1
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam.”
2 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ 9
I. Lý thuyết chung về HVNTD 9
1.1 Tổng quan về HVNTD 9
2.2 Mạng di động MobiFone 39
2.3 Mạng di động Vinaphone 41
2.4 Mạng di động SFone 44
2.5 Mạng di động E – Mobile 46
2.6 Mạng di động HT Mobile 47
II. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐTDĐ Ở VIỆT NAM 49
1. Thực trạng thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam 49
2. Chất lượng dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam 51
3. Giá cước viễn thông di động tại Việt Nam 56
IV. ĐÁNH GIÁ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒI VỚI DỊCH VỤ
ĐTDĐ Ở VIỆT NAM 61
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ
NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐTDĐ
TẠI VIỆT NAM 65
I. Định hướng của Nhà nước về phát triển dịch vụ viễn thông di động 65
1. Quan điểm của chiến lược 66
2. Mục tiêu của Chiến lược 66
3. Định hướng phát triển các dịch vụ 67
II. Giải pháp từ phía chính phủ nhằm góp phần xây dựng sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ 73
1. Hoàn thiện cơ chế, chính sách, luật pháp 73
2. Tăng cường tổ chức bộ máy quản lý của nhà nước, đổi mới mô hình doanh nghiệp . 74
3. Đẩy mạnh hợp tác quốc tế phục vụ phát triển 75
4. Thu hút đầu tư và huy động nguồn vốn 75
5. Hướng dẫn và hỗ trợ thành lập hội NTD dịch vụ di động 76
III. Giải pháp từ phía doanh nghiệp để củng cố và tăng cường sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ 76
1. Một số giải pháp chung 77
2. Nhóm giải pháp về giá cước 80
3. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ĐTDĐ 83
nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ
biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường
độc quyền trước năm 2003 6
Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá
cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ
là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng
di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý
nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn
cho cả ngành thông tin di động của nước ta. Nhận thức rõ tầm quan trọng của
vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài:
• Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ
• Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực
viễn thông di động của nước ta
• Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu.
Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam
những năm gần đây.
Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông
VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam 9
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
1.1 Tổng quan về HVNTD
1.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và
doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận.
Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một
nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên
cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng
hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của
Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một
sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.
Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau:
HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ
khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là
một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã
hội học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong
tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau
giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một
phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại
sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ,
và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing,
11
công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một
kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó.
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản
phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi
trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học
kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ
nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn
thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.
12
đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua
Đặc điểm của
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI
CỦA CON NGƯỜI
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn số lượng mua 13
Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen”
ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
• Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp
lại với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các
cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở
thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
- Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người
thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn
so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được
xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba,
sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là
của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể 15
di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn
thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì
những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã
hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các
chính sách Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã
hội khác nhau.
b) Các yếu tố Xã hội
định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong
doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc.
Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng
tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới
quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những
phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do
các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng
địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes
thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những 17
người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản
phẩm và thương hiệu.
1.2.2 Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD.
a) Các yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.
Tuổi tác
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan
tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì
quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu
thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm
Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường
mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những
đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn
nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ
với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra 19
quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng
thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện
cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính
với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc
thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…
b) Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức
buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm
nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất
có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự
nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể
thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không
mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức
độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong
thực tế.
Nhận thức
chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. 21
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái
độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của Marketing cách thức
tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm,
thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.
II. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
2.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng.
Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện
và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn
nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này. Cách đây hơn 20 năm, trong công
trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung
Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu
khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như
là xu thế quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó trong số nhiều các sản phẩm,
dịch vụ cùng loại. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết:
“Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm
rồi, với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này
thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống
nhất và rõ ràng!”. Còn trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI
Model) thì sự trung thành được coi biến số cuối cùng và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi
khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn
của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
23
Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét: “Sẽ
không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc
gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”. Bởi lẽ, một
số nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng chi phí để lôi kéo một khách hàng mới
thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Mặc dù
vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng
mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực
marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công
(phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng
khách hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các
chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí
dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ
nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip
Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ
nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ
hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối
đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển
họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ
marketing hiện nay.
c) Tăng doanh thu
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số
lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công
ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã
mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung
thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc
“rượt đuổi” vô định đó, họ sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh
sắm và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường
hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Cuộc sống đang phát triển ngày một tốt
hơn, chất lượng hơn, và bởi vậy, khách hàng không còn chấp nhận các sản
phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình. Giờ đây, một sản phẩm tốt cũng
cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao. Khách hàng muốn
được biết những thông tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử
dụng cũng như các chế độ hậu mãi đối với họ.
Trong thời đại mà sự khác biệt chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp,
các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt. Chất lượng dịch
vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại. Một ví
dụ điển hình là hiện tượng các công ty đang ngày càng cung ứng các sản
phẩm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm sản xuất hàng
loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn hàng cụ thể.
Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet,
điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế
tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và
việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng
các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Người ta hy vọng rằng các khách
hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu
thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Qua đó
ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược
Marketing cũng như việc tạo lập và duy trì sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm. Đây có thể coi là điều kiện tiên quyết đối với
việc xây dựng hệ thống những khách hàng trung thành cho bất kỳ một công ty
nào.
c) Giá cả
Copyright: Tài liệu đại học ©