đều bắt nguồn từ sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sản phẩm đó.
Và chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên sự thỏa
mãn nơi NTD. Như vậy chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường
hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Cuộc sống đang phát triển ngày một tốt
hơn, chất lượng hơn, và bởi vậy, khách hàng không còn chấp nhận các sản
phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình. Giờ đây, một sản phẩm tốt cũng
cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao. Khách hàng muốn
được biết những thông tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử
dụng cũng như các chế độ hậu mãi đối với họ.
21
Trong thời đại mà sự khác biệt chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp,
các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt. Chất lượng dịch
vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại. Một ví
dụ điển hình là hiện tượng các công ty đang ngày càng cung ứng các sản
phẩm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm sản xuất hàng
loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn hàng cụ thể.
Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet,
điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế
tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và
việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng
các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Người ta hy vọng rằng các khách
hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu
thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Qua đó
ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược
này kết hợp với chất lượng hàng hóa tốt sẽ là cơ sở đầu tiên gây dựng sự thõa
mãn và sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, khuyến mãi còn có tác dụng
tạo nên cầu hàng hóa bằng cách thuyết phục NTD mua sắm. Khác với quảng
cáo, khuyến mãi hướng đến mục tiêu chính là khuyến khích tiêu dùng, tiêu
thụ hàng hóa và thúc đẩy bán hàng. Do đó, khuyến mãi cũng là một nhân tố
khá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng.
II.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía khách hàng
a) Thị hiếu của khách hàng
Thị hiếu là sở thích, sự ưu tiên, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu
một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của NTD. Không giống như các nhân tố
23
khác của cầu, thị hiếu là một yếu tố không thể quan sát trực tiếp và định
lượng được. Thị hiếu là nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên
nó trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và sự trung thành của họ. Do vậy,
một trong những công việc quan trọng của các nhà làm Marketing là nghiên
cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm,
chính sách bán hàng phù hợp nhất. Bên cạnh đó, thị hiếu là một biến số thay
đổi theo từng thời kì nên nó rất dễ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng.
b) Thu nhập
Thực tế cho thấy rằng thu nhập là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp
tới bất kỳ một quyết đinh chi tiêu nào của NTD. Khách hàng có thể có nhu
cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không
cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận. Vì thế nên các
nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều
mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của
NTD. Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu
nhập của họ. Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản
phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó. Có thể nói rằng, từ phía khách
thu hút khách hàng của những nhà cung cấp cũ và làm giảm sự trung thành
của họ. Vì thế nên sự cạnh tranh từ phía các đối thủ cũng là một tác nhân ảnh
hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
III. Tổng quan về thị trường dịch vụ ĐTDĐ
III.1 Khái niệm dịch vụ ĐTDĐ
25
Copyright: Tài liệu đại học ©