1
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Năm 2008 khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra nhanh chóng ảnh hưởng
tới các ngành kinh doanh khác. Nhưng có một điểm đặc biệt xảy ra tại thị
trường viễn thông Việt Nam đó là ngành viễn thông vẫn tăng trưởng trong khi
rất nhiều ngành rơi vào suy thoái. Lý do nào cho sự phát triển này của ngành
viễn thông di động. Phải chăng đó là bởi thị trường này đang trong giai đoạn
phát triển mạnh mẽ và liệu trong thời gian tới thị trường này sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh mẽ hay bắt đầu bão hòa và dần chuyển sang giai đoạn suy thoái.
Năm 1993 mạng di động đầu tiên tại Việt Nam ra đời mang thương hiệu
Mobifone, tiếp theo đó là mạng Vinaphone. Những công ty cung cấp dịch vụ
viễn thông di động này đều trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
(VNPT) . Mạng di động S - fone chính thức được cung cấp bởi trung tâm
điện thoại di động CDMA vào năm 2003 đã chấm dứt thời kỳ VNPT là nhà
cung cấp dịch vụ độc quyền trên thị trường viễn thông di động Việt Nam. Tuy
nhiên mạng di động này không mang đến áp lực cạnh tranh lớn để làm thay
đổi thị trường độc quyền.Chỉ đến khi năm 2004 Viettel ra đời mới tạo ra được
sự cạnh tranh làm thị trường thay đổi đáng kể. Đến nay số lượng các nhà cung
cấp dịch vụ ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với nhiều biến
động mới. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và luôn thay đổi
như vậy thì các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý tới việc nghiên cứu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và phán đoán được xu hướng cạnh tranh sắp tới .
Việc làm này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao được khả năng cạnh
tranh của mình.
- Phân tích thực trạng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại
Việt Nam
- Nghiên cứu, phát hiện, đánh giá xu hướng cạnh tranh
- Xác định vị thế và năng lực cạnh tranh của mạng Viettel
- Tìm kiếm giải pháp nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh cho mạng di
động Viettel đặc biệt chú ý sử dụng những công cụ cạnh tranh ngoài giá
• Mục tiêu thực hiện nghiên cứu Mark eting
Trong đề tài này tôi có thực hiện 1 cuộc nghiên cứu Marketing . Cuộc
điều tra được thực hiện với quy mô mẫu 100, mẫu bảng hỏi phỏng vấn được
đính kèm trong phụ lục 1. Kết quả của cuộc điều tra nhằm phục vụ tốt hơn và
thực tế hơn trong việc nghiên cứu đề tài. Mục tiêu của cuộc điều tra này là:
+ Xác định mức độ nhận biết về mạng di động Viettel của khách hàng.
+ Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng
+ Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mạng di động Viettel trong
mối tương quan so sánh với các mạng di động khác.
+ Xác định mức chi trung bình 1 tháng cho dịch vụ viễn thông di động
của khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài này :
- Đối tượng nghiên cứu chính : dịch vụ viễn thông di động của Tổng
công ty Viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Các đối tượng nghiên cứu khác :
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
3
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
+ Khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
• Đối tượng nghiên cứu của cuộc điều tra :
Tất cả những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động,
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1 Tổng quan thị trường viễn thông di động
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngành dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam
Dịch vụ viễn thông di động chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm
1993 với sự ra đời của mạng di động MobiFone do Công ty thông tin di động
Việt Nam cung cấp – đây là 1 đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam . Suốt trong thời gian 3 năm kể từ khi dịch vụ
viễn thông di động được cung cấp tại Việt Nam, MobiFone vẫn luôn giữ thế
độc quyền bởi là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động duy nhất tại Việt
Nam. Khách hàng thời điểm này chủ yếu là những người có thu nhập cao và
người sử dụng dịch vụ vì yêu cầu công việc. Vì vậy số lượng thuê bao chỉ
khoảng vài nghìn. Tháng 6/1996 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thứ
2 ra đời – mạng Vinaphone - nhưng thế độc quyền vẫn tiếp tục được duy trì.
Lý do là bởi mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện
thoại di động VinaPhone cung cấp – một đơn vị cũng trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam. Suốt thời gian từ năm 1993 đến 2003 thị
trường viễn thông di động Việt Nam là thị trường độc quyền hoàn toàn với sự
thâu tóm của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Đặc điểm thị
trường thời kỳ này là: giá cước cao, dịch vụ giá trị gia tăng ít, … người tiêu
dùng chủ yếu là doanh nhân, những nhân vật quan trọng trong chính phủ và
những người có thu nhập cao.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Năm 2003, mạng di động đầu tiên không trực thuộc VNPT đã ra đời là
mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S-telecom cung cấp.
S – fone ra đời nhưng không thể phá vỡ được thế độc quyền của VNPT trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam mặc dù giá cước mạng đưa ra thấp
hơn nhiều so với giá cước của mạng Vinaphone và MobiFone . Bởi mạng này
trái của sự phát triển này đó là số lượng thuê bao tăng nhanh là bởi sự gia tăng
nhanh của các thuê bao ảo, cứ 4 thuê bao thì mới có 1 thuê bao thực sự đang
họat động còn 3 thuê bao là ảo được sử dụng các chương trình khuyến mãi
dành cho sim kích hoạt mới.
1.1.2 Cầu thị trường
1.1.2.1 Quy mô cầu thị trường
Bất cứ công ty nào khi tiến hành họat động kinh doanh cũng cần phải
đánh giá xem tổng cầu của thị trường về mặt hàng đó như thế nào để quyết
định có nên đầu tư vào lĩnh vực đó hay không. Bên cạnh đó thì việc đánh giá
cầu thị trường trong cạnh tranh cũng mang ý nghĩa quan trọng. Khi công ty
biết rằng thị trường dành cho sản phẩm của công ty mình còn lớn và có thể
phát triển mạnh trong tương lai thì chắc chắn sẽ có chính sách khác biệt với
một thị trường mà nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty gần như đã
bão hòa. Chính vì thế mà trong đề tài nghiên cứu này cũng cần phải phân tích,
ước tính tổng tiềm năng của thị trường viễn thông di động tại Việt Nam
Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các
công ty có thế có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với
một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định. Công thức ước tính :
Q = nqp (*)
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Trong đó :
Q = tổng tiềm năng của thị trường
n = số người mua đối với 1 sản phẩm nhất định với những giả thiết nhất định
q = số lượng mà 1 người trung bình đã mua
p = giá của 1 đơn vị trung bình (2)
Hiện tại cả nước có dân số là khoảng 84 triệu dân trong đó số người có
độ tuổi từ 15 đến 65 – lứa tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động
cao nhất - chiếm khoảng 67% (3) tương ứng với khoảng 56,28 triệu người.
300.000đ /người/tháng với nông thôn, và 390.000đ /người/tháng với thành
phố. Với mức thu nhập này và tình hình giá cả các mặt hàng cơ bản như
lương thực thực phẩm tăng lên thì người nghèo khó có thể có khả năng chi trả
cho dịch vụ viễn thông di động. Như vậy số lượng khách hàng tiềm năng của
thị trường giảm xuống còn là n = 44.05 triệu người ( = 50,65 – 6,6 )
Trong quá trình thực hiện báo cáo này tác giả có thực hiện 1 nghiên
cứu Marketing với câu hỏi “ Mức chi tiêu trung bình hàng tháng quý vị dành
cho dịch vụ viễn thông di động”. Sau khi tổng hợp dữ liệu mức chi trung
bình mà 1 người bỏ ra là 186.000 VNĐ. Trong trường hợp này thì q.p = mức
trung bình 1 người đã chi cho việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong 1
tháng = 186.000 VNĐ
Như vậy theo công thức (*) tổng tiềm năng thị trường dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam (kết quả được tính cho 1 tháng )là :
Q = n.p.q = 44,05 x 186 = 8 193 300 triệu VNĐ
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Con số 44,05 triệu người sử dụng dịch vụ di động không phải là con số lớn,
thậm chí còn nhỏ hơn so với số thuê bao mà Bộ thông tin và truyền thông đã
thống kê được là hơn khoảng 50 triệu thuê bao. Điều này cho thấy thị trường
viễn thông di động đang dần đi vào thời kỳ bão hòa. Biết rằng trong số 50
triệu thuê bao thì có rất nhiều thuê bao ảo nhưng các mạng di động cũng cần
có chiến lược hợp lý cho dịch vụ của mình như cải biến dịch vụ, gia tăng
thêm dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng . Tiềm
năng thị trường theo tính toán ở trên là 8 193 300 triệu VNĐ là mức tiềm
năng không nhỏ. Nhưng để khai thác được hết tiềm năng này nhà cung cấp
dịch vụ mạng cần những chiến lược khôn khéo khi số lượng người sử dụng
dần tiến tới bão hòa.
1.1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu
Tiêu chí phân đoạn
việc. Nghề nghiệp của nhóm khách hàng này thường là nhân viên cấp cao
trong các công ty, các cơ quan tổ chức ban nghành, doanh nhân, nhân viên
văn phòng …. Ngoài nhu cầu thường xuyên liên lạc với người khác thì đây
còn là nhóm đối tượng có yêu cầu cao nhất về các dịch vụ giá trị gia tăng,
dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Đối tượng này ít nhạy cảm với
giá.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Phân khúc thị trường này còn có sự tham gia của các tổ chức, các
doanh nghiệp. Tuy nhiên thông thường mỗi số điện thoại di động đứng tên
công ty nhưng được dùng cho 1 người – người này thường là những nhân vật
quan trọng trong cơ quan tổ chức đó. Tuy nhiên đặc đỉểm nhân khẩu học,
hành vi của người này cũng giống như những đối tượng đã nêu ở trên.
• Đoạn thị trường người sử dụng trung bình
Đoạn thị trường này còn có thể chia thành 3 nhóm nhỏ : gọi nhiều hơn
nhắn tin, nhắn tin nhiều hơn gọi, gọi và nhắn tin tương đương
Nhóm thứ nhất là những người gọi nhiều hơn nhắn tin. Họ thường là
những người đã có gia đình, có con và tuổi từ 30 – 65. Lý do gọi nhiều hơn
nhắn tin là do cảm thấy bất tiện khi nhắn tin như: soạn tin nhắn lâu mất thời
gian, mắt kém không nhìn không rõ khi soạn tin, không có thói quen soạn tin
nhắn…… Nghề nghiệp của nhóm này là những người làm nghề tự do,người
đã nghỉ hưu…. Họ sử dụng viễn thông di động là để giữ liên lạc với người
thân, gia đình bạn bè là chính. Hoặc họ cũng có thể là những người làm kinh
doanh nhưng ở mô hình kinh doanh nhỏ.
Nhóm thứ hai là những người nhắn tin nhiều hơn gọi. Tập trung chủ
yếu là đối tượng học sinh, sinh viên, người trẻ tuổi từ 16 – 25 có sống cả tại
các vùng nông thôn nhưng tập trung chủ yếu vẫn là tại các thành phố trên cả
nước. Lý do sử dụng dịch vụ là để liên lạc với bạn bè và người thân. Đối
tượng này thường chưa có thu nhập, chi tiêu bằng trợ cấp của gia đình hoặc
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Mạng MobiFone do Công ty thông tin di động (VMS) cung cấp. VMS
là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
Việt Nam (VNPT), có hình thức sở hữu nhà nước.
Mạng Viettel do Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel là doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng.
Mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S–telecom
cung cấp. S – Telecom là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ
Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) , được hình thành để thực hiện dự
án hợp đồng hợp tác kinh doanh (BBC) giữa công ty SPT và công ty
TNHH SK Telecom Vietnam – đây là công ty có vốn đầu tư của nước
ngoài của Hàn Quốc.
Mạng Điện lực do công ty Thông tin viễn thông điện lưc (EVN
Telecom) cung cấp. EVN Telecom là đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam – do nhà nước sở hữu.
Mạng Vietnamobile là mạng được xây dựng theo Hợp đồng hợp tác
kinh doanh (BCC) giữa công ty cổ phần Hanoi Telecom và Hutchison
Telecommunicatión Intẻnational Limieted của Hông Kông.
Mạng Gtel mobile đang chuẩn bị ra đời dựa trên sự hợp tác giữa Tổng
công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) của Bộ Công an và tập đoàn
Vimpelcom (Liên Bang Nga). Mạng di động này đã được cấp phép
nhưng cho đến nay vẫn chưa được đưa vào hoạt động chính thức.
1.1.3.2 Năng lực cung ứng dịch vụ nói chung trên thị trường
Trên thị trường hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ mạng đã đáp ứng
được khá tốt nhu cầu cơ bản của khách hàng trong thông tin liên lạc là nghe
gọi, nhắn tin . Nhưng trong những thời gian cao điểm như dịp Tết thì khách
hàng vẫn chưa được đáp ứng tốt ngay cả những nhu cầu cơ bản này. Tình
trạng nghẽn mạng, rớt mạng vẫn xảy ra thường xuyên và tại tất cả các mạng.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
tiêu của sản phẩm này.
Gói cước thông thường: giá cước gọi, nhắn tin đều không rẻ và bị giới
hạn ngày sử dụng. Nói chung gói cước này hiện không còn phù hợp nhiều vì
ngày càng có nhiều gói cước mới phục vụ đúng nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng. Gói cước này phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ bình
thường, không thường xuyên, không quá ít.
Gói cước dành cho người ít gọi hoặc cuộc gọi ngắn. Đặc điểm gói cước
là giá cước gọi đắt nhưng có hạn sử dụng dài, nhưng cước gọi giới hạn trong
1 khoảng thời gian nhất định thì cước gọi rẻ gần như trả sau.
Gói cước đặc biệt dành cho những phân đoạn thị trường nhỏ như: dành
cho đối tượng đang yêu nhau có gói cước giá gọi đến 1 số khác thuộc cùng
mạng với mức cước rất rẻ (gói Couple của S – fone), hay gói cước dành cho
những đối tượng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu đặc biệt của mạng (gói
cước dành cho bộ đội biên phòng của Viettel)….
Gói cước hỗ trợ cho các tỉnh thành phố thuộc diện khó khăn trên cả
nước. Đối tượng khách hàng mục tiêu là những người sử dụng điện thoại di
động nhưng không di chuyển thường xuyên giữa các tỉnh thành như cán bộ
đang công tác, người dân sống … tại các tỉnh khó khăn. Vì vậy gói cước này
áp dụng mức cước gọi khi thuê bao đứng trong vùng đã đăng ký thấp hơn
nhiều so với khi thuê bao ở vùng ngoài.
1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.1 Phát hiện đối thủ cạnh tranh
1.2.1.1 Theo mức độ thay thế của sản phẩm
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Cạnh tranh thương hiệu : Những đối thủ ở mức cạnh tranh này là
những công ty khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động . Trong trường
hợp này thì 5 mạng di động hiện nay là Vinaphone, MobiFone, S – fone , E –
Mobile , Vietnamobile đều là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel.
đương. Nhà cung cấp khó có thể nâng giá dịch vụ vì nếu giá dịch vụ tăng lên
mà với chất lượng dịch vụ tương đương với đối thủ thì chắc chắn sẽ mất thị
phần. Vì vậy nếu Viettel muốn tìm kiếm công cụ cạnh trạnh khác giá thì phải
tạo ra được những điểm khác biệt thực sự để có thể thu hút được khách hàng.
Những con số thực tế về thị phần của các mạng di động
- Viettel 19,42 triệu thuê bao
- MobiFone 13.4 triệu thuê bao
- Vinaphone 12.1 triệu thuê bao
- S – fone 3.14 triệu thuê bao
- E – Mobile & Vietnamobile 2.01 triệu thuê bao
Biểu đồ 1.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính tới
tháng 3/2009 theo điều tra của Bộ thông tin và truyền thông
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1 Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đây là những đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Viettel trong ngành viễn
thông di động tại Việt Nam. Những đối thủ này có ảnh hưởng rất lớn và trực
tiếp tới Viettel cũng như các chiến lược cạnh tranh của mạng. Tiêu chí đánh
giá có thể sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của các mạng này là:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Giá dịch vụ
- Cơ sở vật chất, khả năng công nghệ
- Tiềm lực tài chính, nhân lực, Marketing
Trong đó tiêu chí đánh giá quan trọng nhất là về chất lượng cơ sở vật chất của
đối thủ. Bởi vì chất lượng cơ sở vật chất tốt là nền tảng để các mạng di động
đảm bảo chất lượng dịch vụ hiện tại, phát triển thêm các dịch vụ mới trong
tương lai. Tiêu chí này thể hiện khả năng phát triển hay nói cách khác là năng
lực cạnh tranh của đối thủ đó trong thời gian tới.
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp lớn MobiFone đang liên tục đầu tư phát triển cho công nghệ , hạ tầng
mạng, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm giá trị cho khách hàng .
Hiện nay MobiFone đã phủ sóng điện thoại trên toàn quốc với 7071 trạm phát
sóng (6). Không chỉ hoàn thành mục tiêu phủ sóng GPRS trên toàn quốc với
dung lượng mạng lưới có khả năng đáp ứng tới 2,8 triệu khách hàng sử dụng
tại cùng một thời điểm, MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt
Nam thử nghiệm thành công công nghệ nhảy tần nhóm và công nghệ truyền
dữ liệu tốc độ cao EDGE (Enhanced Data for GSM Evolution). Gần đây mới
nhất MobiFone tiếp tục dành được giấy phép khai thác công nghệ 3G tạo ra
thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng .
Bên cạnh cở sở hạ tầng mạng phát triển tốt phải kể đến những nhân
viên của MobiFone - những người làm việc chuyên nghiệp và luôn tuân theo
tiêu chí “ Tất cả vì khách hàng”. Trong hơn 3000 nhân viên thì có hơn 90%
tốt nghiệp đại học. Nguồn nhân lực của MobiFone tuy có trình độ học vấn cao
nhưng số lượng ít, và ít làm những công việc trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng vì những công việc này được thực hiện bởi các đối tác cung cấp dịch vụ
thuê ngoài. Điều này khiến cho các nhân viên MobiFone ít có cơ hội để nắm
bắt tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Tuy nhiên sức mạnh của
MobiFone nằm ở chỗ nhân viên của họ đều là những người trẻ, nhiệt tình,
sáng tạo. Đây là nguồn lực quan trọng tạo ra sức mạnh cho MobiFone .
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả trên quy mô mẫu 100, nhận thấy
có 3 lý do mà những người hiện tại đang sử dụng mạng MobiFone chọn nhiều
nhất đó là : chất lượng dịch vụ cơ bản tốt (nghe, gọi, nhắn tin) (80%) ; dịch vụ
hỗ trợ khách hàng tốt (70%) ; đã dùng lâu rồi nên không muốn đổi số (70%).
Kết quả này càng khẳng định hơn nữa những thế mạnh đã nêu trên của
MobiFone và cho thấy một thế mạnh mà những mạng khác không dễ có được.
Hiện tại đến 90% người giàu tại Việt Nam sử dụng mạng di động MobiFone
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
22
Copyright: Tài liệu đại học ©