BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

TPHCM, 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LÊ THỊ THANH LOAN

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NH TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU
LONG CHI NHÁNH SA ĐÉC”

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học

sẻ những kinh nghiệm quý báu, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện
luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các đồng nghiệp tại NH MHB
CN Sa Đéc đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý báu và các quí khách
hàng đã chấp nhận tham gia buổi khảo sát của tôi, giúp tôi có được dữ liệu phục vụ
cho công tác nghiên cứu.
Kính chúc quý Thầy Cô, các bạn cùng quý khách hàng dồi dào sức khỏe và
thành công.
Xin chân thành cảm ơn!
TP HCM ngày 22 tháng 07 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Lê Thị Thanh Loan


MỤC LỤC
1. CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...............................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2.1. Nghiên cứu trong nước .............................................................................................. 1
1.2.1.1. Các công trình nghiên cứu khoa học, bài báo ........................................................ 1
1.2.1.2. Luận văn thạc sỹ .................................................................................................... 2
1.2.2. Nghiên cứu ngoài nước .............................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 4
1.7. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 4

............................................................. 22

2.7. Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng .................... 23
2.8. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 24
2.8.1. Một số nghiên cứu trong và ngoài nước .................................................................. 24
2.8.1.1. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................................... 24
2.8.1.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................... 25
2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 27
2.8.3. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 28
2.9. Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 29

3. CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 30
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 31
3.4. Điều chỉnh thang đo ................................................................................................... 36
3.5. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 40
3.5.1. Đối tượng khảo sát: .................................................................................................. 40
3.5.2. Mẫu điều tra và cách thức điều tra ........................................................................... 40
3.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 40
3.5.4. Phương tiện nghiên cứu ........................................................................................... 41
3.6. Các kiểm định vi phạm giả định ................................................................................. 44
3.7. Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 44

4. CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .............................................................46


4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................................... 47
4.1.1. Mẫu .......................................................................................................................... 48
4.1.2. Thông tin mẫu .......................................................................................................... 48



5.5. Đẩy mạnh công tác Marketing ................................................................................... 85
5.6. Phát triển mạng lưới ................................................................................................... 86
5.7. Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế ...... 86
5.8. Xây dựng hình ảnh thương hiệu cho NH MHB ......................................................... 87
5.9. Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................90
Tiếng Anh .................................................................................................................91
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................77
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................83
PHỤC LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ...............................................................88


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 30
Bảng 3.2: Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng SHL của khách hàng ................... 32
Bảng 3.3: Thang đo chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ... 36
Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo loại đố tượng phỏng vấn ............................................ 49
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự tin cậy ........................... 51
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự hữu hình ........................ 52
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự phản hồi ........................ 54
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự đảm bảo ........................ 57
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần sự cảm thông ..................... 57
Bảng 4.7: Kết quả EFA ............................................................................................ 60
Bảng 4.8: Thang đo hoàn chỉnh ............................................................................... 61
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson .......................................................... 63
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 66
Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Độ tin cậy” .................................................. 69


CN

: Chi nhánh

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

DV

: Dịch vụ

EFA

: Exploratory Factor AnSalysis

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser - Mayer Olkin

MHB

: NHTMCP phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu long

NHTMCP

định lượng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng MHB chi nhánh Sa
Đéc
Qua các kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo xây dựng đều đạt
yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Nghiên cứu nhân tố EFA ta rút trích được 5 nhân tố chính theo thứ tự:
X1: Sự tin cậy
X2: Sự hữu hình
X3: Sự phản hồi
X4: Sự đảm bảo
X5: Sự cảm thông
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố đảm bảo có tác động
mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là sự phản hồi, sự tin cậy, sự
hữu hình và cuối cùng là sự cảm thông.


Ngoài ra, đề tài cũng đã xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố định tính:
nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, thời gian sử dịch vụ,…đến các nhân tố định
lượng qua phân tích Anova.
Trên cơ sở các kết quả tìm thấy qua đề tài này ta có thể tiến hành khảo sát với
nhóm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Đồng thời nghiên cứu định tính sâu hơn dưới sự tư vấn của những chuyên gia trong
ngành để đảm bảo tính ứng dụng thực tế cao nhất.
Do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài của tôi không tránh khỏi
những sai sót nhất định. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý
báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.


1.
1.1.



1


a) Sử dụng mô hình thang đo SERVPERF đánh giá mức độ hài lòng của sinh
viên trong hoạt động dạy học, - công trình nghiên cứu khoa học của PGS.TS Lê
Phước Lượng.
b) Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng - công trình nghiên cứu đăng trên tạp chí
của hiệp hội ngân hàng Việt Nam 19/7/2010, của thạc sỹ Nguyễn Hữu Hiếu, trường
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của Viettin bank.
1.2.1.2. Luận văn thạc sỹ
Nghiên cứu của Nguyễn Hà Nam (2013), “Nâng cao chất lượng dịch vụ

a)

ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xây dựng Việt Nam - VNCB”
b) Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS”.
c) Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay
SERVPERF – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam.
d) Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”.
e) Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”.
1.2.2. Nghiên cứu ngoài nƣớc
a) Tsoukatos & Mastrojianni (2010), nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
b) Morales et al. (2011), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và
Tunisia.
1.3.

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của MHB chi nhánh Sa Đéc.
 Về không gian:
Đề tài được thực hiện tại MHB chi nhánh Sa Đéc
 Về thời gian:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin từ internet,
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các đề tài, dự án nghiên cứu có liên quan đến
đề tài nghiên cứu này.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi được xây dựng sẵn từ tháng 10/2014 đến 4/2015.

3


1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Phân tích các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của khách hàng thông qua các số liệu trong quá khứ.
Phương pháp định lượng: Xử lý các số liệu thực nghiệm bằng phần mềm
chuyên dụng xử lý số liệu sơ cấp SPSS.
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Sau khi phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Ban

lãnh đạo ngân hàng sẽ có cái nhìn tổng quan hơn và khách quan hơn về nhu cầu của

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có
tính chất tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên
quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo
hiểm). Như vậy dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính.
2.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có các đặc điêm chung với ngành dịch vụ khác đó là tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về
chất lượng, tính không dự trữ được.
2.1.2.1. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt của nền kinh tế thị trường, không có hình
dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như những loại hàng hóa
hữu hình thông thường khác.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, cũng không
thể nhìn thấy, không thể nhận biết hay đánh giá qua bất kỳ loại giác quan nào của
con người. Vì vậy khách hàng không thể nhận biết chất lượng của dịch vụ trước khi
tiêu dùng qua nó. Điều này làm cho dịch vụ trở nên khó bán hơn các sản phẩm
thông thường, do đó để có thể bán dịch vụ được dễ dàng hơn người bán cần tư vấn,
giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ
mang lại, cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác
nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội

5


nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo,
qua Website của công ty, qua thư, qua sổ góp ý,…. Để tìm kiếm các dịch vụ có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu
hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp
dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng
tiêu dùng dịch vụ đó, hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ.

như những loại hàng hóa thông thường, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử
dụng. Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với qui mô lớn rất khó khăn, sản phẩm
dịch vụ không thể hoàn trả được, cũng không được thu hồi hay đem đi bán lại cho
người khác. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm dịch vụ, nếu không hài
lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp họ có thể được hoàn lại tiền đã mua
nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ.
2.2.

Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ

2.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, đến nay khái niệm này vẫn còn là
vấn đề gây nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu.
Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc
điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) chất lượng dịch
vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác,
sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức
năng của nó.

7


2.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng khi xem xét những biểu hiện về
mặt bản chất, nhìn chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm như sau: tính
vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính

2.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable)
Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Do đó, để làm thỏa
mãn nhu cầu này nhà cung cấp luôn phải nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, sở
thích của khách hàng làm cơ sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng
sẽ không sử dụng dịch vụ và chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi chất lựợng dịch vụ
không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu và không tương xứng với khoảng giá
trị mà khách hàng bỏ ra để mua dịch vụ.
Những yếu tố tác động đến tính thỏa mãn nhu cầu thường là những yếu tố bên
ngoài bản thân doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
sẽ tăng lên nếu doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, văn
hóa tiêu dùng và luôn tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp với những yếu
tố này.
2.2.2.5. Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của
chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
9


khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.


Trình độ nghề nghiệp.
Kỹ năng giải quyết vấn đề.
Trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống lưu trữ thông tin.
c) Chất lượng chức năng: Mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất luợng kỹ thuật. Loại chất lượng này thể
hiện qua 07 tiêu chí sau:
Hành vi ứng xử của nhân viên.
Thái độ phục vụ.
Sự thuận tiện trong giao dịch.
Công tác tổ chức doanh nghiệp.
Tiếp xúc khách hàng.
Phong cách phục vụ.
Tinh thần vì khách hàng.
d) Hình ảnh doanh nghiệp: Là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu
dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn
có một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR
Kỳ vọng về
dịch vụ

Dịch vụ
nhận được

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Các hoạt động Marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến và
các yếu tố bên ngoài như truyền


Kỳ vọng về dịch vụ

Khách hàng

KC 5

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ
Thị trường

KC 4

Thông tin tới
khách hàng

KC 3

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
KC 1
KC 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ sẽ nhận được và cảm nhận của Ngân hàng về sự kỳ vọng này. Nguyên nhân