Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trởng khá ổn
định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới.Trớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế,
các ngành phải đề ra chiến lợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối
với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nớc khác trên thị trờng
nội địa và thị trờng xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; nh thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trờng ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp
đáng kể vào bớc phát triển chung của nền kinh tế đất nớc. Một trong những
thành công của chiến lợc đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nớc về công cuộc
thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cờng hiệu quả sản xuất kinh
doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Đợc cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bớc thích ứng hơn với thị trờng, đáp ứng thị hiếu của ngời tiêu
dùng, dần đã khẳng định đợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công
chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ công
nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim Anh
xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tơng lai
nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển , Công ty cổ
phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của ngời
tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải đề
ra chiến lợc mở rộng thị trờng .Với mục tiêu đa chè Kim Anh có mặt rộng
khắp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh tác
giả chọn đề tài Marketing hỗn hợp mở rộng thị trờng chè của Công ty
cổ phần chè Kim Anh nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lợc phát triển các
sản phẩm chè của công ty trong tơng lai.
rất lớn .
Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu
dùng chè xanh bình quân của ngời dân Việt còn thấp khoảng 260g/ngời, con số
này còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêu dùng chè xanh nh : Đài Loan
1300g/ngời, Nhật Bản 1050g/ngời, Trung Quốc 340g/ngời (Số liệu thống kê
của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang có
chiều hớng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Nh vậy, nếu nh
năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào năm
2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trờng nội tiêu có xu hớng gia tăng là
do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị tr-
ờng rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lợng mà sức
tiêu dùng cũng đợc cải thiện đáng kể . Nếu nh trớc khi theo đuổi nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng nh các hàng hoá khác đều theo
phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, ngời tiêu dùng có nhu cầu
tiêu dùng lớn nhng không mua đợc. Sau khi thực hiện nghị quyết của Đại hội
Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bớc vào giai đoạn phát triển mới sức tăng trởng
kinh tế trong một số năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển trong tơng lai,
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
3
Chuyên đề tốt nghiệp
do đó mà đời sống chung của ngời dân đợc cải thiện thể hiện ở bình quân thu
nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức sống của ngời dân
ở khu vực thành phố lớn nh Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các
khu công nghiệp Biên Hoà, Hải Phòng, Bình Dơng...rất cao, do vậy mà nhu cầu
tiêu dùng đợc cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân
trong tạp chí Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân c Việt Nam phụ
bệnh .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
-Uống chè làm cho tâm t tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt u
phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi ngời nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dỡng, có tác dụng dợc lí quí giá. Chất cafein và một
số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm cho
tinh thần minh mẫn tăng cờng hoạt động của các cơ quan trong cơ thể, nâng
cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn hợp
tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác hng phấn cho
ngời uống chè. Ngời ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè thờng
xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở ngời bị bệnh khớp, hay viên gan mãn tính,
có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có hiệu
quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đờng ruột, xuất huyết não và suy yếu mao
mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm phóng xạ ,chống ung th
,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do vậy
nhu cầu của ngời dân gia tăng, mặt khác do môi trờng sinh thái của con ngời
ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại cho sức
khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hởng. Đặc biệt ngày nay ngành chè
tăng cờng mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè thảo dợc, chè
gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng .
Nh vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hớng gia
tăng đây là cơ hội hay là thị trờng đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh nghiệp
Việt Nam có định hớng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị trờng
phục vụ của mình trên thị trờng .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong .
Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS
Chè vụn gồm F, D
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt
Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dợc thảo, tuy gọi là chè nhng nguyên liệu không
phải từ chè búp tơi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nớc giải khát, thứ nớc uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trờng nội địa chỉ a dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phơng
pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng nh chè Thái, chè Shan, chè blao
...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng ngời Việt, hình thức
uống chè đợc khởi nguồn từ chùa chiền .
Trớc kia phong thái và cách thức thởng thức chè của ngời Việt có khác
nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thờng a thích các sản phẩm chè tàu
của Trung Quốc, uống chè nh bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí để
phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu kì.Các
tầng lớp nông dân thờng uống chè tơi, chè tự sao chế lấy .
sự hài hoà cung cầu .
-Thị trờng tiêu dùng chè là thị trờng cạnh tranh tơng đối hoàn hảo.
Ngời sản xuất chỉ cung ứng ra thị trờng một khối lợng chè rất nhỏ so với
lợng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lợng cung cho nên không thể
độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trờng
.
Xu hớng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân số .
Thật vậy, Việt Nam là nớc có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao
động nên yếu tố này ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu
dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hơng truyền thống có xu hớng ổn
định, hoặc tăng tơng đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng,
chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu
nhóm tuổi .
-Nhóm ngời ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những ngời ở lứa tuổi này là các sản phẩm
chè mộc, chè mạn, chè hơng truyền thống. Đa phần những ngời này rất sành
trong cách thởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh h-
ớng gắn với những đặc trng về nội chất gồm cả hơng và vị của chè, họ đánh giá
chất lợng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hơng thơm, mùi vị và
màu sắc của trà .
Có các loại chè:
Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nớc pha phải có màu vàng trong
sáng, hơng của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thởng thức
chè ngời uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những ngời uống chè sành là chè có
màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tơng đối đều nớc của chén chè sau khi
đợc pha lên có màu vàng xanh sáng, hơng thơm tự nhiên tơng đối mạnh, vị
chát đậm dịu dễ chịu .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
sản phẩm chè ớp hơng.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải tìm biện pháp
nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo những hơng vị đặc trng cho sản phẩm chè
của mình có nh vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng của nhóm ngời thuộc
lứa tuổi này .
-Nhóm ngời ở độ tuổi thanh niên:
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu h-
ớng tiêu dùng của những ngời thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm nhanh
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua các công
ty luôn đa ra sản phẩm mới nh chè hoà tan, chè túi nhúng với nhiều mùi vị
khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút đợc giới trẻ. Nhìn
chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị chát đợm,
hậu ngọt hay nớc của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao bì và sự tiện
dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lợng chè không cao, khi lựa chọn chè
họ quan tâm đến hơng vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích
tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện phong cách của riêng
mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hởng quyết định đến sự lựa
chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những ngời thuộc nhóm lứa tuổi này, các
công ty chè nớc ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và đa ra
thị trờng những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại. Còn các
sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nớc tuy mẫu mã và h-
ơng vị không thua kém chè nớc ngoài nhng các công ty cha có chiến lợc định
vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong tơng lai các công ty chè trong
nớc phải tích cực xây dựng chiến lợc phát triển khẳng định đợc hình ảnh của
mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng khác
núi cao hẳn là chẳng bao giờ quên cái tình ngời và cả hơng vị đậm đà nguyên
sơ của cán pái hở đã quấn quýt hoà quyện vào nhau.
Trong dân gian vẫn có câu Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rợu Hạ Bì, men
Tòng Lệnh là ngời ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực trên vùng
đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Ngời dân Mai Hiếu không hái búp làm chè khô mà
chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm sóc nên phát triển
rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn lách tách, mặt lá
ánh màu vàng xanh, khi nấu nớc vàng sánh toả mùi thơm hấp dẫn đặc trng của
chè. Ngời dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh rất sành. Nớc nấu phải kén,
lấy nớc giếng đồi trong vắt hoặc nớc ma mái ngói, nớc ma giữa trời lọc sạch.
Không nấu nớc giếng có vôi sẽ làm cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt
và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè từ hai đến ba nớc vuốt từng lá chè cho
sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít nớc với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun
điểm chính là cho lửa cháy đều liên tục khi nớc sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp
chè trên lật xuống dới, bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung
kín bắc xuống để độ 10 - 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nớc
chè vàng sánh nh mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng
ngời mà uống nóng hay uống nguội.
Cách thởng thức chè của ngời dân đồng bằng sông Hồng lại đợc đặc tr-
ng nổi bật nhất là thú uống chè của ngời Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang nhã, sự
cầu kì trong ẩm thực của ngời Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của chén chè lên
một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhng chính ngời Hà Nội có công giữ
gìn và đa dạng văn hoá uống chè của ngời Việt Nam. Ngời Hà Nội chỉ thích
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cơng - Thái
Nguyên, ngời Hà Nội thờng tìm mua chè Thái ở các phố Hàng Điếu, phố Chùa
Bộc,....Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản phẩm chè rời, chè cân đóng
trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất phát của cách uống chè ớp h-
giống nh một điều gì đó khi nhớ về Hà Nội .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Tuy có nét khác biệt trong phong cách thởng thức chè nhng tựu chung
lại chè vẫn là thứ nớc uống số một của ngời dân miền Bắc, họ không chỉ uống
chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Song buổi sáng sớm
khi mọc trời cha rạng, đợc coi là thời điểm tốt nhất để thởng thức cái tinh tuý
của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm, song ẩm, tam ẩm. Ngời xa có
câu trà tam tửu tứ hay trà ngon phải có bạn hiền. Những giờ phút thởng
thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần chia sẻ với nhau những vần
thơ, những triết lí của cuộc sống.Phong cách uống chè của ngời dân Bắc rất cầu
kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha
chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nớc pha chè là nớc ma, đun bằng than củi, ấm
pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ, trớc khi pha cả ấm cả chén đợc
nhúng vào nớc sôi cho có độ nóng, chè đợc rót vào chén tống sau đó từ chén
tống mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hơng thơm
bay ngào ngạt .
Nh vậy, truyền thống uống chè của ngời dân miền Bắc và ngời dân Hà
Nội mang phong cách rất đặc trng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các công ty
chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các trơng
trình mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc, tuần văn hoá chè hoặc mở các
quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực thành phố lớn
nh Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển mở rộng ra khu
vực thị trờng miền Trung và miền Nam .
Trong chiến lợc phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú trọng
sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng .
Đối với ngời miền Nam
Phong cách của ngời dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống rất
nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao nh của ngời Bắc, cho nên sở thích và
A.Phân theo khu vực
- Thành thị
- Nông thôn
40.000
22.000
18.000
60.000
38.000
22.000
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
B. Phân theo lãnh thổ
- Đồng bằng Sông Hồng
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
- Chè khô
- Chè tơi
11.900
6000
5.100
4000
1000
4000
8000
tình trạng tranh mua cớp bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg
chè nguyên liệu lên tới 2500-2600 đ .ngời trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu
chè, thậm chí dùng cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè
làm ảnh hởng đến chất lợng chè thành phẩm, không xuất và bán đợc hàng . Tr-
ớc tình hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
nguyên liệu lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến
còn khách hàng ra giá cho ngời trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp .
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tợng nh vậy, Chính Phủ ra quyết định số
80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng khuyến khích các doanh nghiệp thuộc các
thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản hàng hoá với
ngời sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ nông sản hàng hoá
để phát triển sản xuất và ổn định
Đến hết năm 2000 cả nớc có 133 nhà máy và xởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tơi với
tổng công suất 1436 tấn tơi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn chè
tơi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế biến
chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC tổng
công suất 150 tấn tơi /ngày tơng đơng với 5000 tấn khô/ năm chiếm 10,4% , có
23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc , Nhật Bản
(công suất 234tấn tơi/ ngày tơng đơng với 7100 tấn khô / năm, chiếm tỉ lệ
16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ OTD tổng
công suất 1052 tấn tơi/ ngày tơng đơng với 3800 tấn khô / năm chiếm 73,3 %
tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm qua có thêm 7 nhà
máy chế biến chè đen hiện đại mới đợc xây dựng và lắp đặt thiết bị của ấn Độ
tổng công suất 190 tấn tơi / ngày (trong dó có 90 tấn tơi / ngày chế biến theo
công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu
công suất là 700 tấn khô/ ngày .
chè ngoại với những hơng vị khác lạ, cách thức thởng thức chè cũng đa dạng
hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở trong n-
ớc hay các sản phẩm chè ớp hơng truyền thống . Sở thích tiêu dùng các sản
phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến đổi nhanh
chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trờng còn tràn ngập vô vàn các loại
thức uống giải khát : Nớc ngọt, nớc uống trái cây , nớc tăng lực, các sản phẩm
sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất dễ mua và lựa chọn, các
loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế đợc chè nhng nó ảnh hởng mạnh
đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty và những ngời làm công tác
thị trờng phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu
chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nớc ngoài nh Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley..phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết
đến và a chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trờng
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát triển
của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại thì thị
phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất đợc ngời tiêu dùng Việt nam a sử dụng.
Dilmah vào Việt nam với chiến lợc ban đầu nhằm thâm nhập thị trờng thông
qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ trên
mọi phơng tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành phố lớn . Một cách
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen công ty tiến hành khôi
phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen truyền thống OTD của Liên
Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm 1998 còn đầu t khôi phục
vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế biến chè đen .Nh vậy Công ty
không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui trình công nghệ chế biến và đợc kết
hợp với u thế chè Shan trồng trên độ cao 1050m so với mực nớc biển tạo ra sản
phẩm chè có hơng vị tự nhiên, vị đợm độc đáo mà các sản phẩm chè khác
không có đợc .Công ty tiến hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các
đại lí ở các tỉnh :Công ty chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc
Châu, thị xã Lai Châu, Hà nội, côntg ty thơng mại Nam Định, công ty thơng
mại Hải Dơng, tại chi nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị
thành phố Hà nội . Mộc Châu đợc coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị tr-
ờng nội địa.sản phẩm của công ty đợc giải thởng chất lợng vàng Việt nam năm
1999, giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của
công ty chè Kim Anh trên thị trờng nội địa và cả thị trờng xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có công
ty t nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có chất l-
ợng tốt hơn chè của Kim Anh, nhng các công ty này thực hiện chế độ chiết giá
rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản phẩm
thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trờng:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dơng
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thơng mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà
6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lơng Sơn
tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè bình quân cả nớc
đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt 7,5 - 8 tấn /ha .
Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì vậy thị trờng
xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nớc uống chè, nớc có nhu cầu tiêu
dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của Hiệp
hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày càng gia
tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu tấn tăng
2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC (Hội đồng
chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng khoảng 2,3%
/năm .Cụ thể nhu cầu các nớc đang phát triển tăng 1,6% /năm, Các nớc CIS
tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nớc EU vẫn là nhà nhập khẩu lớn nhất chiếm
21,8% khối lợng chè nhập khẩu của thế giới, các nớc thuộc CIS chiếm 16,5%,
Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản chiếm 5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trờng chè
thế giới đã vơn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
20
Chuyên đề tốt nghiệp
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trởng
đều đặn tăng.Trớc năm 1990 Việt Nam có đợc thị trờng xuất khẩu chè lớn là
Liên Xô ( cũ),iraq , Anh và Một số nớc Đông Âu. Sau năm 1990 khu vực thị
trờng này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch đạt 20-25
triệu USD. Gần đây thị trờng xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra các nớc nh
Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lợng nhập khẩu trong 10 năm qua
(1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao là
33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ tăng tổng
sản lợng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng 370 triệu
USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang đợc mở rộng và
giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới .
.Việt Nam phát triển thêm một số thị trờng mới, đầy tiềm năng nh các vùng
Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong số thị trờng mới này thì các
nớc Trung Đông là thị trờng lớn nhất, chiếm 40-50% tổng lợng xuất khẩu,
riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trờng khác nh Pakistan, Algeria, Singapore,
Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra
còn có một số thị trờng mới nh Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có
nhu câu trao đổi chè với Việt Nam ..
2.2.Một số thị trờng truyền thống .
Khu vực thị tr ờng Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị trờng
này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trờng của nhau do
kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống có từ lâu
đời của ngời dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung Quốc có chè
Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã đợc nâng lên thành chè đạo, nhu cầu tiêu
dùng chủ yếu của ngời dân thuộc khu vực thị trờng này là chè xanh và các loại
chè ớp hơng, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè đen là rất
thấp
+Thị trờng Đài Loan :
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993. Nếu
nh năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331 tấn chè,
năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng kinh doanh
xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Ngời đài Loan thờng a dùng chè xanh,
phong cách uống chè của ngời Đài Loan đã nâng lên thành đạo trà, tuy nhiên
nó không quá cầu kì nh cách uống của ngời Nhật Bản .Chè xuất khẩu sang thị
trờng này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên, công ty chè Mộc Châu cung
cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài Loan cho nên phần nào đã đáp
ứng nhu cầu của ngời dân Đài Loan.
+Thị trờng Nhật Bản :
Chè và tập quán tiêu dùng của ngời Nhật Bản:
Nhật Bản là một trong những nớc tiêu dùng chè lớn thứ t, thứ 5 trên thế
nhập khẩu ở nớc ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng chè trong
nớc, chính vì vậy Nhật Bản là thị trờng nhập khẩu lớn đứng thứ 13 trên thế giới
về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế. Và cũng vì lẽ đó
mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trờng Nhật Bản tăng hoặc giảm phụ thuộc vào
quan hệ cung cầu trong nớc.
Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :
+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen đợc đóng gói trong
túi thờng khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ cho ngời
tiêu dùng .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
+Chè đen nhập khẩu với số lợng lớn: chè đen cha đóng gói trong túi
giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lợng lớn, khi tới Nhật Bản đợc pha
chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho ngời tiêu dùng, siêu thị khách sạn
theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp nh một loại chè nguyên liệu cho các nhà
sản xuất để chế biến nớc chè đóng hộp .
+Chè đen uống liền đợc nhập khẩu theo 2 loại :
Chè nguyên chất
Chè hỗn hợp đợc pha với đờng và các loại hơng liệu khác .
Khi xuất khẩu sang thị trờng nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật
Bản đang có xu hớng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trờng Nhật Bản phải
cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống cây,
công nghệ sản xuất cách pha trộn .
Khu vực thị tr ờng Châu Âu:
Theo dự báo khu vực thị trờng này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn
nhất. Ngời Châu Âu thờng thích uống chè với đờng, chè đợc sản xuất theo
công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của ngời Châu âu là rất cao
cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan tâm đến tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .
lai.Trên thị trờng Nga đứng đầu vẫn là các sản phẩm chè Lipton, Besara và
Brooke của Unilever, sau đó là chè Dilmah của Srilanka, ngoài ra còn nhãn
hiệu chè Tata tea , orimi trade , Grand .Thực tế đã cho thấy rằng các nhãn hiệu
chè nhập khẩu không chỉ có chất lợng cao hơn mà còn có sức cuốn hút tinh tuý
hơn,và sự thanh tao còn đợc gắn liền với chè nớc ngoài .Tại lễ hội chè Nga đầu
tiên đợc tổ chức vào tháng 9/2002 tăng mối quan tâm về chè,các đối thủ cạnh
tranh đa ra các sản phẩm chè đặc sản tham gia lễ hội và hi vọng rằng các nhà
triển lãm quốc tế sẽ thu hút sự quan tâm của nhà sản xuất, công chúng và giới
kinh doanh .
Khi xâm nhập vào thị trờng Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chè
nhúng: thuế nhập khẩu chè xanh đóng gói với trọng lợng không quá 3kg dới
dạng chè túi nhúng đợc tính 20% nhng không quá 0,4FUR/kg ,hình thức này
cũng đợc áp dụng cho chè đen lên men và bán lên men, đợc đóng gói dới dạng
chè túi nhúng .
Trong nhũng năm gần đây khi quan hệ thong mại Nga -Việt có chiều h-
ớng tích cực kim ngạch xuất khẩu giữa hai nớc không ngừng tăng lên .Trong
thời gian qua tốc độ tăng trởng xuất khẩu bình quân 13,5% /năm. Chủng loại
hàng xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng. Điều đáng nói ở đây là mối
quan hệ giữa hai nớc ngày càng phát triển thể hiện qua các hiệp định kinh tế
thơng mại, sự hợp tác nhiều mặt giữa hai Chính phủ hai nớc về các lĩnh vực
Năng lợng, hoá chất , nông nghiệp.Sự hợp tác chặt chẽ và những điều kiện đặc
thù của thị trờng Nga là những điều kiện lí tởng cho hàng hoá Việt Nam thâm
nhập vào thị trờng này.Tuy nhiên, Việt Nam vẫn cha thâm nhập vào thị trờng
Nga do :
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©