BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ
RỘNG THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ
RỘNG THƯƠNG HIỆU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1. Lý do chọn đề tài 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp thực hiện 4
1.5. Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Thương hiệu 6
2.1.1. Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh 8
2.1.3. Cấp độ thương hiệu 12
2.2. Mở rộng thương hiệu 14 2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu 14
2.2.2. Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu 15
2.2.3. Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu 16
2.3. Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 18
2.4. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 19
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1. Giới thiệu 28
3.2. Thiết kế nghiên cứu 28
DANH MỤC HÌNH
***
Tên hình
Trang
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
7
Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - David A. Aaker (1991)
9
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm
nhận về mở rộng thương hiệu
27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
28
Hình 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
cảm nhận về mở rộng thương hiệu
35
Hình 5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
50
Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy
47
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
***
Từ viết tắt
Nội dung
ĐHQG
Đại học quốc gia
EFA
Exploratory Factor Analysis
FMCG
Fast moving consumer goods
GDP
Gross Domestic Product
NXB
Nhà xuất bản
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
theo giá so sánh năm 2010, là mức thấp nhất kể từ năm 1998. Ở tầm vi mô, theo Cục
quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ kế hoạch và đầu tư, tình hình đăng ký doanh nghiệp
trong 6 tháng năm 2013 tuy tăng 20% về số doanh nghiệp nhưng lại giảm 32.1% về số
vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012. Cũng trong khoảng thời gian đó số doanh nghiệp
giải thể trong cả nước tăng 16.2% so với cùng kỳ năm ngoái.
Các số liệu trên phần nào đã cho thấy bức tranh tổng thể về nền kinh tế Việt Nam
trong tương lai gần. Bên cạnh những mảng màu sáng, lạc quan thì cũng có không ít
những nhận định mang tính dè chừng. Trong bối cảnh trên, mỗi bản thân doanh nghiệp
muốn tồn tại trước hết là phải có nguồn lực đủ mạnh, tiếp đến là cần có một chiến lược
dài hạn nhằm tạo ra con đường tăng trưởng và phát triển bền vững cho doanh nghiệp
mình.
Trong tình hình đó một giải pháp được không ít doanh nghiệp chọn lựa và ngày
càng được ưa chuộng đó chính là “Mở rộng thương hiệu”. Có thể hiểu “Mở rộng thương
hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thương hiệu gốc, hay còn gọi là thương hiệu
mẹ, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không có liên quan với sản
phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Völckner và Sattler, 2006) . Doanh nghiệp hy
vọng rằng họ sẽ tiết kiệm được chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm mở rộng này nhờ vào
sự biết đến và yêu thích của khách hàng cho thương hiệu mẹ, từ đó tăng cơ hội thành
công hơn cho sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và
Louviere, 1999; Tauber, 1988).
Nhưng đó chỉ là lý thuyết, trong thực tế mọi việc không hề suôn sẻ như vậy. Nhà
sản xuất môtô lừng danh thế giới Harley Davidson có thể xem là một ví dụ điển hình cho
- 3 -
việc mở rộng thương hiệu thất bại. Sự thu hút của thương hiệu môtô này là hình ảnh đàn
ông, mạnh mẽ và cứng cáp. Vào thập niên 1990, Harley Davidson đã quyết định sử dụng
lợi thế của mình bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson
gồm áo thun, vớ, hộp quẹt, các vật dụng cho xe và thậm chí là nước hoa. Chính việc mở
rộng thương hiệu đến một phân đoạn thị trường không phù hợp với các giá trị cốt lõi đã
làm phật lòng các khách hàng trung thành của Harley Davidson.Cuối cùng, công ty cũng
cứu chính thức.
Phạm vi nghiên cứu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tốc độ phát triển
kinh tế khá cao. Trong giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng bình quân đạt 11.2%/ năm,
bằng 1.5 lần tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh
là một thị trường thu hút đầu tư nước ngoài, đóng góp 23.2% vào GDP của thành phố.
Hơn thế nữa, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tiêu dùng rất đặc
trưng: dựa vào sự tin tưởng, trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm, luôn sẵn sàng đón nhận
cái mới, số lượng mua sắm trên các kênh hiện đại nhiều nhất, sức mua sắm và sự hiểu
biết về sản phẩm cao.
Đối tượng phỏng vấn là sinh viên và nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh. Điều kiện tiên quyết là các đối tượng được khảo sát này đã sử dụng qua
các sản phẩm mở rộng được đề cập trong nghiên cứu. Họ được phát phiếu khảo sát trực
tiếp và có sự hướng dẫn, trình bày rõ ràng từ tác giả bài viết nhằm tránh sự hiểu nhầm về
các câu hỏi khảo sát.
1.4 . Phương pháp nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các bài báo khoa học liên quan đến mở rộng thương hiệu, cân
nhắc và tiến hành chọn lọc các yếu tố phù hợp, tác giả bài viết đề xuất mô hình nghiên
cứu cho đề tài. Tiếp đến, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thông qua việc
phỏng vấn trực tiếp 10 người nhằm đánh giá và điều chỉnh nếu cần mô hình, thang đo và
bảng câu hỏi khảo sát. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
- 5 -
với mô hình, thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh, kỹ thuật áp dụng là phát phiếu
khảo sát với kỳ vọng thu về ít nhất 210 mẫu đạt yêu cầu.
Từ cơ sở dữ liệu trên, các bước kiểm định giá trị thang đo và chạy mô hình hồi quy
tuyến tính bằng phần mềm SPSS được tiến hành. Kết quả thu được sẽ giúp khẳng định
liệu các giả thuyết nghiên cứu đưa ra có hợp lý hay không. Từ đó, kết luận và ý nghĩa đề
tài sẽ được trình bày.
1.5 . Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu 5 chương cụ thể như sau:
đóng một vai trò then chốt trong ngành marketing và cũng từ đó khái niệm về thương
hiệu đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành.Có nhiều quan điểm và định
nghĩa về thương hiệu khác nhau, tiêu biểu làquan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp.
Quan điểm hữu hình cho rằng thương hiệu là một tên được phân biệt, là biểu
tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ,
hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm
hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Aaker, 1991). Theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
P.Kotler và G.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu
tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản
phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối
thủ cạnh tranh. Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một
- 7 -
thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu tin rằng quan điểm hữu hình trên không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009). Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu cho rằng thương
hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis,
2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Levitt (1981) tin rằng thương hiệu
bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình.Bản thân
P.Kotler và G.Armstrong (1980) khi đưa ra quan điểm hữu hình về thương hiệu, họ cũng
đồng thời thừa nhận thương hiệu còn là sự cam kết của người bán rằng họ sẽ nhất quán
mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào
đó.Hay nói cách khác những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất
biểu tượng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet mà nó còn đại diện cho tập hợp
các giá trị cam kết mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng cũng như giá trị mà khách
hàng cảm nhận được khi nghĩ về thương hiệu đó.
2.1.2. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến
thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand
Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993)
nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong
có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity”
năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị
thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,
1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mô hình các
thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu
dùng (Lassar và các tác giả, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì
việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận
ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn
Phượng Hoàng Lam, 2009). Lý do là vì tuy đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài
- 9 -
chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại không giúp
gì nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về
mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu
dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, tiếp theo đây các quan niệm về giá trị thương hiệu
đứng từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày.
K.L.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với
việc tiếp thị thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác
biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là
Sự trung thành
thương hiệu
- 10 -
Như vậy, thương hiệu càng mạnh thì giá trị thương hiệu càng cao, tài sản thương
hiệu càng lớn. Nói một cách khác, một thương hiệu mạnh có được các lợi ích do chính
thương hiệu đó đem lại cho chủ sở hữu thương hiệu: sự trung thành thương hiệu, sự liên
tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu.
Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành của khách hàng là
sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của
đối thủ cạnh tranh. Các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành đó là khách hàng sẽ mua
khi có nhu cầu, hoàn toàn tin tưởng ở sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Bên cạnh đó khách hàng sẽ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp
nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ, và vượt qua các cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh. Như vậy rõ ràng lòng trung thành đem lại những lợi ích nhất định cho người
sản xuất. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể cắt giảm được chi phí tiếp thị, giảm chi phí phục
vụ khách hàng vì trên nguyên tắc duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn là thu hút
khách hàng mới. Thứ hai, do khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá nên họ chính
là nguồn doanh thu ổn định, tạo đòn bẩy trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Thứ ba,
khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá tên tuổi, từ đó đem đến
cho doanh nghiệp những khách hàng mới. Và cuối cùng, một khi khách hàng trung thành
với thương hiệu, họ sẽ không thay đổi thương hiệu nhanh chóng, việc này sẽ giúp cho
doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại những đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)là liên tưởng của khách hàng/công
chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên
quan tới thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu chính là yếu tố góp phần tạo nên sự khác
biệt của thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh.Thường những liên tưởng này liên
quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc
người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại
phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sự liên tưởng
quan hệ với đối tác kinh doanh. Thương hiệu càng nhiều độc quyền, thương hiệu đó càng
cạnh tranh.
- 12 -
2.1.3 Cấp độ thương hiệu
Rõ ràng bất kỳ một doanh nghiệp, một sản phẩm nào khi ra đời đều có tên gọi
riêng cho mình. Nhưng liệu tất các các tên gọi đó có được xem là thương hiệu? Theo như
quan điểm hữu hình thì câu trả lời hiển nhiên là có, nhưng nếu đứng trên quan điểm hỗn
hợp thì là chưa chắc.Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có đề cập đến bốn cấp độ ý
nghĩa của thương hiệu, đó là các thuộc tính, các lợi ích, giá trị và tính cách. Các sản phẩm
mới sau khi xuất hiện được một khoảng thời gian nhất định, cùng với sụ hỗ trợ của các
chiến dịch tiếp thị, mới có thể đạt được cấp độ đầu tiên “Các thuộc tính”, nghĩa là bắt đầu
gây dựng được hình ảnh các thuộc tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trong khi
đó, các thương hiệu càng mạnh thì thương hiệu đó sẽ đạt đến các cấp độ càng cao, đó là
giá trị và tính cách. Cụ thể, từng cấp độ sẽ được xem xét với các ví dụ kèm theo.
Nói đến cấp độ “Các thuộc tính” là nói đến ý nghĩ trước tiên mà thương hiệu gợi
nhắc cho khách hàng, đó là những thuộc tính tiêu biểu của sản phẩm. Chẳng hạn, nhắc
đến Mercedes người ta nghĩ ngay đến các thuộc tính như: được thiết kế đẹp mắt, được lắp
ráp khéo léo, bền, nhanh, danh tiếng và sang trọng.
“Các lợi ích” là cấp độ thứ hai của thương hiệu.Vốn dĩ khách hàng không mua các
thuộc tính mà họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các
lợi ích thuộc về chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn, thuộc tính “bền” có thể chuyển thành
lợi ích chức năng là “Tôi sẽ không cứ phải vài năm là mua một chiếc xe mới”. Thuộc tính
“sang trọng” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc “Chiếc xe làm tôi cảm thấy mình quan
trọng và được thán phục”. Thuộc tính “được chế tạo tốt” có thể chuyển thành lợi ích cảm
xúc và chức năng “Tôi an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn”.
Một thương hiệu đạt được đến cấp độ “Giá trị” khi thương hiệu nói lên điều gì đó
về các giá trị của người mua. Chẳng hạn như người mua Mercedes là những người đánh
giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng. Nhà làm tiếp thị phải biết nhận diện ra những
nhóm khách mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại.
- 14 -
2.2 Mở rộng thương hiệu
2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu đã được thiết lập vào những
chủng loại sản phẩm mới. Chủng loại sản phẩm mới này có thể liên quan hay không liên
quan đến những chủng loại sản phẩm hiện có của thương hiệu (Völckner và Sattler,
2006). Chính sự thành công và danh tiếng của thương hiệu gốc sẽ giúp cho công ty giới
thiệu sản phẩm thuộc những chủng loại mới dễ dàng hơn(Collins-Dodd và Louviere,
1999; Tauber, 1988). Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Nike là giày. Nhưng bây
giờ được mở rộng sang kính mát, banh bóng đá, banh bóng rổ và các dụng dụ chơi gôn.
Một thương hiệu đang tồn tại tiến hành mở rộng thương hiệu được gọi là thương hiệu
mẹ.Nếu khách hàng của việc kinh doanh mới có những giá trị và nguyện vọng phù hợp
với giá trị cốt lõi được tìm thấy ở thương hiệu, thì sản phẩm mới rất có thể sẽ được khách
hàng chấp nhận.
Bên cạnh đó, cũng cần phân biệt giữa mở rộng thương hiệu với mở rộng dòng sản
phẩm.Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm
cùng chủng loại dưới cùng một tên bằng cách tăng thêm mùi vị, thành phần, công dụng.
Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm gia tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại
sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn (Nijssen, 1999). Thương hiệu Crest của
Procter & Gamble đã mở rộng dòng sản phẩm thành 12 loại kem đánh răng: kem chống
sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng soda, dạng gel, dành cho người lớn, dành
cho trẻ em, vân vân. Đó chính là ví dụ cho mở rộng dòng sản phẩm, cùng một chủng loại
sản phẩm là kem đánh răng Crest, bằng cách tăng thêm công dụng, đối tượng sử dụng,
hình thức để mở rộng dòng sản phẩm. Còn mở rộng thương hiệu chính là việc mở rộng
sang những chủng loại hoàn toàn khác cũng dưới cùng một tên (Aaker và Keller, 1990),
ví dụ như bàn chải đánh răng Crest, nước xúc miệng Crest.
Như vậy rõ ràng mở rộng thương hiệu gánh chịu nhiều rủi ro hơn mở rộng dòng
sản phẩm thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế mở rộng thương hiệu được xem là một
- 15 -
Nhiều chuyên gia nổi tiếng trên thế giới cho rằng sức mạnh thương hiệu tỷ lệ
nghịch với sự mở rộng thương hiệu, và những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung
vào một định vị trong tâm trí khách hàng. Ví dụ khi nói đến Pepsi thì người tiêu dùng
nghĩ ngay đến nước ngọt giải khát, KFC là thức ăn nhanh còn BMW là xe hơi hạng sang.
Tại sao họ lại có những nhận định như vậy?Câu trả lời là bên cạnh các ưu điểm vượt trội,
mở rộng thương hiệu cũng có những điểm yếu nhất định. Hãy tưởng tượng Pepsi mở
rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham gia lĩnh vực viễn thông hay BMW
muốn bành trướng sang thị trường mỹ phẩm, liệu họ có thành công?
Nếu doanh nghiệp quyết định mở rộng thương hiệu mình đến thị trường không
liên quan có thể dẫn đến sự mất tin tưởng của khách hàng khi thương hiệu được mở rộng
quá xa (Tauber, 1988).Do đó việc cần làm là công ty cần tìm hiểu chủng loại sản phảm
nào mà việc mở rộng thương hiệu sẽ hiệu quả. Một ví dụ điển hình như vụ mở rộng
thương hiệu của Bic, công ty nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào cây bút bi này đã nghĩ rằng
tên tuổi họ đủ khổng lồ để có thể dùng thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm khác
hẳn. Họ đã từng thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn. Yếu tố liên kết của các dòng
sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”.Viết bi, quẹt gas và dao cạo đều chỉ dùng một
hoặc vài lần. Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để
bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán viết bi.Tuy nhiên, Bic đã hoàn
toàn sai lầm khi nảy ra ý tưởng dùng thương hiệu của mình cho hàng đồ lót phụ nữ, trong
đó có loại “quần lót dùng một lần”.Đồng ý là yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” vẫn hiện hữu
nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng không thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm
truyền thống của Bic và quần lót. Hơn nữa, quần lót Bic cần có hệ thống phân phối khác
hẳn, cũng như công nghệ sản xuất hoàn toàn khác biệt. Hộp quẹt, dao cạo và bút bi đều
được tạo thành từ công nghệ đúc nhựa, vì vậy có thể chia sẻ nguồn tài lực sẵn có.Trong
khi đó, không ai có thể dùng công nghệ đúc nhựa để sản xuất quần lót.
Copyright: Tài liệu đại học ©