BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------------------------------

PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
----------------------------------

PHẠM THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ Y TẾ HOÀNG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :


kiện để tác giả có thể tiếp cận đối tƣợng khảo sát và có thời gian để hoàn thành
đề tài nghiên cứu.
Tác giả xin cám ơn Bác sĩ, điều dƣỡng đã vui vẻ dành thời gian tham gia thực
hiện khảo sát trong nghiên cứu định lƣợng và nghiên cứu định tính.
Tác giả xin cám ơn lớp trƣởng và anh chị trong lớp CHQTKDK2.1 Trƣờng
Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tác giả những lúc khó khăn trong quá
trình thực hiện luận văn.
Một lời cảm ơn đặc biệt dành cho những ngƣời thân thiết cùng gia đình đã
luôn động viên và ủng hộ tác giả về mặt tinh thần, tạo động lực giúp vƣợt qua
những khó khăn và hoàn thành tốt luận văn.
Cuối cùng, tác giả rất biết ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Tài Chính
Marketing, đặc biệt là quý thầy cô tham gia giảng dạy lớp Cao học và Khoa đào
tạo Sau đại học _ Trƣờng Đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt không chỉ
những kiến thức chuyên môn mà còn cả kỹ năng làm việc, cách sống, tạo điều
kiện về mặt thời gian và hỗ trợ những thông tin cần thiết trong suốt quá trình học
Cao học tại trƣờng cho đến khi tốt nghiệp.
Xin kính chúc quý thầy cô, ngƣời thân và các bạn khỏe mạnh và thành công!
TPHCM, tháng 8 năm 2015

Phạm Thị Huyền Trân
ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG

thị trƣờng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang năm 2002 ................................................................................. 15
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... 17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................17
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................................................18
Tóm tắt chƣơng 2 ...............................................................................................23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................... 24
3.1 PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................24
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 24
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................34
3.2.1 Xác định kích thƣớc mẫu ........................................................................34
3.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu .......................................... 34
3.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC ...............35
3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu chính thức ...............................................................35
3.3.2 Xây dựng thang đo chính thức các yếu tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro.......................35
3.3.3 Mã hóa thang đo .....................................................................................38
Tóm tắt chƣơng 3 ...............................................................................................40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................41
4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HOÀNG AN VÀ THƢƠNG HIỆU
RỬA TAY SÁT KHUẨN HANDPRO..........................................................41
4.1.1 Đặc điểm thị trƣờng sản phẩm rửa tay sát khuẩn dùng trong Y tế.........41
4.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An........................43
4.1.3 Giới thiệu về thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro...........44
4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.........................................46
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ...............................................................................47
4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha.............................................47
43.2.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................50
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH....................................................53

Hình 2.4: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu.......15
Hình 2.5: Mô hình giá trị thƣơng hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại ViệNam.16
Hình 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu ngành hàng ô tô tại Việt Nam..................18
Hình 2.7: Mô hình giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro
đề xuất ..................................................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài...................................................................23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................55
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa.......................................................60
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau kiểm định.......................................................62

vi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
rửa tay sát khuẩn HandPro....................................................................29
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu rửa tay
sát khuẩn HandPro đã đƣợc điều chỉnh.................................................33
Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thƣơng hiệu rửa tay sát khuẩn HandPro...........37
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu rửa tay
sát khuẩn HandPro...............................................................................38
Bảng 3.5: Thang đo sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu
rửa tay sát khuẩn HandPro. .................................................................39
Bảng 3.6: Thang đo sự liên tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu rửa
tay sát khuẩn HandPro........................................................................ 39
Bảng 3.7: Thang đo giá trị thƣơng hiệu tổng thể của HandPro.............................40
Bảng 3.8: Mã hóa các biến khảo sát.................................................................... 40
Bảng 4.1: Kết quả tổng hợp số phiếu điều tra hợp lệ............................................48
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thƣơng hiệu..............49


Sig

Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)

VIF

Hệ số phƣơng sai phóng đại

WHO

Tổ chức Y tế Thế giới

TW

Trung ƣơng

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng
hiệu sản phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro của Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế
Hoàng An. Đồng thời, nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và đề xuất những giải
pháp cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro.
Trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng hợp từ
những tác giả trong và ngoài nƣớc, khung nghiên cứu đƣợc hình thành với 4 yếu
tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng
cảm nhận, (3) Sự trung thành thƣơng hiệu, (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu. Phần
nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 6 chuyên

thƣơng hiệu nổi bật, khác biệt (qua quá trình định vị), uy tín sẽ chiếm đƣợc nhiều
cảm tình của khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn quyết định
mua của khách hàng; (2) Giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng thị
trƣờng: khi công ty đƣa sản phẩm với các tính năng mới ra thị trƣờng với một
thƣơng hiệu đã có và đƣợc khách hàng yêu mến thì sản phẩm mới với thƣơng
hiệu hiện có sẽ dễ dàng đƣợc khách hàng chấp nhận hơn là một sản phẩm mang
một nhãn hiệu mới hoàn toàn; (3) là dấu hiệu thể hiện sự cam kết giữa doanh
nghiệp và khách hàng: các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra thông qua các mẫu
quảng cáo, khẩu hiệu… luôn lôi cuốn khách hàng và chứa đựng trong đó một sự
cam kết ngầm về chất lƣợng sản phẩm hoặc về những lợi ích tiềm ẩn. Khi một
ngƣời chọn mua sản phẩm tức là họ đã gởi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó và
những yếu tố về thuộc tính hàng hóa, dịch vụ vƣợt trội… Những cam kết này
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh
nghiệp và sự trung thành của khách hàng; (4) Thƣơng hiệu góp phần nâng cao
giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp: Một thƣơng hiệu uy tín kéo theo các
tham số: về khách hàng, về chất lƣợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ
hỗ trợ. Khi thƣơng hiệu có giá trị ngƣời ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển
1


nhƣợng với giá cao hơn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà doanh
nghiệp hiện đang sở hữu. Ví dụ: năm 2003 tập đoàn Unilever mua lại thƣơng
hiệu P/S giá lên đến 5 triệu đô trong khi ƣớc tính toàn bộ tài sản cố định và tài
sản lƣu động khoảng 2 triệu đô; bởi vì khi đó, thƣơng hiệu P/S đã có chỗ đứng
trong lòng ngƣời tiêu dùng, giá trị của nó bao gồm cả uy tín và sự yêu mến của
khách hàng cũng nhƣ độ phủ trong nhận thức của thị trƣờng; (5) Thƣơng hiệu là
niềm tự hào quốc gia – dân tộc: mỗi khi nhắc đến nƣớc hoa ngƣời ta lại nghĩ đến
nƣớc Pháp với những thƣơng hiệu nƣớc hoa nổi tiếng thế giới. Nhờ vậy mà
những sản phẩm nƣớc hoa nếu có xuất xứ từ Pháp cũng nhớ đó mà giá trị đƣợc
nâng cao.



Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu HandPro.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cáo giá trị thƣơng hiệu HandPro.
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên, đề tài cần giải quyết những câu
hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
(1) Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa tay sát
khuẩn HandPro của công ty Hoàng An?
(2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
rửa tay sát khuẩn dùng trong y tế HandPro nhƣ thế nào?
(3) Những giải pháp nào giúp công ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu HandPro?
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm rửa tay sát khuẩn HandPro.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu tại các bệnh viện có sử
dụng sản sẩm rửa tay sát khuẩn HandPro năm 2014 và 2015 trong khoảng thời
gian 6 tháng, từ 01/03/2015 đến 30/8/2015.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp nghiên cứu chính của đề tài là phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng có sự bổ trợ của phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Đƣợc thực hiện qua 2
bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu
nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá thêm các yếu
tố khác thực sự có tác động đến giá trị thƣơng hiệu dung dịch nƣớc rửa tay sát
khuẩn dùng trong lĩnh vực Y tế. Sau đó, phỏng vấn thử 50 khách hàng bằng bảng
câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời,
không bị trùng lắp. Đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và
điều chỉnh cho phù hợp.

Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm rửa taysát
khuẩn HandPro
6


Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục
tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý
nghĩa thực tiễn của đề tài giúp ngƣời đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài.

7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Hiện nay, có nhiều quan niệm về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra dƣới góc nhìn khác
nhau của các tác giả. Tuy nhiên, vẫn chƣa có một định nghĩa chính thức nào.
Theo Patricua F. Nicolino (2009): “Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra
những cam kết nhất định về giá trị".
Theo quan niệm này, cần chú ý đến những từ ngữ mấu chốt:
Thực thể (Entity) là một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng.
Xác định (Identiable): có nghĩa là bằng cách nào đó, ta có thể phân biệt một
vật với một vật tƣơng tự.
Những cam kết nhất định(Specific promise): Một sản phẩm, dịch vụ luôn gắn
liền với yêu cầu về giá trị mà nó mang lại cho ngƣời mua. Những yêu cầu này,

nằm trong trí nhớ khách hàng giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của
doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại khác.
Tóm lại, qua quá trình tìm hiểu tác giả xin nghiên cứu dựa trên khái niêm
Thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và liên tưởng
về sản phẩm/ doanh nghiệp. Theo khái niệm này:Thƣơng hiệu vừa cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng và lợi ích tinh thần; Sản phẩm là một thành phần
của thƣơng hiệu(David Aaker & Keller, 1990)
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tạo ra trong suy nghĩ và nhận thức của khách hàng.
Do đó, nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thƣơng
trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng/ khách hàng.
2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu
Tƣơng tự nhƣ cách tiếp cận đối với khái niệm thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
cũng đƣợc nhìn nhận từ nhiều góc độ. Theo Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) quan điểm giá trị thƣơng hiệu dƣợcb
chia ra thành hai nhóm chính: một là, đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính;
hai là đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng.
Đứng từ góc độ tài chính “Một thƣơng hiệu là một cái tên; tài sản thƣơng hiệu
là giá trị của cái tên đó” (Mourad et al, 2010). Khái niệm này của Mourad đƣợc
đƣa ra trên quan điểm cho rằng Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm.
9


Một số học giả khác nhìn tài sản thƣơng hiệu từ góc độ khách hàng thì định
nghĩa giá trị thƣơng hiệu là sự khác biệt mà tri thức thƣơng hiệu tác động đến
phản ứng của khách hàng (Keller, 2008).
Theo quan điểm của David Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu là tổng các tài
sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của một thƣơng hiệu,
làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
Tóm lại, mặc dù thuật ngữ "giá trị thƣơng hiệu" đã xuất hiện từ năm 1980,
nhƣng đến giờ vẫn chƣa có một quan điểm nào thống nhất về đó. Các học giả vẫn

Bốn là, liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand association); Năm là, các tài sản sở hữu
khác (Other Proprietary Brand Assets) nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng
hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với nhà phân phối... Bên cạnh nền tảng mô
hình nghiên cứu, ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích
cho luận điểm của mình. Tính đến nay, mô hình nghiên cứu cảu David Aaker vẫn
là mô hình nền tảng đƣợc ứng dụng rộng rãi.

Nhận
biếtthƣơng
hiệu
Sự trung
thànhvới
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận

Liên
tƣởngthƣơng
hiệu

Giá
trịthƣơng
hiệu

Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cƣờng diễn giải/xử lý
thông tin
- Gia tăng sự tin tƣởng vào

(3) Chất lƣợng
(4) Sự vƣợt trội
 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
(5) Giá trị nhận thức
(6) Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu
(7) Sự liên tƣởng của tổ chức
 Sự nhận biết thƣơng hiệu
(8) Nhận biết thƣơng hiệu
 Tài sản sở hữu khác
(9) Thị phần
(10) Giá và hệ thống phân phối...
Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu hàng hóa ở các lĩnh vực khác nhau. Việc
sử dụng yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các
yếu tố đối với thƣơng hiệu. Và đăc biệt, mỗi công ty có thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông
qua khách hàng
2.2.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2002)đề nghị 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: Một là, chất lƣợng cảm nhận;
Hai là, giá trị cảm nhận; Ba là, ấn tƣợng thƣơng hiệu; Bốn là, lòng tin của khách
hàng về thƣơng hiệu; Năm là, cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu.

12


Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Cảm tƣởng khách hàng
về thƣơng hiệu


Quan hệ với thƣơng hiệu
-Trung thành hành vi
- Gắn bó thái độ

Phản ứng đối với
thƣơng hiệu
Thái độ
Tình cảm

Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller
Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010
13


Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thƣơng
hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2010). Xét về bản chất, sự cộng hƣởng thƣơng hiệu
chính là lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá
trị thƣơng hiệu là nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Bởi hai nhân
tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thƣơng hiệu và
quan hệ với thƣơng hiệu.
2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đến giá trị
thƣơng hiệu củaErgan Severi & Kwek Choon Ling (2012)
(The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and
perceived quality on brand equity)
Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) đƣợc đăng trên
Asian Social Scence (2013) cho thấy liên tƣởng thƣơng hiệu đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu; lòng