ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

U

Ế

----------

TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

H

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G MOBIFONE

IN

TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE -

G

Đ

Ạ



GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Ế

đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone tại Tổng công ty Viễn

U

thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị” tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và

H

giúp đỡ tận tình.

TẾ

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn – ThS. Phạm
Phương Trung – nguyên là giám đốc Trung tâm Thông tin Thư viện – Trường đại học

H

Kinh tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những kiến thức căn bản, cần thiết và bổ

IN

ích về những vấn đề liên quan đến đề tài, giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ

TR

Ư

Ờ

N

G

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii

Ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................vi

U

Ọ

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3

IH

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Ạ

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3

Đ

4.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................3

G

4.1.2 Nguồn thông tin ......................................................................................................5

N

4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................................5

Ờ

4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp......................................................................................................5
4.2 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................5


U

1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................16

H

1.1.3 Lý thuyết về dịch vụ 3G .......................................................................................16
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 3G........................................................................................16

TẾ

1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 3G ..................................................................................17
1.1.3.3 Tính năng của dịch vụ 3G .................................................................................18

H

1.1.3.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G...........................................................18

IN

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan..............................................................................19
1.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22

K

1.1.6 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thiết nghiên cứu................................25

C

1.1.6.1 Mô hình nghiên cứu chính thức.........................................................................25


Ư

TY VIỄN THÔNG MOBIFONE – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ............................38

TR

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone – Chi nhánh thông tin di động
Quảng Trị.......................................................................................................................38
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Mobifone ..........38
2.1.2 Tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của Công ty ................41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của công ty ........................................42
2.1.4 Chi nhánh thông tin di động Quảng Trị ...............................................................45

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.1.4.1 Quá trình hình thành chi nhánh thông tin di động Quảng Trị ...........................45
2.1.4.2 Tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ chi nhánh thông tin di động Quảng Trị.... 45
2.1.4.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh thông tin di động Quảng Trị .....................49
2.1.4.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh thông tin di dộng

Ế



tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................................61

Ọ

2.3.3.1 Thang đo giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu ........................................61

IH

2.3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận .................................................................................63
2.3.4 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................65

Ạ

2.3.5 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về

Đ

dịch vụ 3G Mobifone.....................................................................................................65
2.3.6 Kiểm tra độ phân phối chuẩn của phần dư ...........................................................68

G

2.3.7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

N

3G Mobifone bằng phân tích hồi quy bội......................................................................69

Ờ


3.2.3 Nhóm giải pháp về “phản ứng cảm xúc”..............................................................79

U

3.2.4 Nhóm giải pháp khác............................................................................................80

H

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................83
1. Kết luận......................................................................................................................83

TẾ

2. Kiến nghị ...................................................................................................................84
2.1 Đối với chi nhánh Mobifone Quảng Trị..................................................................84

H

2.2 Đối với tỉnh Quảng Trị ............................................................................................85

IN

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87

TR

Ư

Ờ


Nghĩa
: ASEAN :Free Trade Area (Khu vực thương mại tự do ASEAN)

BTS

: Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)

CDMA
CNTT - TT

: Code Division Multi Access (Công nghệ đa truy nhập phận chia theo
mã, có tính bảo mật cao)
: Công nghệ thông tin – truyền thông

2G

: Second Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 2)

3G

: Third Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3)

EFA

: Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GPRS

: Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao


H

TẾ

H

U

Ế

AFTA

IH

OFT

của Pháp)

: Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa

Đ

Ạ

Sig

VinaPhone

: Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

VMS

: Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin di động

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

W-CDMA

: Đa truy nhập phân kênh theo mã băng rộng

TR

Ư

TT-TT

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

vi



H

U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 - 2014 ...............................49
Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua hai năm 2013 – 2014 ..............................50

U

Ế

Bảng 2.3: Lưu lượng 3G bình quân năm 2013 – 2014..................................................51

H



Bảng 2.11: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn ....65
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định Independent sample T test và Oneway Anova.............66

Ạ

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test ....66

Đ

Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov..........................................67

G

Bảng 2.15: Kiểm định tự tương quan giữa các thành phần giá trị cảm nhận ................70

N

Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .............................................71

Ờ

Bảng 2.17: Kiểm định ANOVAb ..................................................................................71

Ư

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.....................72

TR


Petrick (2002)............................................................................................................ 22
Sơ đồ 1.5: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định sử dụng lại dịch vụ

H

của khách hàng Petrick (2004). .....................................................................................23

IN

Sơ đồ 1.6: Mô hình sự tác động của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách

K

hàng về dịch vụ..............................................................................................................24

C

Sơ đồ 1.7: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick 2002..................................25

Ọ

Sơ đồ 1.8: Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

IH

hàng về dịch vụ 3G Mobifone .......................................................................................25
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Tổng công ty Viễn thông Mobifone........................43

Ạ



U

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu theo thu nhập của đối tượng điều tra ....................................57

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

kinh doanh. Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, ngành sẽ có nhiều cơ

TẾ

hội nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập
AFTA, WTO sẽ có nhiều tập đoàn viễn thông quốc tế với thế mạnh về tài chính, công

H

nghệ, kinh nghiệm quản lý tham gia thị trường viễn thông Việt Nam.

IN

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành
viễn thông. Việc áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực viễn thông đã

K

mở ra sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động với những công nghệ như: GSM,

C

CDMA. Tuy nhiên, các công nghệ này mới chỉ đáp ứng nhu cầu của con người ở mức

Ọ

có giới hạn như nghe, gọi, nhắn tin, truy cập internet còn chậm. Chính vì vậy mà sự ra

IH


nghiệp phải quan tâm đến cảm nhận của khách hàng để tồn tại và phát triển. Tổng
công ty Viễn thông Mobifone cũng không ngoại lệ. Tổng công ty viễn thông Mobifone
là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam
(m.ictnews.vn, 2015). Tuy Mobifone không phải là người tiên phong trong công cuộc
chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước, Mobifone đang

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trị á quân trong tổng số 7 nhà mạng và có xu
hướng tăng trưởng tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người” mà MobiFone đã cam kết,
chiến dịch phổ cập 3G được triển khai một cách đồng loạt và chuyên nghiệp. Song so
với các nước trong khu vực và trên thế giới thì tỉ lệ sử dụng 3G ở Việt Nam còn thấp, đa

Ế

số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới này. Vì thế để giữ vững vị trí của

U

mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Mobifone cần phải hiểu được tâm lý của

H



dựng mô hình để đánh giá yếu tố này của khách hàng tại Tổng công ty Viễn thông
Mobifone – chi nhánh Quảng Trị là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi

Ạ

quyết định chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của

Đ

khách hàng về dịch vụ 3G mobifone tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi
nhánh Quảng Trị”.

G

2. Mục tiêu nghiên cứu:

N

2.1 Mục tiêu chung:

Ờ

Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G

Ư

tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị. Từ đó đề xuất một

TR


- Có những lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng ?

TẾ

- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Tổng
công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.

H

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại

IN

Tổng công ty Viễn thông Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.

- Cần có những biện pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách

K

hàng về dịch vụ 3G tại Tổng công ty viễn thông di động Mobifone – chi nhánh Quảng Trị.

Ọ

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

C

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:


Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 1/2015 đến 5/2015.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng

2/2015 đến tháng 5/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1 Thiết kế nghiên cứu:
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Thiết kế
nghiên cứu

Chọn mẫu
& Tính cỡ
mẫu

TẾ

U
Thiết kế bảng câu hỏi



Tiến hành điều tra theo cỡ
mẫu

IH

Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

TR

Ư

Ờ

N

G

Nghiên cứu
chính thức

Đ


4.1.2 Nguồn thông tin

TẾ

4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ:

H

- Bảng cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 - 2014, bảng tình hình

IN

phát triển thuê bao qua hai năm 2013 – 2014, bảng lưu lượng 3G bình quân năm 2013

K

- 2014; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban tại Tổng công ty
Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị.

C

Nguồn bên ngoài:

Ọ

- Thu thập thông tin từ các luận văn đi trước, các công trình nghiên cứu đã được

IH


vụ 3G tại Tổng công ty Viễn thông Mobifone - chi nhánh Quảng Trị.
- Kết quả từ xử lý SPSS 16.0
4.2 Phương pháp nghiên cứu
4.2.1 Nghiên cứu định tính

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Tiến hành phỏng vấn thử một nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ 3G
Mobifone, đề thảo luận và chỉnh sửa bảng hỏi hoàn thiện, rồi tiến hành điều tra
chính thức.
4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Ế

- Tiến hành phỏng vấn cá nhân: là những khách hàng có sử dụng dịch vụ 3G

U

Mobifone.

H

- Phương pháp chọn mẫu:

- Xác định kích thước mẫu:

Ạ

Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

N

G

Đ

Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

Ờ

Trong đó:

Ư

- n: là kích thước mẫu.

TR

-

: là

giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân



Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bộ, theo Tabachnick & Fidell

TẾ

(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n >= 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề tài m

H

= 5). Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 5 + 50 >= 90.

IN

Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và

K

kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu
tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên).

C

Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính được

Ọ

ra là 159 bảng hỏi. Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn 250 bảng

IH

giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G Mobifone và ý kiến đánh giá khác của
khách hàng.
- Phần 3- phần câu hỏi nhân khẩu học: 4 câu (bao gồm các câu hỏi về giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập).
4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

- Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh chi nhánh Mobifone
Quảng Trị.

Ế

- Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm

U

tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu. Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm

H


dịch vụ 3G của khách hàng và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 3G Mobifone và dự
định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Ạ

 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là

Đ

một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các
biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không

G

phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nếu

N

Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan

Ờ

cao, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong

Ư

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

TR

H

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ

TẾ

trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà
nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số

H

Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

IN

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
được xoay (rotated

K

(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố

C

compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng

Ọ

các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố


Ư

liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết.
-

Cặp giả thuyết thống kê
Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn
H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn
Với mức ý nghĩa α

-

Nguyên tắc bác bỏ H0
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0
 Phân tích tương quan: Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số
tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.



dụng được với mức ý nghĩa trong thống kê F nhỏ hơn 0,05, giả định về tính độc lập

Ọ

của sai số với 1 =< hệ số Durbin Watson =< 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng

IH

tuyến (VIF < 10) và các giả định về phương sai sai số thay đổi, liên hệ tuyến tính, phân
phối chuẩn của phần dư dựa vào đồ thị.

Ạ

5. Kết cấu của đề tài:

Đ

Phần 1: Đặt vấn đề.

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

G

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

N

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về


1.1.1.1 Khái niệm giá trị

Ế

1.1 Cơ sở lý luận

H

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào

TẾ

năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là
những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì

H

tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận

IN

của khách hàng như sau: “ Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một
sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra ”.

K

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi

C



Ư

được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông

TR

qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng
sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những
giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ

SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ
sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo

Ế


tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi

Ọ

của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh

IH

tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu
dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng

Ạ

thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì

Đ

thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về

G

giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

N

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm

Ờ



đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó

U

chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ

H

chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì

TẾ

người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value)…Thuật ngữ
thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá
trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công

Ế

trình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đêu cho hướng đến

U

chung một ý nghĩa:

H

- Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố số lượng và chất lượng, chủ quan

TẾ

và khách quan cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng theo
Schechter (1984 )

H


phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó ( Monroe, 1990).

G

-Anderson, Jain và Chintagunta (1993) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là

N

giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch

Ờ

vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm,

TR

Ư

đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
-Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh

lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi
phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và
chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”.
- Gale (1994) nhận xét giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Hoàng Thục Anh

14