BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH
POSCO DAEWOO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH
POSCO DAEWOO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.6.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 3

1.7.

Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
.......................................................................................................................................... 5
2.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................................... 5


Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) ......................... 10

2.2.5.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002) ............................. 11

2.2.6.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) ........ 12

2.2.7.

Một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng doanh

nghiệp và thị trường thép ........................................................................................ 13
2.2.8.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Daewoo VN ...................................... 15

2.2.9.

Đặc điểm khách hàng của Daewoo VN ..................................................... 16

2.2.10. Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN ............................................... 17
2.2.11. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Daewoo VN .................................... 17
2.3.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................ 19

2.3.1.

3

3.2.2.

Thang đo Giá trị cảm xúc (CX) ................................................................. 34

3.2.3.

Thang đo Chất lượng cảm nhận (CL) ........................................................ 35

3.2.4.

Thang đo Dịch vụ giao nhận (GN) ............................................................ 35

3.2.5.

Thang đo Danh tiếng (DT)......................................................................... 36

3.2.6.

Thang đo Chính sách công ty (CS) ............................................................ 36

3.2.7.

Thang đo Nguồn lực con người (CN) ........................................................ 37

3.2.8.

Thang đo Giá trị cảm nhận (GT) ............................................................... 38


4.3.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính........... 59

4.3.4.

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 61

4.4.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm

thống kê mô tả............................................................................................................. 62
4.4.1.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo lĩnh vực hoạt động của

doanh nghiệp ........................................................................................................... 62


4

4.4.2.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo số năm hợp tác ............. 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 65
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................................................. 66
5.1.




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Số thứ

Viết tắt

Nội dung

tự
Analysis of variance (Phân tích phương sai)

1

ANOVA

2

CN

Chi nhánh

3

CP

Cổ phần

4



VHPC

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Vietnam Ho Chi Minh Processing Center
(Công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings - Chi nhánh Đồng
Nai & Bình Dương)

11

VNPC

Vietnam Hanoi Processing Center
(Công ty TNHH Trung Tâm Gia Công Hà Nội Việt Nam)

12

VPĐD

Văn phòng đại diện


DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Bảng 2.1

Diễn giải

Trang

Bảng 3.5

Thang đo đánh giá Chất lượng cảm nhận

35

Bảng 3.6

Thang đo đánh giá Dịch vụ giao nhận

35

Bảng 3.7

Thang đo đánh giá Danh tiếng

36

Bảng 3.8

Thang đo đánh giá Chính sách công ty

36

Bảng 3.9

Thang đo đánh giá nguồn lực con người

37


42

Bảng 4.5

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo chức vụ của đáp viên

42

Bảng 4.6

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo thâm niên công tác trong lĩnh vực

42

kinh doanh thép của đáp viên
Bảng 4.7

Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

43, 44

Bảng 4.8

Các biến quan sát của nhân tố Giá cả cảm nhận

47

Bảng 4.9

Các biến quan sát của nhân tố Chất lượng cảm nhận

Các biến quan sát của nhân tố Chính sách công ty

49

Bảng 4.15

Kết quả KMO và kiểm định Bartlett

50

Bảng 4.16

Ma trận xoay các nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận

51

Bảng 4.17

Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

55

Bảng 4.18

Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh

56

Bảng 4.19


Kết quả kiểm định ANOVA theo số năm hợp tác

64


DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1

Diễn giải
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Trang
9

(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
Hình 2.2

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

11

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Hình 2.3

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

11

(Nguồn: Petrick, 2002)


Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với xu thế phát triển chung của thế giới, Việt Nam đã từng bước hội
nhập với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Khi mở cửa hội nhập thì cũng là
lúc các doanh nghiệp trong nước phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Hàng
hóa bắt đầu được nhập khẩu ồ ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao của doanh nghiệp và
người dân. Khi đó, bản thân các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định
chiến lược, các nhà nghiên cứu thị trường,…cần quan tâm đến khách hàng của mình
nhiều hơn, đặc biệt là tìm hiểu giá trị cảm nhận của từng nhóm khách hàng để làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Mặt hàng thép đóng vai trò chủ lực, đặc biệt là đối với một nước đang phát triển
và trong thời kì kiến tạo cơ sở hạ tầng mạnh mẽ như Việt Nam. Trong thị trường nội địa,
ngày càng nhiều có nhà sản xuất thép, đồng thời tồn tại thực trạng nhập khẩu ồ ạt từ nước
ngoài, cụ thể là nguồn cung từ Trung Quốc, Đài Loan,…do đó các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng thép tại Việt Nam đang đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng lớn.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam (sau đây gọi tắt là
Daewoo VN) cần kịp thời có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với các dòng sản phẩm thép của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh và cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh
ngành thép đối mặt với mức độ cạnh tranh cao, hiệu quả kinh doanh các mặt hàng thép
của Daewoo VN chưa đạt được như ý muốn của nhà quản trị; đồng thời có khe hổng về
mặt lý thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị cảm nhận cho doanh
nghiệp cung ứng thép tại thị trường Việt Nam. Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam”.


2

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp để
phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép do Daewoo
VN cung cấp.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:


3

- Phương pháp định tính: xuất phát từ cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp và đặc trưng của ngành
thép tại thị trường Việt Nam;
- Phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện
đối với các đối tượng là khách hàng cũ và khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp (có trụ
sở tại 21 tỉnh, thành trên cả nước). Bảng khảo sát dưới dạng Google form được gửi qua
email đáp viên, gửi đến văn phòng công ty khách hàng bằng fax hoặc thông qua bản in
và hỏi đáp trực tiếp với từng khách hàng. Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi, kết quả thu
về 234 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do thiếu thông tin, thông tin sai
lệch và còn lại 205 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy để cho ra kết quả thống kê, dùng trong phân tích các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thép của Daewoo VN.
1.6.

Kết cấu của luận văn

2.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỉ XX, đã có nhiều nghiên cứu xây dựng lý thuyết về giá trị cảm nhận.
Những nhà nghiên cứu cũng dùng các thuật ngữ khác nhau để chỉ giá trị cảm nhận của
khách hàng, bao gồm một số thuật ngữ phổ biến như giá trị cảm nhận (perceived value),
giá trị của khách hàng (customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer
value),…trong đó giá trị cảm nhận là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến (Vương,
2013).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì họ phải bỏ ra”. Trong đó, theo nghiên cứu của Lapierre (2000), cái khách hàng
phải bỏ ra được hiểu là “tổng chi phí tính tiền tệ hoặc phi tiền tệ mà họ đầu tư hoặc trả
cho nhà cung cấp nhằm hoàn thành một giao dịch nhất định hay để duy trì mối quan hệ
với nhà cung cấp đó”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà
cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng và nhận thức được giá trị gia tăng được tạo ra
từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó (Butz và Goodstein, 1990).
Monroe (1990) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là một sự cân đối giữa
chất lượng và lợi ích người mua cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với chi phí
họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”.
Giá trị cảm nhận có thể được xem xét đồng nghĩa với khái niệm giá trị dành cho
khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009). Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần


6

7

giao hàng sớm nhất, trong khi đó khách hàng khác sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết, và nên được thực hiện xuyên
suốt quá trình từ lựa chọn, mua và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ.
2.1.2. Lý thuyết hành vi tổ chức
Hành vi tổ chức là hành vi của con người trong tổ chức (còn gọi là người lao động).
Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực của bản thân
người lao động. Con người, với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi phối và tác
động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ chức, các
nhóm của tổ chức mà người lao động tham gia là thành viên nhóm (Bùi Anh Tuấn và
cộng sự, 2009).
Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tương tác giữa hành vi và
thái độ của cá nhân với tổ chức. Đây là vấn đề liên quan đến công việc và chuyên môn,
vì vậy phải được xem xét trong phạm vi tổ chức. Tổ chức được hiểu là cơ cấu chính thức
của sự phối hợp có kế hoạch, đòi hỏi sự tham gia của hai người trở lên và hướng đến đạt
mục tiêu chung. Do vậy, tổ chức có đặc trưng là sự phối hợp, tính kế hoạch mục tiêu
chung và có sự tham gia của nhiều người (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009). Trong nghiên
cứu này, đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp, với đại diện là các cá nhân
đang đảm nhiệm những vị trí nhất định trong tổ chức, vì thế lý thuyết hành vi tổ chức
cũng cần được xem xét một cách xuyên suốt.
2.2.

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những
lợi ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã
chấp nhận bỏ ra (sacrifices).

kinh doanh và các hoạt động marketing đều tác động không nhỏ đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng khó tách biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được


9

và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Để đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu dựa trên các khía cạnh vô hình
(phán đoán nhận thức), sau đó các biện pháp này được chuyển đổi sang các khía cạnh
hữu hình, bao gồm các khía cạnh như yếu tố thời gian vận chuyển ngắn hơn, giảm thiểu
khuyết tật trong sản phẩm và cải thiện năng suất để chi phí thấp hơn.
Cách tiếp cận thứ hai là xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều.
2.2.3.

Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)

Sheth và cộng sự(1991) đề nghị 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
là: (1) Giá trị chức năng (Functional value), (2) Giá trị xã hội (Social value), (3) Giá trị
cảm xúc (Emotional value), (4) Giá trị tri thức (Epistemic value), (5) Giá trị có điều kiện
(Conditional value).
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Giá trị có điều kiện

không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi hai nhân tố này không
được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm
nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: (1) Giá trị chức năng (Function value),
(2) Giá trị xã hội (Social value) và (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value). Nhân tố giá trị
chức năng được tách ra thành hai là (1.1) Giá trị tính theo giá cả (Function value – price,
được xem là giá trị của tiền) và (1.2) Giá trị chất lượng (Function value – quality, là cảm
nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm và dịch vụ). Theo đó, các tác giả
thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận gọi là PERVAL (Consumer Perceived
Value) với 4 yếu tố bao gồm 12 biến quan sát.


11

Giá trị tính theo giá cả
Giá trị chất lượng
Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng 4 yếu tố trên là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế
nào, Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy ra sao, Giá trị giá
cả giải thích số tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa và Giá trị xã
hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
2.2.5.


các yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp.
2.2.6.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo với tên gọi GLOVAL, bao
gồm 24 yếu tố, 6 yếu tố chính: yếu tố Giá trị chức năng chia thành (1) Cơ sở vật chất
(Functional value of the establishment), (2) Tính chuyên nghiệp của nhân viên
(Functional value of the contact personel-professionalism), (3) Chất lượng dịch vụ mua
(Functional value of the service purchased), (4) Giá cả (Functional value price); hai yếu
tố còn lại thuộc về khía cạnh tình cảm là (5) Giá trị tình cảm (Emotional value) và (6)
Giá trị xã hội (Social value).


13

Cơ sở vật chất
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Chất lượng dịch vụ mua

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá cả
Giá trị tình cảm
Giá trị xã hội
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sanchez và cộng sự, 2006)
2.2.7.


khả năng định hướng khách hàng trong bối cảnh công việc.
Trong các nghiên cứu gần đây về các nguồn tạo ra giá trị trong tiếp thị kinh doanh,
Eggert và cộng sự (2006) cũng đã phân tích đưa ra các thang đo giá trị chức năng của
giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp bao gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2)
Giao hàng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự tương tác cá nhân, (5) Khả năng định hướng
khách hàng và (6) Sự hỗ trợ trong thời gian sản phẩm ra thị trường.
Đối với nghiên cứu có liên quan về thị trường thép, Nakhjavan và Darvishi (2015)
đã xây dựng thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết
định mua của khách hàng trong thị trường thép tại thành phố Tehran. Kết quả nghiên
cứu đã khẳng định các giả thuyết về sự tác động của tài sản thương hiệu đến 4 biến bao
gồm: (1) Giá trị hiệu quả, (2) Giá trị kinh tế, (3) Giá trị chức năng và (4) Giá trị xã hội.
Từ đó đề ra giải pháp cho các nhà sản xuất nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm, đồng
thời cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu của mình và gia tăng mức độ trung thành
của khách hàng.
Như vậy, đã có một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực B2B cũng như liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp
trong lĩnh vực kinh doanh thép. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận