BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ TIẾN SĨ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH HUẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP HỒ CHÍ MINH, 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
LÊ TIẾN SĨ
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH HUẾ
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của Quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn và kính
trọng đến tất cả tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS. Hoàng Trần Hậu người đã
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa sau đại học, các đơn vị liên quan của
Trường Đại học Tài chính – Marketing. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Giáo sư, Tiến sĩ cùng
quý Thầy Cô của Trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã trang bị cho tôi
những kiến thức quý báu.
Tôi xin chân thành cảm Ban Giám đốc, Phòng Kế toán NHTMCP SÀI GÒN HÀ NỘI
CHI NHÁNH HUẾ đã tạo điều kiện giúp đỡ về thông tin, số liệu của ngân hàng.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên chia sẻ, giúp đỡ
nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Kính chúc quý Thầy Cô, anh chị em đồng nghiệp và gia đình mạnh khoẻ, hạnh phúc và
thành đạt.
Mặc dù được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của giảng viên Phó Giáo Sư Tiến Sĩ
Hoàng Trần Hậu cùng ban lãnh đạo Ngân hàng nhưng do thời gian và trình độ có hạn, chắc
chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy kính mong sự góp ý của quý Thầy Cô,
đồng nghiệp và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Học viên
LÊ TIẾN SĨ
Học viên: Lê Tiến Sĩ
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
U
U
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ------------------------------ 7
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài ----------------------------------------------------- 7
2.1.1 Các khái niệm có liên quan ----------------------------------------------------------------- 7
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ------------------------------------------------------------------------- 7
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ-------------------------------------------------------------------------- 7
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ----------------------------------------------------------- 8
2.1.1.4. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ------------------------------------------------------------ 9
2.1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng ------------------------------------------------------------ 10
2.1.2. Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------- 15
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm --------------------------------- 15
2.1.2.2. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------------ 15
2.1.2.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------------------------- 16
2.1.2.4. Quy định về thẻ tiết kiệm --------------------------------------------------------------- 16
2.1.2.5. Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm ------------------------------------------ 16
2.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ------------------------------------------------------ 17
2.2.1. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ ---------------------------------------------- 17
4.1.3. Thực trạng huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế-------------------- 38
4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh------------------------------------------------------------- 41
4.2. Kết quả nghiên cứu và các kiểm định ---------------------------------------------------------- 42
4.2.1.Phân tích thang đo -------------------------------------------------------------------------- 42
4.2.1.1 Phân tích nhân tố khám khá (Exploratory Factor Analysis – EFA)---------------- 43
4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) --------------------------------- 48
4.2.2 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ TGTK ------------------------------------------------------------------------------------------ 49
4.2.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ---------------------------------------------------- 51
4.2.2.2 Kiểm định hệ số tương quan ------------------------------------------------------------ 52
4.2.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến -------------------------------------------------- 53
4. 2.2.4 Kết quả hồi quy đa biến và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ------- 53
4.2.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ ------------------------- 55
4.3. Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế.-------------------- 62
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ------------------------------- 64
5.1 Giải pháp-------------------------------------------------------------------------------------------- 64
5.1.1 Sự thuận tiện --------------------------------------------------------------------------------- 64
5.1.2 Năng lực phục vụ của nhân viên ---------------------------------------------------------- 65
5.1.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------------------- 67
5.1.4 Sự tín nhiệm --------------------------------------------------------------------------------- 68
5.1.5 Phương tiện hữu hình ----------------------------------------------------------------------- 68
5.1.6 Danh mục dịch vụ cung cấp --------------------------------------------------------------- 70
Bảng 4
Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 1)
Bảng 5
Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 2)
Bảng 6
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Bảng 7
Kết quả hồi quy
Bảng 8
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 9
Kết quả Kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập
Bảng 10
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
U
Tên hình, sơ đồ, đồ thị
STT
Hình 2.1
Sơ đồ mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 2.2
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.3
Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.4
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 3.1
Biểu đồ thống kê giới tính
Hình 3.2
Biểu đồ thống kê độ tuổi
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHTMCP
Ngân hàng thương mại cổ phần
SHB
Ngân hàng Sài gòn Hà Nội
TP Huế
Thành phố Huế
TGTK
Tiền gửi tiết kiệm
Học viên: Lê Tiến Sĩ
2014
- Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng để có thể chỉ ra những ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc là sự hài
lòng. Theo đó từ kết quả hồi quy bội có thể nhận thấy nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài
lòng của khách hàng là Sự thuận tiện (0.447), những ảnh hưởng tiếp theo thuộc về các nhân tố:
Năng lực phục vụ (0.356); Gía cả (0.347); Sự tín nhiệm (0.260); Phương tiện hữu hình (0.174).
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
- Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đã tập trung đề xuất các giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ, đặc biệt là các giải pháp nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng như: xây dựng
thêm phòng giao dịch, đặt máy ATM ở những vị trí thuận lợi hơn,…
Đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên của tác giả nên vẫn còn khá nhiều sai sót và hạn
chế. Tác giả mong nhận được nhiều hơn những ý kiến đóng góp, nhận xét của Quý Thầy Cô.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
U
U
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 1
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.3.1. Mục tiêu chung
Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng tại NH TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá
mức độ hài lòng.
Đánh giá tình hình hoạt động của NH TMCP SHB Chi nhánh Huế trong những năm
hoạt động tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Nhận diện các thành phần quyết định chất lượng dịch tiền gửi tiết kiệm tại NH
TMCP SHB Chi nhánh Huế.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trên đến sự hài lòng của khách
hàng.
Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ của SHB.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Trong quá khứ và hiện tại có những mô hình lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá
chất lượng dịch vụ và đánh giá mức độ hài lòng?
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của SHB trong những năm đầu hoạt động tại
thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
1. 6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề chất
lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn
và chạy thử kết quả, hỏi ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH. Mục tiêu của nghiên
cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.6.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
a. Khái niệm
U
Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu, trực tiếp
từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.
Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo loại nghiên
cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát.
b. Quy trình thực hiện
U
Thiết kế bảng hỏi
Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như lựa chọn
cách thức lấy mẫu.
Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận đối tượng và quan sát, ghi nhận dữ
liệu.
c. Phương pháp chọn mẫu.
U
Thực tế do điều kiện giới hạn thời gian, không gian nên chưa thể tiến hành chọn mẫu
ngẫu nhiên. Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, và cụ thể là kỹ thuật lấy mẫu
quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên
cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2: phương sai
Z2σ2
P
P
σ : độ lệch chuẩn
n = --------
n: kích cỡ mẫu
e2
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là:
e=0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến
hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị:
Z2σ2
Mục đích của việc tính toán toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
c Phân tích nhân tố
U
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến
khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên
hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
d Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test
U
Mục đích là xác định xem đánh giá của khách hàng về các nhân tố chính đang ở
mức nào của thang đo. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ TGTK của NH SHB CN
Huế.
e. Kiểm định Anova
U
Mục đích là so sánh mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có giống nhau hay
không. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ TGTK của NH SHB Chi nhánh Huế một
cách sâu sắc hơn so với kiểm định giá trị trung bình One Sample T Test
f. Hồi quy bằng SPSS
U
Hồi qui (Phân tích hồi qui) là kỹ thuật thống kê trong lĩnh vực phân tích dữ liệu và xây
dựng các mô hình từ thực nghiệm, cho phép mô hình hồi qui vừa được khám phá được dùng
cho mục đích dự báo.
1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 6
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
U
U
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1 Các khái niệm có liên quan
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch
vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ
trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Tuy nhiên ở đây, trong nghiên cứu này chúng ta có thể sử dụng khái niệm
sau: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasurama, Zeithaml & Berry, 1988). Đây có thể
được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ,
đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng,
xem khách hàng là trọng tâm.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ
nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối
đầu ra.
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất
lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng
dịch vụ của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm,
bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu…
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 8
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 9
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
2014
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch
vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý
nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi NH nắm bắt
nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung
ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ
tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối
bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996;
Tery, 2002)
Philip Kotler thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. Sự
hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so
với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau.
1. Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
2. Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
3. Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên
kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. NH
phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể
làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng
các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.
Do đó, các NH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối
thủ cạnh tranh. Đối với những NH định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của NH.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng
NH định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một NH có thể
luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 11
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của NH. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với NH và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó để NH có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
NH thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu NH cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của NH.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
Học viên: Lê Tiến Sĩ
Page 12
Copyright: Tài liệu đại học ©