BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

LÊ THỊ NGỌC THOẠI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐH CNTP TP.HCM

Chuyên ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS: HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG
NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................5
T

T
2
3

DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................9
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT ....................................................................................................................11
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN .......................................................................................12
T
2
3

T
2
3

3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3


T
2
3

T
2
3

T
2
3

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................13

1.4.3
1.5

T
2
3

Đối tượng khảo sát ....................................................................................13

1.4.2
T
2
3

T
2


1.3
T
2
3

T
2
3

Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................12

1.2.2
T
2
3

T
2
3

Mục tiêu chung ..........................................................................................12

1.2.1
T
2
3

T
2

T
2
3

Ý nghĩa của đề tài .........................................................................................14
T
2
3

T
2
3

Bố cục của đề tài ...........................................................................................14
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................15
T
2
3

T
2
3

2
3

T
2
3

T
2
3

Khái niệm chất lượng dịch vụ ...................................................................16

2.1.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3


3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3



T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Nghiên cứu trong nước..............................................................................31

2.3.2
T
2
3

T
2

2
3

T
2
3

Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................33

2.5
T
2
3

T
2
3

Mô hình HEdPERF ...................................................................................29

T
2
3

T
2
3

T
2

T
2
3

32
T

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU .......................22

2.2.3
T
2
3

T
2
3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...........................................21

2.2.2
T
2
3

T
2
3

Chỉ số hài lòng của khách hàng.................................................................21

3

T
2
3

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .......................................19

2.1.4
T
2
3

T
2
3

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................................................18

2.1.3
T
2
3

T
2
3

T
2

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

T
2
3

T
2
3

Các giai đoạn nghiên cứu .............................................................................37

3.3
T
2
3

T
2
3

Xây dựng thang đo .......................................................................................35

3.2
T
2
3

T
2
3



T
2
3

Công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ ........................................................44

3.4.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................48
T
2
3

T
2
3

Thông tin về mẫu nghiên cứu .......................................................................48

4.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3


3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3


T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................................71

4.9

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................72


2
3

T
2
3

Phân tích mô tả .............................................................................................64

4.7

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ tin cậy của thang đo (mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh) .........63

T
2
3

T
2
3

T

T
2
3

T
2
3

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng” ...............................58

4.4.1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đánh giá thang đo “Sự hài lòng” ..................................................................58

4.4
T
2
3


T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..............................................80
T
2
3

T
2
3

Kết luận.........................................................................................................80

5.1
T
2
3

T
2
3

T
2

5.2
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối với giảng viên .....................................................................................80
T
2
3

T
2
3

Đối với cơ sở vật chất ...............................................................................81
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

5.3
T
2
3

T
2
3

T
2
3

Đối với Ban lãnh đạo nhà trường ..............................................................84

5.2.5
T
2

3

T
2
3

PHỤ LỤC .................................................................................................................88
Phụ lục 1. Thang đo chất lượng đào tạo theo mô hình SERVPERF– dự thảo ..........88
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ý kiến của sinh viên .........................................................91
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................94
T
2
3



Phụ lục 7: Kiểm định lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo...........114
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 8: MĐHL của SV đối với yếu tố trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....117
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 9: Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ............................................119
T
2
3

T
2
3

Phụ lục 10: Thống kê ý kiến của sinh viên ..............................................................123
T

thời gian quý báu, nhiệt tình hướng dẫn và giúp tôi thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính
Marketing đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt những kiến thức rất hữu
ích để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm
Thành phố Hồ Chí Minh đã cho tôi những ý kiến đóng góp hết sức quý giá.
Xin chân thành cảm ơn đến các em sinh viên của Khoa Quản trị kinh doanh và
du lịch, Khoa Tài chính kế toán đã chấp nhận tham gia khảo sát của tôi, giúp tôi có
được dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn./.
Học viên

Lê Thị Ngọc Thoại

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐH

: Đại học

CNTP

: Công nghiệp Thực phẩm

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


: Kế toán

TCNH

: Tài chính ngân hàng

GV

: Giảng viên

NV

: Nhân viên

NT

: Nhà trường

TV

: Thư viện

CSVC

: Cơ sở vật chất

SV

: Sinh viên


Bảng 3.8 Cấu trúc Bảng câu hỏi và thang đo ............................................................ 42
Bảng 3.9 Giải thích về thang đo Likert 5 mức độ ..................................................... 43
Bảng 3.10 Đội ngũ cán bộ giảng viên của trường ...................................................... 44
Bảng 3.11 Cơ sở vật chất của trường .......................................................................... 45
Bảng 3.12 Lưu lượng sinh viên qua các năm học từ 2010 đến 2015 .......................... 47
Bảng 4.1 Thống kê về mẫu nghiên cứu ..................................................................... 48
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Tin cậy” ...................................... 49
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Đáp ứng” .................................... 50
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Năng lực phục vụ” ..................... 51
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Cảm thông” ................................ 52
Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Phương tiện hữu hình” ............... 53
Bảng 4.7 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố ..................................... 54
Bảng 4.8 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................ 55
Bảng 4.9 Nhân tố phương sai trích thang đo chất lượng đào tạo ............................... 56
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 57
Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Sự hài lòng”............................... 58
Bảng 4.12 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo “Sự hài lòng” ......... 59
Bảng 4.13 Nhân tố và phương sai trích đối với thang đo “Sự hài lòng” .................... 59
Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố đối với thang đo “Sự hài lòng” .............................. 60
Bảng 4.15 Đặt tên lại các yếu tố ................................................................................. 61
Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................... 63
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Giảng viên” .............................. 64
Bảng 4.18 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Cơ sở vật chất”......................... 65
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhân viên” ............................... 65
Bảng 4.20 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Nhà trường” ............................. 66

9


Bảng 4.21 Mức độ hài lòng của SV đối với yếu tố “Thư viện” ................................. 66

phục vụ, (4) Cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình. Kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha cho thấy có 47/50 biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo đạt
yêu cầu vì có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 nên được giữ lại để phân tích
bước tiếp theo. Tuy nhiên có 3 biến quan sát (PTHH5, PTHH10 và PTHH11) có hệ số
tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Đồng thời, tác giả cũng tiến hành kiểm
định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”, kết quả có 8/8 biến quan sát đạt yêu cầu.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy có 26/47
biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và được chia thành 6 yếu tố: (1) Giảng
viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Nhân viên, (4) Nhà trường, (5) Thư viện và (6) Sự tận tâm
của giảng viên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 biến độc lập tác động đến
sự hài lòng thì có 2 biến có hệ số Sig. > 0.05 là yếu tố Thư viện (Sig. = 0.436) và Sự
tận tâm của giảng viên (Sig. = 0.493) nên bị loại khỏi mô hình. Phương trình hồi quy
như sau: SHL = 0.369 + 0.226GV + 0.106CSVC + 0.284NV + 0.282NT. Trong đó,
SHL: Sự hài lòng, GV: Giảng viên, CSVC: Cơ sở vật chất, NV: Nhân viên, NT: Nhà
trường. Ngoài ra, các biến độc lập đểu có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc. Bên
cạnh đó, tác giả cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo
giới tính, năm học và ngành học. Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt về mức độ
hài lòng của sinh viên theo giới tính và theo năm học, tuy nhiên có sự khác biệt về
mức độ hài lòng của SV theo ngành học. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường
Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

11


CHƯƠNG I

TỔNG QUAN
1.1


mức độ hài lòng của sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên ngành QTKD,
KT và TCNH tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

12


-

Đo lường mức độ hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo ngành QTKD,
KT và TCNH tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu các yếu tố trên, tác giả đề xuất các giải pháp giúp
Ban lãnh đạo nhà trường có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của sinh viên.

1.3

Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán và Tài chính ngân hàng tại trường
Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM?
- Thực trạng mức độ hài lòng của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán
và Tài chính ngân hàng hiện nay như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch

điều chỉnh thang đo nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê với sự hỗ trợ
phần mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Excel 2010.
Ý nghĩa của đề tài

1.6
-

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường MĐHL của SV qua đó giúp cho
BLĐ nhà trường nắm bắt được tình hình thực tế về mức độ cảm nhận của SV về
cơ sở vật chất - trang thiết bị, đội ngũ giảng viên, cán bộ công nhân viên, từ đó
sẽ phát huy các yếu tố phù hợp và cải tiến các mặt còn yếu nhằm phục vụ tốt
nhất cho sinh viên đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

-

Bên cạnh đó, thông qua bảng câu hỏi, sinh viên có thể đóng góp ý kiến của
mình, những khó khăn mà SV gặp phải trong quá trình học tập tại trường.

-

Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với các học viên
cao học ngành quản trị kinh doanh, những nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo và đặc biệt có ý nghĩa đối với các
Trường đại học có đào tạo khối ngành kinh tế.
Bố cục của đề tài




CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động

hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ đó có thể gắn liền hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất”.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động
có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình,
nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất (nguồn: từ điển Wikipedia). Bản chất của dịch vụ là sự cung
ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ du lịch, vận tải, thời trang, giải trí, y tế, dịch vụ
giáo dục,…
 Các đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó

ctg, 2003): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức được, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ
đó”.
Theo Zeithaml (1987): “ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.
Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen & Lehtinen (1982),
Lewis & Booms (1983), Sasser, Olsen & Wyckoff (1978) đã đưa ra một số kết luận cơ
bản về chất lượng dịch vụ:

16


-

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm.

-

Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh
giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng
sau khi sử dụng dịch vụ.

-

Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải
bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện

17


yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Ngoài ra, trong môi trường kinh doanh hiện đại
thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó.

-

Tính tạo bởi giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Sự hài lòng xét về mặt nào đó là một khái niệm lớn hơn so với chất lượng dịch
vụ và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ một
mặt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mặt khác cũng chính là kết quả của
các nhân tố khác như độ tin cậy, sự hữu hình, mức độ cảm thông, mức độ tin cậy và sự
đáp ứng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng khách hàng.

19


Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
dịch vụ
Nhu cầu
được đáp
ứng

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa

việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.

20


2.2

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng

dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicator, items) đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được định nghĩa như một
sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Loyalty)

Chất lượng sản phẩm
(Perceived quality)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI)
(Nguồn: Claus Fornell et al, 1996)
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ thì mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt. Với mô hình ACSI, hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển kinh nghiệm tiêu dùng,
tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành
sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp
cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài
lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm
dịch vụ đó.

22


Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)


Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các nhà cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung ứng
trong quá trình giao dịch.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.

23


Dịch vụ
mong đợi

-

Yếu tố truyền
thông

-

Hoạt động
marketing

-

Tác động bên
trong bởi tập
quán, tư tưởng
và truyền miệng.



24