TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QTKD
LƯƠNG THỊ MINH THANH
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG
BIDV CHI NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201
Tháng 12–Năm 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QTKD
LƯƠNG THỊ MINH THANH
MSSV : 3097569
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG
BIDV CHI NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào
khác.
Cần Thơ, ngày……tháng……năm……
Người thực hiện
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Qua thời gian thực tập tại phòng Giao dịch cá nhân tại ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam-chi nhánh Cần Thơ, sinh viên Lương Thị Minh Thanh đã tích
cực nghiên cứu để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp: “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
thanh toán tại ngân hàng BIDV chi nhánh Cần Thơ”.
Luận văn đã nêu lên được những vấn đề điển hình để từ đó đề xuất những
biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại
ngân hàng BIDV Cần Thơ. Với số liệu và thông tin thu thập được, luận văn đã đề
cập đến những vấn đề mang tính thực tiễn, phản ánh khá chính xác tình hình của
đơn vị, các đề xuất, kiến nghị mang tính khả thi cao.
Với vốn kiến thức tích lũy từ nhà trường kết hợp với quá trình thực tiễn sẽ
giúp ích cho sinh viên Lương Thị Minh Thanh trong công tác sau này.
Cần Thơ, ngày……tháng……năm……
TL. Giám đốc
TP.GDCN
iii
iv
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
- Họ và tên người nhận xét:………………………………Học vị:………………...
- Chuyên ngành: ....................................................................................................
- Nhiệm vụ trong hội đồng: Cán bộ phản biện
- Cơ quan công tác: Khoa kinh tế & QTKD-Trường Đại học Cần Thơ
- Tên sinh viên: Lương Thị Minh Thanh
- Mã số sinh viên: 3097569
- Chuyên ngành: Tài chính-ngân hàng K35
- Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng BIDV Cần Thơ.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
..............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
..............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
..............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…)
..............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa,…)
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2014
2.2.1 Tài liệu nước ngoài................................................................................... 14
2.2.1 Tài liệu trong nước ................................................................................... 17
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài.................................................................. 22
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 29
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................... 29
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu .................................................................. 30
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CN CẦN THƠ ................................................ 35
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.............................................. 35
3.1.1 Giớu thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam .................... 35
3.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................. 35
3.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................ 36
3.1.1.3 Định hướng phát triển của BIDV ........................................................... 36
3.2 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ........................................................................ 39
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển
Việt Nam-chi nhánh Cần Thơ............................................................................ 39
3.2.2 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 41
vi
3.2.3 Các sản phẩm, dịch vụ hiện đại của BIDV Cần Thơ ................................. 43
3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Cần Thơ ................................ 43
3.2.5 Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh .................................. 53
3.2.5.1 Thuận lợi ............................................................................................... 53
3.2.5.2 Khó khăn ............................................................................................... 54
3.3 Giới thiệu về thẻ BIDV-chi nhánh Cần Thơ................................................. 55
3.3.1 Quá trình phát triển thẻ của BIDV ............................................................ 55
3.3.2 Đặc điểm, biểu phí và hạn mức sử dụng thẻ thanh toán ngân hàng Đầu tư và
phát triển Việt Nam-chi nhánh Cần Thơ ............................................................ 56
4.2.1.7 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh
toán của ngân hàng BIDV Cần Thơ................................................................. 100
4.2.2 Xác định tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ thanh toán ..................................................................................... 101
vii
4.2.2.1 Các tiêu chí được sử dụng trong thang đo mức độ hài lòng ................. 101
4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................................... 103
4.2.2.3 Nhóm các tiêu chí (biến)...................................................................... 106
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM-CHI NHÁNH CẦN THƠ ............................................................ 114
5.1 CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG
BIDV CẦN THƠ ............................................................................................ 114
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ THANH
TOÁN CỦA NGÂN HÀNG BIDV CẦN THƠ ............................................... 114
5.2.1 Hệ thống máy móc và năng lực phục vụ ................................................. 114
5.2.2 Vận hành máy móc và năng lực chuyên môn .......................................... 117
5.2.3 Khả năng đáp ứng................................................................................... 118
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN............................................................................... 119
6.1 KẾT LUẬN............................................................................................... 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 121
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 125
Phụ lục 1 ......................................................................................................... 125
Phụ lục 2 ......................................................................................................... 126
Phụ lục 3 ......................................................................................................... 127
Phụ lục 4 ......................................................................................................... 128
Bảng 4.8: Thu từ nghiệp vụ thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng ngân hàng BIDV Cần Thơ
6T/2013 và 6T/2014 .......................................................................................... 80
Bảng 4.9: Mô tả thông tin khách hàng sử dụng thẻ thanh toán ........................... 86
Bảng 4.10: Loại thẻ sử dụng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Cần Thơ ...... 89
Bảng 4.11: Thời gian khách hàng sử dụng thẻ thanh toán .................................. 90
Bảng 4.12: Số lần giao dịch trung bình của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán
ngân hàng BIDV Cần Thơ................................................................................. 91
Bảng 4.13: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ thẻ của ngân hàng
BIDV Cần Thơ.................................................................................................. 92
Bảng 4.14: Mục đích sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân
hàng BIDV Cần Thơ ......................................................................................... 94
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về những lợi ích của thẻ........................... 95
ix
Bảng 4.16: Những rủi ró khách hàng thường gặp khi sử dụng máy ATM .......... 97
Bảng 4.17: Những điểm cần cải thiện đối với dịch vụ thẻ thanh toán................. 99
Bảng 4.18: Mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán của
ngân hàng BIDV Cần Thơ............................................................................... 101
Bảng 4.19: Các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ thanh toán ..................................................................................... 102
Bảng 4.20: Cronbach Alpha của thang đo hữu hình......................................... 103
Bảng 4.21: Cronbach Alpha của thang đo thành phần tin cậy .......................... 104
Bảng 4.22: Cronbach Alpha của thang đo thành phần thấu hiểu ...................... 104
Bảng 4.23: Cronbach Alpha của thang đo thành phần đảm bảo ....................... 105
Bảng 4.24: Cronbach Alpha của thang đo thành phần đáp ứng ........................ 106
Bảng 4.25: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo độ hài lòng sử dụng thẻ
thanh toán........................................................................................................ 111
x
ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động.
BIDV Cần Thơ: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Namchi nhánh Cần Thơ.
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long.
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ.
NHTM: Ngân hàng thương mại.
POS (Veriphon, point of sale terminal-POS terminal): Máy cấp phép tự động.
TMCP: Thương mại cổ phần.
WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới.
xii
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Công thức vận động của tiền: T – H – T’, chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa là sự khởi
đầu, vừa là sự kết thúc của các hoạt động kinh tế. Bên cạnh, phương thức không dùng tiền
mặt truyền thống, còn có phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Với các ưu điểm
vượt trội so với phương thức thanh toán truyền thống như tiết kiệm chi phí in ấn, phát
hành, an toàn khi sử dụng, bảo quản tiền mặt,....mà quan trọng nhất là tập trung nguồn vốn
nhàn rỗi cho nền kinh tế, tiết kiệm thời gian, đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng, phương
thức thanh toán không dùng tiền mặt đã đem lại hiệu quả cho nền kinh tế.
Thẻ thanh toán là một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, việc thẻ
thanh toán ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng
xã hội. Với tính linh hoạt và tiện ích của nó mang lại cho chủ thể liên quan, thẻ thanh toán
đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của
nó trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
Với bề dày kinh nghiệm hơn 33 năm, Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi
nhánh Cần Thơ đã đạt được những thành tựu đáng kể. Doanh số rút tiền mặt và chuyển
khoản, hệ thống máy POS và ATM không ngừng gia tăng qua các năm. Tuy nhiên, cùng
thẻ thanh toán của ngân hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập và phân tích giai đoạn từ năm 2011 đến
tháng 6 năm 2014.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn khách hàng là cá nhân có sử dụng thẻ
thanh toán của ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam-chi nhánh Cần Thơ từ
tháng 8 đến tháng 11 năm 2014.
Đề tài được thực hiện trong giới hạn học kì I năm học 2014-2015 và trong khung kế
hoạch làm luận văn của khoa kinh tế và quản trị kinh doanh từ tháng 08 đến tháng 12 năm
2014.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là người dân sống tại thành phố Cần Thơ có sử dụng thẻ thanh
toán của ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam-chi nhánh Cần Thơ.
-2-
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.1.1 Khái niệm về thẻ thanh toán
Đối với thẻ thanh toán có nhiều khái niệm để diễn đạt, mỗi cách diễn đạt khác nhau
nhằm làm nỗi bật một nội dung nào đó. Sau đây là một số khái niệm về thẻ thanh toán:
- Thẻ là một miếng plastic có kích thước tiêu chuẩn và có một dãi băng từ hoặc có
gắn chip ở mặt sau có công cụ để ghi thông tin về thẻ và chủ của thẻ. Thẻ chip điện tử để
ghi nhểu các thông tin phụ hơn và độ bảo mật cao hơn thẻ từ. Thẻ thường do các Ngân
hàng phát hành cho khách hàng của mình để phục vụ cho việc thanh toán (Thái Văn Đại,
2014, trang 28).
- Thẻ là một phương tiện thanh toán do ngân hàng phát hành theo yêu cầu của khách
dụng nhất định để thanh toán các khoản giao dịch về mua hàng hóa, dịch vụ mà không cần
phải làm đơn xin vay Ngân hàng. Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ của mình,
Ngân hàng phát hành thẻ thường cấp cho chủ thẻ một thời hạn ưu đãi không tính lãi khi sử
dụng thẻ. Thời hạn dài hay ngắn có thể khác nhau tùy theo chính sách tín dụng của Ngân
hàng.
b) Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ do Ngân hàng phát hành cho người có tài khoản
tiền gửi tại Ngân hàng cho phép chủ thẻ dùng thẻ để thanh toán cho chủ hàng toàn bộ hay
một phần số dư của tài khoản. Việc thanh toán này được tiến hành trên cơ sở chuyển
khoản tiền từ tài khoản của chủ thẻ sang tài khoản của người bán hàng. Tên mỗi thẻ ghi nợ
có ghi hạn mức thanh toán tối đa, khách hàng được sử dụng thanh toán trong phạm vi hạn
mức của thẻ. Ngân hàng có vai trò giữ tiền hộ cho khách hàng, giúp cho khách hàng sử
dụng được các tiện ích của các tổ chức thanh toán.
c) Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là loại thẻ với chức năng chuyên biệt để rút tiền mặt
tại các máy ATM hoặc ở các Ngân hàng. Chủ thẻ phải chuyển tiền vào tài khoản mở ở
Ngân hàng hoặc phải được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng thẻ được. Số tiền rút ra mỗi
lần sẽ được trừ dần vào số tiền trên tài khoản tiền gửi.
Thẻ rút tiền mặt có hai loại:
+ Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
+ Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử
dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng phát
hành thẻ.
-4-
Phân loại theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại
- Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền
giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó.
- Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ
mạnh để thanh toán.
Phân loại theo chủ thể phát hành: có 2 loại
chú trọng để tăng thêm sự hài lòng và đảm bảo cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng (Lê Long Hậu và cộng sự, 2011).
Yếu tố thấu hiểu khách hàng: Nhân viên thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng
để đáp ứng những dịch vụ tốt hơn, làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài
ra, thái độ phục vụ của nhân viên cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng,
nhân viên luôn quan tâm, thăm hỏi khách hàng, thông báo cho khách hàng khi có chương
trình khuyến mãi của ngân hàng sẽ làm khách hàng hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ thẻ
mà ngân hàng cung cấp (Lê Long Hậu và cộng sự, 2011).
Chính sách Marketing của đơn vị cấp thẻ: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công
chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng cấp thẻ đã
thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi
công cộng hoặc nơi làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ. Những
chính sách như cho đăng kí sử dụng ATM tại các quầy dịch vụ tại nơi công cộng, miễn phí
mở thẻ, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ đã củng cố lòng tin, sự trung thành và cũng
khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đó đối với người sử dụng. Là loại sản
phẩm thuộc công nghệ mới, vai trò của Marketing và truyền thông về công dụng, tính an
toàn, tiện ích và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đóng một vai trò quan trọng,
giúp cho người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình dịch vụ này (Lê
Thế Giới-Lê Văn Huy, 2006).
Các tiện ích của thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát
hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng
của khách hàng (Nguyễn Thị Thanh Trang, 2011). Ngoài những chức năng thường có đối
với thẻ ATM như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi, thì thẻ thanh toán còn mở rộng
các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước,
bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi
có nhu cầu liên quan phát sinh (Lê Thế Giới-Lê Văn Huy, 2006).
Nhân tố giá cả: Khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng phải nộp
phí mở thẻ, phí thường niên, phí giao dịch…Mức phí dành cho các loại chi phí vừa kể trên
thay đổi tùy theo từng giai đoạn, chương trình, chính sách của ngân hàng. Tác động của
nhân tố này có thể được xem như là giá của sản phẩm thẻ mà người tiêu dùng phải bỏ ra
cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 1998, trang 33).
- Còn theo tiêu chuẩn mới nhất hiện nay-Tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng là
“Mức độ của một tập hợp các đặc tính có đáp ứng các yêu cầu” (Nguyễn Kim Định, 1998,
trang 63).
- Dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng,
-7-
không phải sản xuất. Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler (2004) định nghĩa : “Dịch
vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay
không gắn với một sản phẩm vật chất”. Bao quát hơn thì dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ
trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá
cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.
- Chất lượng dịch vụ: Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
- Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
- Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Theo TCVN & ISO 9000 định nghĩa rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp
của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể nào không đề cập đến sự đóng
góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Tuy có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, song các nhà nghiên cứu và các nhà
quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao
Parasuraman và cộng sự đưa ra. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có đặc thù riêng nên
cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Mô hình mức độ cảm nhận - giá trị kì vọng SERVQUAL gồm 2 thành phần: Phần thứ
nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) – Mức kỳ vọng (E)
b) Mô hình SERVPERF
Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992
nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL.
SERVPERF tương tự như SERVQUAL, mô hình này vận sử dụng 5 chỉ tiêu và 22
-9-
thuộc tính của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, SERVPERF chỉ
yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ cảm nhận của họ về dịch vụ sau khi họ đã sử dụng
dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm
của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để
duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
của khách hàng là sự phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Tery, 2002). Nghĩa là sự
hài lòng của khác hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại
so với những gì mà họ đang kỳ vọng, khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
công cụ đo lường SERVQUAL làm cơ sở phân tích với 5 nhân tố và 22 biến được đưa vào
mô hình. Sau đó, tiến hành thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng
có sử dụng dịch vụ, gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng tại New Zealand và có độ tuổi từ 18
tuổi trở lên nhưng chỉ có 120 trả lời lại và đáp ứng được thông tin như yêu cầu. Số liệu thu
thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, phân tích độ tin cậy của các biến bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhân tố có liên quan đưa vào
mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch
tại các ngân hàng bán lẻ tại New Zeland. Kết quả của nghiên cứu này cho rằng, khách
hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng và trong đó các nhân tố như
độ tin cậy, tính đảm bảo, tính tiếp cận khá ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ tại New Zeland.
- Theo một nghiên cứu gần đây của Charles Mwatsika (2014) về sự hài lòng của
khách hàng có sử dụng thẻ ATM ở các hàng hàng bán lẻ tại Malawi “Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ở các ngân hàng tại Malawi”. Trong bài
nghiên cứu tác giả đã sử dụng công cụ đo lường SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng có sử dụng thẻ ATM ở các ngân hàng bán lẻ tại Malawi. Dựa theo mô
hình đo lường này tác giả đã tiến hành phân tích 5 nhân tố với 25 biến quan sát gồm có:
tính hữu hình (6 biến quan sát), tính đáp ứng (6 biến quan sát), sự đồng cảm (4 biến quan
sát), tính đảm bảo (3 biến quan sát), độ tin cậy (6 biến quan sát). Sau khi xây dựng mô
hình với các nhân tố cần phân tích thì tác giả tiến hành lấy mẫu với phương pháp lấy mẫu
thuận tiện (phi xác suất), phỏng vấn 500 khách hàng có sử dụng thẻ ATM tại các ngân
- 11 -
Copyright: Tài liệu đại học ©