BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
PHAN VĂN THẢO
ĐỀ TÀI
U
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU PV OIL TỪ GÓC ĐỘ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
GVHD: TS. PHAN VĂN THĂNG
TP. HCM, tháng 05/2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH
PV OIL nhìn từ gọc độ cảm nhận của khách hàng” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, kết quả của quá trình nghiên cứu là khoa học và độc lập.
Các số liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập từ thực tế và đáng
tin cậy. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất
kì luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kì công trình
nghiên cứu nào trước đây.
TÁC GIẢ
PHAN VĂN THẢO
T
9
3
T
9
3
T
9
3
1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
Tình hình nghiên cứu trên Thế giới ............................................................. 2
T
9
3
T
9
3
Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................ 3
T
9
3
T
9
3
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 3
T
9
3
T
9
9
3
T
9
3
Mục tiêu chung .............................................................................................. 3
T
9
3
T
9
3
Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 3
T
9
3
T
9
3
Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 4
T
9
3
1.4.2
T
9
3
T
9
3
Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 4
T
9
3
T
9
3
Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
T
9
3
T
9
3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
T
9
1.7 NỘI DUNG VÀ BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU................................................. 6
T
9
3
T
9
3
T
9
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7
2
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
T
9
3
Khái niệm về Thương Hiệu của một doanh nghệp..................................... 7
T
9
3
T
9
3
2.1.1.1 Khái niệm về Thương Hiệu .........................................................................7
2.1.1.2 Các yếu tố chính tạo nên Thương Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh
xăng dầu. ..................................................................................................................8
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
2.1.2.1 Khái niệm giá trị Thương Hiệu và các thành tố tạo nên giá trị Thương
Hiệu của các DN đầu mối kinh doanh xăng dầu ...................................................12
2.1.2.2 Vai trò của Thương Hiệu đối với các DN đầu mối xăng dầu ....................15
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
T
9
3
T
9
3
2.2.2
T
9
3
T
9
3
Giá trị dành cho Thương Hiệu ................................................................... 16
T
9
3
T
9
3
Giá trị cảm nhận của Khách Hàng ............................................................ 17
T
9
3
2.2.3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
Vai trò giá trị cảm nhận của Khách Hàng ................................................ 18
T
9
3
T
9
3
2.2.3.1 Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của Khách Hàng ....................................18
T
9
9
3
T
9
3
T
9
3
Giá trị cảm nhận về Thương Hiệu của Khách Hàng ............................... 19
T
9
3
T
9
3
2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ THẾ GIỚI ......... 21
T
9
3
T
9
3
T
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
2.3.2
T
9
3
T
9
3
9
3
T
9
3
2.4.1
T
9
3
T
9
3
2.4.2
T
9
3
T
9
3
2.4.3
T
9
3
2.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 27
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................. 29
T
9
3
T
9
3
T
9
3
9
3
T
9
3
T
9
3
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 31
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31
T
9
3
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................32
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................33
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
3.2.2
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3.2.3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu ............................................. 41
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
9
3
3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 45
T
9
3
T
9
3
T
9
3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 46
4
T
9
3
T
9
3
T
9
3
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
4.2.1
T
9
3
T
9
3
4.2.2
T
9
3
T
9
T
9
3
T
9
3
4.2.3.1 Phân tích các nhân tố .................................................................................57
4.2.3.2 Phân tích mô hình không chuẩn hoá và chuẩn hoá ...................................60
4.2.3.3 Phân tích mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap ................63
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình chuẩn
63
T
9
3
4.2.5 Phân tích mối tương quan và giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong
mô hình ..................................................................................................................... 64
T
9
3
T
9
3
T
T
9
3
T
9
3
T
9
3
4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 70
T
9
3
T
9
3
T
9
3
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 71
5
T
9
3
T
9
3
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PV OIL ... 73
T
9
3
T
9
3
T
9
3
T
9
3
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO ................................................................................................................. 75
T
9
3
T
T
9
3
T
9
3
ĐỀ XUẤT: .................................................................................................... 75
T
9
3
T
9
3
5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 75
T
9
3
T
9
3
6
T
9
3
3
PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 79
T
9
3
T
9
3
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 87
T
9
3
T
9
3
PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... 97
T
9
3
T
9
3
Tổng Công ty Dầu Việt Nam
Công ty xăng dầu KV2 – Công ty TNHH MTV
Công ty TNHH MTV Dầu khí TP.HCM
SEM
mô hình cấu trúc tuyến tính
EFA:
Phân tích nhân tố khám phá
WTO:
Tổ chức thương mại thế giới
CFA
phân tích nhân tố khẳng định
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÊN HÌNH
Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và Thương Hiệu
TRANG
8
Hình 2.2 bản sắc TH Petrolimex
59
Hình 4.3 Mô hình nhân tố Đặc tính cá nhân của khách hàng (Chuẩn
hoá)
59
Hình 4.4 Mô hình nhân tố Môi trường (Chuẩn hoá)
60
Hình 4.5 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô
hình không chuẩn hoá)
61
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự cảm nhận giá trị TH (mô
hình chuẩn hoá)
62
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TÊN BẢNG BIỂU
TRANG
Bảng 3.1 Số biến và số mẫu trong nghiên cứu
51
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Cảm nhận về
giá trị TH
52
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Đặc tính cá
nhân của KH
53
Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo nhân tố Môi trường
56
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo cảm nhận về giá trị thương hiệu
của PV OIL
56
Bảng 4.7: Các chỉ số của mô hình đo lường sự cảm nhận giá trị TH PV
OIL của khách hàng (mô hình không chuẩn hoá và chuẩn hoá)
63
Bảng 4.8: So sánh mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap
63
67
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ
góc độ cảm nhận của khách hàng” là một công trình nghiên cứu cũng như đây là
thành quả của tác giả sau thời gian nghiên cứu học tập và được sự hướng dẫn tận tình
của các thầy cô trong khoa sau đại học – trường đại học Tài chính Marketing.
Với đề tài này, tác giả nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về một TH,
cũng như sự cảm nhận này sẽ tác động như thế nào đến giá trị TH này, đề tài này đứng
trên góc nhìn đối lập so với các đề tài trước đây đa phần nghiên cứu từ phía DN.
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu về các giá trị TH của các
tác giả David AaKer, Levin Lane Keller, J.N Kapferer…và một số tác giả trong nước
như Đình Thọ, Mai Trang, Phan Đình Quyền, Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Và cơ sở lý
thuyết về giá trị cảm nhận của Phillip Kotler cũng như một số tác giả trong và ngoài
nước khác, kết hợp với các kiến thức được truyền dạy, tác giả đã tổng hợp, kế thừa và
phát huy nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài này.
Với mục tiêu đề ra, Luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH PV
OIL nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng” được chia làm 5 chương theo thứ tự:
• Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
• Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
• Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
• Chương IV: Kết quả nghiên cứu.
• Chương V: Kết luận và giải pháp.
Do mô hình hồi quy tuyến tính chỉ phản ánh được một chiều ảnh hưởng của các
biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong khi đó trên thực tế điều đó khó đạt được tính
chính xác cao. Vì thế tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling) vào nghiên cứu của mình và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm AMOS. Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là: Thống kê mô tả dữ
liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Nunally, 1994), phân tích
bắt đầu mở rộng và cấp phép hoạt động cho Các DN trong ngành này. Tính đến thời
điểm hiện nay thị trường Việt Nam có các đầu mối lớn nhập khẩu và kinh doanh xăng
dầu, gồm:
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)
Tổng công ty dầu Việt Nam (PVOIL)
Công ty Hóa dầu Quân Đội(Mipec)
Công ty TNHH MTV dầu khí Tp HCM (SaigonPetro)
Công ty thương mại dầu khí Đồng Tháp (Petimex)
Tổng công ty xăng dầu Quân đội
Công ty thương mại xuất nhập khẩu Thành Lễ
Công ty CP xăng dầu hàng không (Vinapco)
Công ty Lọc Hóa Dầu Nam Việt (Nam Việt Oil)
Công ty Xăng dầu và DV Hàng Hải STS
Công ty cổ phần xăng dầu Thái Sơn B.Q.P
Kể từ sau khi chuyển đổi đến nay, Sân chơi này đã chia đều cho các DN được
cấp phép. Các công ty đã cố gắng nỗ lực để xây dựng TH cho riêng mình nhằm chiếm
lĩnh thị phần nhiều nhất có thể. Nếu thời điểm trước đây, thị trường xăng dàu chủ yếu
được bao phủ bởi TH Petrolimex thì hiện nay, cục diện đã thay đổi nhiều. Petrolimex
mặc dù vẫn chiếm phần lớn nhưng đã không còn có được độ bao phủ. Thị phần kinh
doanh xăng dầu của Petrolimex hiện nay vẫn đứng đầu trên toàn quốc, chiếm dưới
50% thị phần cả nước thay vì hơn 60% trước thời điểm gia nhập WTO. Tiếp theo là
PV Oil có trên 25% thị phần, nhóm các công ty Mipec, Saigon Petro… có thị phần
mỗi công ty khoảng 8-10% thị phần. Các đầu mối nhập khẩu còn lại chiếm thị phần
tương đối nhỏ và có địa bàn hoạt động chủ yếu tại các địa phương hoặc cung cấp cho
nhu cầu của ngành.
Theo một số nghiên cứu trước đây, Petrolimex vẫn chiếm được phần lớn thị
phần do đây là một TH có từ lâu đời, được thành lập từ những năm trước thời điểm
giải phóng đất nước, và có hệ thống bán lẻ lớn rộng khắp đất nước. Tuy nhiên với
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Các DN trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng TH là một tài sản hết sức to
lớn, TH là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của DN. Nhận thức
được tầm quan trọng đó các DN Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây
dựng TH cho mình. Tuy nhiên, việc nhận thức của các DN về vấn đề xây dựng TH
còn rất hạn chế, do đó các DN Việt Nam đã vấp phải rất nhiều khó khăn và không
được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị trong việc xây dựng TH (Nguyễn Trần
Quang 2002).
Giá trị TH đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển TH của
một DN. Giá trị TH bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trên nhiều phương diện khác nhau.
Do đó, việc xác định cũng như việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần
giá trị TH đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing trên thế giới tập trung
nghiên cứu từ đầu những năm thập niên 1990 (vd, Aaker 1991; Keller 1993) trên nhiều
lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, tại nước ta việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và
tạo nên giá trị TH vẫn chưa được tập trung nghiên cứu nhiều.
Thêm vào đó, ngành xăng dầu của Việt Nam là một ngành rất đặc thù, nguồn
hàng của các DN cung cấp cho thị trường trong nước nói chung chủ yếu là nhập khẩu,
các doanh nghệp trong ngành này chủ yếu là hoạt động trong lĩnh vực cung ứng và
phân phối. Thêm vào đó, việc kinh doanh xăng dầu cũng chịu ảnh hưởng bởi cơ chế
quản lý của Nhà nước. KH chỉ có thể phân biệt được TH giữa các công ty và đánh giá
các TH thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng SP theo tiêu chuẩn công bố của
Nhà nước. Do đó, việc nghiên cứu giá trị TH từ phía nhà sản xuất đòi hỏi rất nhiều
công sức và qua nhiều giai đoạn. Trong điều kiện nghiên cứu hạn chế, luận văn này tác
giả đã chọn cách tiếp cận từ phía KH thông qua việc lấy thông tin từ phỏng vấn KH
nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự cảm nhận của KH về TH PV OIL và
các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của TH PV OIL như thế nào? Qua nghiên cứu
này, nhằm đồng thời nhằm giúp cho DN có những cách thức thích hợp nhất nhằm đáp
•
Lựa chọn và phát triển định vị cho giá trị SP: (1) Lựa chọn định vị rộng
(broad positioning) cho SP; (2) Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning)
cho SP; (3) Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho SP. (4) Triển khai
toàn bộ chủ chương tổng giá trị (total value proposition) đối với SP.
•
Xây dựng TH: (1) Lựa chọn TH; (2) Hình thành những liên tưởng và
hứa hẹn phong phú cho TH; (3) Quản lý tất cả những mối liên hệ với TH của
KH để từ đó có thể đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của KH dành cho
TH.
Trang 2/75
Mỗi tác giả đều có ý tưởng riêng của mình trong việc đưa ra các cách quản trị giá
trị TH một cách khác nhau theo kinh nghiệm của mình, nhưng mỗi tác giả lại không
phản bác, bài trừ lẫn nhau mà đều theo nguyên tắc kế thừa và phát huy những điểm
hay của người đi trước để lại. Đây là những cơ sở lý thuyết căn bản và vững chắc cho
những ai muốn tìm hiểu về TH và quản trị phát huy hiệu quả giá trị TH trên cơ sở cách
nhìn của một DN. Thực tế đã chứng minh được một số công ty đã áp dụng thành công
các lý thuyết trên vào mô hình quản trị cho TH của Công ty mình có thể kể đến như
nhãn hàng OMO của Unilever, TIDE của P&G…
1.2.2
Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam với mức độ phát triển về TH chưa cao và cũng chưa có nhiều công
Hệ thống hóa và lựa chọn các lý thuyết về xác định thành phần tạo nên giá trị
TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH đối với cảm nhận của KH.
• Xác định các thành phần tạo nên giá trị TH và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
TH đối với khách hàng nhìn từ góc độ cảm nhận của họ. Qua đó đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần giá trị TH và phân
tích, đánh giá các số liệu để tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị
TH của PV OIL đối với sự cảm nhận của khách hàng.
• Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị nhằm phát triển hơn nữa
công việc quản trị TH có liên quan nhằm nâng cao giá trị TH của PV OIL.
1.3.3
Các câu hỏi nghiên cứu
(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị TH PV OIL Sài Gòn nhìn từ góc độ cảm nhận của khách hàng?
(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ cảm nhận
của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?
(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến giá trị TH PV OIL nhìn từ góc độ
cảm nhận của khách hàng trên địa bàn các KCN tại TP.HCM và các tỉnh lân cận?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này nhìn từ góc độ cụ thể về lý thuyết là các lý
thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị TH, nghiên cứu từ thực tế là sự đánh
giá các Doanh nghiệp sử dụng nhiên liệu dung trong sản xuất đối với TH PV OIL.
1.4.2
(2) Kế tiếp, kết quả này giúp cho PVOIL có thể hiểu biết hơn nữa về giá trị TH,
những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên giá trị TH dựa trên cảm nhận của
KH và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau. Từ đó, công ty có thể hoạch
định các chương trình xây dựng và quảng bá TH có hiệu quả hơn.
(3) Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
trường nhằm nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị TH cho khách
hàng trong ngành xăng dầu cũng như cách đo lường các thành phần này. Từ đó công ty
có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách xây dựng các chương trình
marketing, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty KH.
(4) Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn
về khái niệm giá trị TH PV OIL cho khách hàng. Cùng với các ý nghĩa ứng dụng thực
Trang 5/75
tiễn, nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu, là một trong những phương pháp mới, có tính chính xác cao trong
phân tích định lượng có thể làm tài liệu tham khảo trong kinh doanh.
1.7 NỘI DUNG VÀ BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Từ việc xác định lý thuyết để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị TH từ góc
độ cảm nhận của KH, và thông qua đó đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị này nhằm tìm hiểu thực trạng và đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao giá trị TH. Luận văn này được chia làm năm chương, thể
hiện những nội dung cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu như sau:
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về đề
tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị TH từ góc độ cảm nhận của KH. Chương này là các khái niệm về cơ sở lý thuyết,
các khái niệm có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình
• Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Mỹ: TH chỉ là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố" trên nhằm
mục đích để nhận dạng SP hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các TH
đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27). Theo quan điểm này thì TH được hiểu như là
một thành phần của SP và chức năng chính của TH là để phân biệt SP của mình và
SP cùng loại.
• Theo quan điểm hiện đại: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà
nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH mục tiêu
những giá trị mà họ đòi hỏi (Davis 2002). Theo quan điểm này thì SP chỉ là một
thành phần của TH, chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và
theo đó các thành phần marketing mix khác (SP, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng là một thành phần của TH (Amber & Styles 1996).
Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
(ví dụ Aaker 1996). Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về chức năng
(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), SP chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng lợi ích chức năng còn TH cung cấp cả hai nhu cầu của người tiêu dùng
(Hankinson & Crowking 1996). Với hoạt động cung ứng và phân phối xăng dầu của
các DN đầu mối hiện nay tại thị trường Việt Nam, quan điểm này càng rõ rệt hơn bao
giờ hết. Sản phẩm xăng dầu gần như là đồng nhất và được quy định bởi TCVN. Vì thế,
Trang 7/75
chúng ta chỉ có thể phân biệt các TH với nhau qua các yếu tố khác như dịch vụ, hình
ảnh, màu sắc…. Hai quan điểm về sản phẩm và TH được minh họa như sau:
Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa SP và Thương Hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý
marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46
− Bản chất của Thương Hiệu
Theo các nhà nghiên cứu về TH thì TH là loại tài sản vô hình có giá trị tiềm
chữ Petro, có thể điểm qua một số công ty chính như: Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam:
Petrolimex; Tập đoàn dầu khí Quốc Gia Việt Nam: Petro Việt Nam; Công ty TNHH
MTV dầu Khí TP.HCM: Sài Gòn Petro.
− Biểu tượng (logo)
Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một TH. Biểu tượng là yếu tố đồ họa
của một TH, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của KH về TH. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ. Do đặc thù ngành, mỗi công ty trong thị trường xăng dầu
đã chọn cho mình một biểu tượng độc đáo. Với Petrolimex thì đó là một chữ P cách
điệu với vòng chữ P là hình ảnh một giọt dầu và chữ P có nghĩa là Petro là xăng dầu.
Với PV OIL thì đó là hình ảnh một ngọn lửa đỏ trên nền xanh: nền xanh là biển cả còn
ngọn lửa tượng trưng cho ngành công nghiệp dầu khí. Ngọn lửa đỏ hai nhánh được bắt
đầu từ trong lòng chữ V (Việt Nam) được cách điệu tạo cho khoảng trống ở giữa hai
ngọn lửa giống hình đất nước. Với Sài GònPetro thì là 2 chữ SP màu vàng trên nền
xanh, nền xanh tượng trưng cho môi trường xanh và chữ S là hình tượng của Việt Nam
với ý nghĩa hướng đến TH sạch của Quốc gia.
− Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp
quảng cáo của TH. Một khẩu hiệu hay làm tăng nhận thức về TH nhờ tạo ra mối liên
hệ mạnh giữa TH và chủng loại SP. Quan trọng nhất là Khẩu hiệu giúp củng cố, định
vị TH và điểm khác biệt của TH đó. “Năng lượng cho phát triển bền vững” thông qua
khẩu hiệu này PV OIL muốn khẳng định giá trị mình đang đeo đuổi là một nền công
Trang 9/75
nghiệp năng lượng cho đất nước phát triển và khẳng định lĩnh vực hoạt động của mình
là trong ngành xuất nhập khẩu và phân phối các SP xăng dầu. Với thông điệp “Để tiến
xa hơn” Petrolimex như muốn khẳng định với KH rằng TH Petrolimex sẽ tiến xa hơn
và mở rộng hơn nữa không chỉ trong lĩnh vực xăng dầu hay trong lãnh thổ Việt Nam.
− Màu sắc của Thương Hiệu
Copyright: Tài liệu đại học ©