BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02




LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin phép đƣợc gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu
sắc nhất, Thầy là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em đề tài này. Trong quá trình
hƣớng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hƣớng dẫn cụ
thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thƣờng xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp
thời những khó khăn, vƣớng mắc trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận
xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thành
nghiên cứu này.
Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy,
giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tại
trƣờng.
Ngoài ra, em còn xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích
thông tin.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng
một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về
nội dung và hình thức. Em rất biết ơn và mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp
của quý Thầy, Cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn.

hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phƣơng tiện hữu hình).
Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi –
cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 .............................................................................................................. 1
TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5
1.3.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 5
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................. 5
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6
1.5.1 Khung nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 6
1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 6
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 9
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 9
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 10
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................ 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................... 11
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 11
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 11
2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị.................................................. 11

2.3.3.2. Môi trường nội bộ ................................................................................ 34
2.3.3.3. Môi trường kinh tế .............................................................................. 35
2.3.3.4. Môi trường chính trị ............................................................................ 36
2.3.3.5. Môi trường văn hóa xã hội................................................................... 36
2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU..... 36
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................... 36
2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu .......................................................................... 38


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 39
CHƢƠNG 3 ........................................................................................................... 40
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................... 40
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 40
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức........................................... 40
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................................... 42
3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu .................................................................... 42
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................... 43
3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị. ................................... 44
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 45
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. ....................................................................................... 47
CHƢƠNG 4 ............................................................................................................ 48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG. .................................................................................. 48
4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 48
4.1.1. Về giới tính ................................................................................................ 48
4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................... 49
4.1.3. Về nghề nghiệp .......................................................................................... 49
4.1.4. Về thu nhập ............................................................................................... 51

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................... 25
Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long ................................................................................... 37
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................................... 37
Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu ................................................. 41
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 42
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng ...................................................................................... 48
Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng ........................................................................................ 49
Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................................... 50
Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................................... 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 ................ 37


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ........................................................................ 14
Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ................................................................................... 26
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt. triệu đồng) ....... 29
Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long. ..................................................................................................................... 44
Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng ................................................................................................... 49
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng........................................................................................... 50
Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến .................................................... 55
Bả

................................................................................. 57

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay ........................................................................... 57

HCM:

Hồ Chí Minh

HH:

Hàng hóa

KH:

Khách hàng


NV:

Nhân viên

ISO:

Inernational Organzation for Standardization (Tiêu chuẩn quản lý chất

lƣợng quốc tế)
PCCC:

Phòng cháy chữa cháy

ST:

Siêu thị


kinh doanh. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc có
đƣợc lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa
khóa của thành công.
Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ một cách tốt nhất. Và để làm đƣợc điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là
doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Nhƣ vậy việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết.
Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục
vụ, cơ sở vật chất,... nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.
Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ hiện nay
đang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng.

1


Để giải quyết bài toán này thì trƣớc hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả
lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm
thế nào để quản lý chất lƣợng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chƣơng
trình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là một việc
cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị. Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề
tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn

Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng
chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách
hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó
là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên.
Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ
của nhân viên là yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng
với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình.
(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng
đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp
phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và
hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét
của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lƣợng dịch vụ siêu
thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và
cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị.
Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích
giúp cho ngƣời viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy
nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long.
(4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố
Cần Thơ”. Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để
phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến
phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự

3


hấp dẫn, chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng phục vụ và dịch vụ gia tăng. Kết quả



1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra
hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long trong thời gian tới.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
(2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là
khách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bè
tỉnh Tiền Giang. Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm
2012 đến năm 2014.

5


1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


Mục tiêu 2: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đƣa ra nhận
xét về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng
Mục tiêu 3: Sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định
hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra
quyết định chọn địa điểm lƣu trú.
Mô hình phân tích nhân tố có dạng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ AimFm + Ui
Trong đó:
Xi: Biến đƣợc chuẩn hóa thứ i
Aij: Hệ số hồi quy bội của biến đƣợc chuẩn hóa
F: Nhân tố chung
Ui: Nhân tố duy nhất của biến
Tiến trình phân tích nhân tố:
Xác định vấn đề

Lập ma trận tƣơng quan
Xác định số nhân tố
Giải thích nhân tố

Tính điểm nhân tố

Chọn nhân tố thay thế

Xác định mô hình phù hợp
Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố


+ MS (mean square): Trung bình bình phƣơng.

8


+ Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với
mức ý nghĩa α.
Thông thƣờng dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng
lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig. F càng nhỏ.
Thay vì tra bảng F, Sig. F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa
khi Sig. F nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó và giá trị Sig. F cũng là cơ sở quyết định
bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định. Nói chung, F càng lớn khả
năng bác bỏ Ho càng cao.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác

định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ của Siêu thị.
- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt

mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai
các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó các nhà lãnh
đạo Siêu thị nắm bắt đƣợc các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ
Siêu thị.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu của đề tài gồm 5 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ. Khi về đến Việt Nam để phù hợp
với ngôn từ tiếng Việt, từ siêu thị đã đƣợc hình thành.
Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là Bộ Công thƣơng Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại
hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về
diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các
phương thức phục vụ văn minh hiện đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm của khách hàng”.
Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tƣơng đối
nhỏ hơn các trung tâm thƣơng mại.
11