LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế
giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát
triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia.
Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên
trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên
cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm
theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã
khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển
dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh
tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút
ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với
nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có
trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo
nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ
biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường
độc quyền trước năm 2003
Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá
cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
1
cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ
là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng
di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý

khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những
thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các
Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình
chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này!
3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐTDĐ: Điện thoại di động
NTD: Người tiêu dùng
HVNTD: Hành vi người tiêu dùng
Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông
VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam
4
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
I.1 Tổng quan về HVNTD
I.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và
doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận.
Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một
nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên
cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng
hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của
Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một
sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.
Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau:
HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ
khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là
một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã

nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh
nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác
nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến
mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều
công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
6
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một
kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó.
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản
phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi
trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học
kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ
nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn
thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.
7
8
CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH
Các tác nhân khác
Kinh tếKhoa học kỹ thuậtChính trịVăn hóa
Các tác nhân Marketing
Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán hàng
“HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI
Quy trình quyết định của người mua
Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi sau khi mua
Đặc điểm của người mua

chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn
hóa.
Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên,
cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở
10
thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
- Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người
thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn
so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được
xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba,
sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là
của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể
di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn
thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì

12
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác
định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong
doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc.
Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng
tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới
quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những
phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do
các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng
địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes
thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những
người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản
phẩm và thương hiệu.
I.2.2 Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD.
a) Các yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.
Tuổi tác
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan
tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì
quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu
13
thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm
Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường
mục tiêu của mình.

người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những
đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn
nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ
với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra
quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng
thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện
cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính
với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc
thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…
b) Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức
buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm
nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất
có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự
15
nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể
thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không
mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức
độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong
thực tế.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động
cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh

hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của Marketing cách thức
tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm,
thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.
II. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
II.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng.
Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện
và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn
nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này. Cách đây hơn 20 năm, trong công
trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung
Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu
17
khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như
là xu thế quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó trong số nhiều các sản phẩm,
dịch vụ cùng loại. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết:
“Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm
rồi, với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này
thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống
nhất và rõ ràng!”. Còn trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI
Model) thì sự trung thành được coi biến số cuối cùng và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi
khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn
của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách
chung nhất về sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó chính là sự mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ ấy trong những lần
mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành của khách hàng

chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí
dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ
nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip
Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ
nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ
19
hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối
đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển
họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ
marketing hiện nay.
c) Tăng doanh thu
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số
lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công
ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã
mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung
thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc
“rượt đuổi” vô định đó, họ sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh
doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình. Có thể nói
rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một công ty.
II.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía doanh
nghiệp
a) Thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với
thành công của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cũng có ảnh hưởng rất lớn
đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông tin tổng hợp các cuộc điều
tra từ website saovangdatviet.com.vn cho thấy 72% khách hàng chấp nhận

Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet,
điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế
tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và
việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng
các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Người ta hy vọng rằng các khách
hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu
thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Qua đó
ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược
Marketing cũng như việc tạo lập và duy trì sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm. Đây có thể coi là điều kiện tiên quyết đối với
việc xây dựng hệ thống những khách hàng trung thành cho bất kỳ một công ty
nào.
c) Giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng
hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Đối với khách hàng thì giá cả là cơ
sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nó là đòn bẩy kích
thích tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị
trường, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương
trình Marketing chung. Như vậy, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở một chừng mực nào đó,
giá cả còn thể hiện chất lượng và sức mạnh thương hiệu của sản phẩm. Từ đó
có thể thấy rằng giá cả cũng là một yếu tố chi phối đến sự trung thành của
NTD đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào.
d) Khuyến mãi
22
Điều 88 khoản I chương V, Luật Thương Mại Việt Nam định nghĩa
khuyến mãi “là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách khách hàng những lợi ích
nhất định”. Khuyến mãi thúc đẩy ngay lập tức việc mua hàng nhiều và thường

cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không
cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận. Vì thế nên các
nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều
mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của
NTD. Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu
nhập của họ. Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản
phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó. Có thể nói rằng, từ phía khách
hàng thì thu nhập là yếu tố căn bản nhất tác động đến sự trung thành của họ.
c) Chi phí chuyển đổi
Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu
hàng hóa, dịch vụ này sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác thì cả họ và nhà
cung cấp đều phải tốn những khoản chi phí khác nhau. Đối với nhà cung ứng
thì chi phí đó có thể là doanh thu, lợi nhuận khi mất đi khách hàng hoặc có
thể là chi phí để thu hút những khách hàng mới. Còn từ phía NTD thì chi phí
đó có thể là tiền bạc, thời gian, những cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đã
đầu tư vào một nhãn hiệu; chúng có thể là các khoản đầu tư thực sự trong quá
khứ hoặc tương lai, hoặc cũng có thể chỉ là các chi phí cơ hội. Nếu chi phí
chuyển đổi cao thì khách hàng như bị kìm chân bởi những sản phẩm của công
ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm từ các nhà cung ứng mới tốt hơn. Do vậy, chi
phí chuyển đổi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách
24
hàng, vậy nên nó cũng tác động đến sự trung thành của họ. Nếu thực sự chi
phí chuyển đổi quá tốn kém thì đôi khi NTD vẫn chấp nhận trung thành với
nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họ đang sử dụng.
II.5 Ảnh hưởng của sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp đến
sự trung thành của khách hàng
Ngoài những nhân tố từ phía chính nhà cung ứng và NTD thì sự trung
thành của khách hàng còn bị chi phối bởi các tác nhân từ phía các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong bất cứ thị trường nào thì cạnh tranh là
yếu tố không thể tránh khỏi, chính sự canh tranh làm cho thị trường phát triển.