Ifl

m
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐÉN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015


Ì1

íf
Ifl

m
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG


TSKH. Trần Trọng Khuê

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

PGS-TS. Đặng Văn Phan
Thư ký Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

TS. Vũ Thị Minh Hiền


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của
tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.
Ngày 10 tháng 12 năm 2015
Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin phép được gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu sắc nhất, Thầy là người đã trực tiếp
hướng dẫn em đề tài này. Trong quá trình hướng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hướng dẫn
cụ thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thường xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp thời những khó khăn, vướng mắc
trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn
thành nghiên cứu này.
Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức
quý báu trong quá trình em học tập tại trường.

kích thướt n=211 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu
SPSS.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố như sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên),
sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi - cảm thông),
độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị
(phương tiện hữu hình). Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi - cảm thông nhằm
góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


MỤC LỤC

2.1.5.3
Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam

2.1.1


2.1.2................................................................................................................................
5.1.
HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...65
5.1.1
5.1.2................................................................................................................................
5.1.3 TÀI LIỆU THAM KHẢO
5.1.4

PHỤ LỤC

5.1.5........................................................................................................................


5.1.13

HACCP:

Anh/ chị

Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản

lý an

5.1.14 toàn thực phẩm)
5.1.15

HCM: Hồ Chí Minh

5.1.16
5.1.17

HH:
KH:

Hàng hóa
Khách hàng


5.1.1 N
V:
5.1.3 IS
O:



Trách nhiệm hữu hạn

BND:

5.1.15
5.1.17

Ủy ban nhân dân

CC:

5.1.8 ST
5.1.10 TP.
5.1.12 T
5.1.14 U
5.1.16 V
N:

Việt Nam

5.1.18
5.1.18 CHƯƠN
G 1 TỔNG
QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
5.1.19 Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao,
nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng xuất
hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh

mãi? ...vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một việc cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị.
Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

1.2.

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÉN ĐỀ TÀI

5.1.23 Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã tham khảo và kế thừa một số
đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài.

(1) Vũ Lê Duy (2013). “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống
và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm
nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ
truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.

5.1.24 Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng như tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa


chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này. Đó là: không gian
mua sắm, Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách
hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng.

5.1.25 Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của



(4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng
lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để phân tích nhân tố khám phá EFA và
sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6
biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ và
dịch vụ gia tăng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt
cho sự thay đổi của biến phụ thuộc. Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự
hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ.

(5) Nguyễn Phước Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”.
Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985). Phương pháp sử dụng bao gồm
phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu
cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
các NHTM nhà nước bao gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nhân tố sự đồng
cảm ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh
hưởng thứ hai. Đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng cảm, tiềm
lực ngân hàng và sự phục vụ. Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ.

(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của
nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu”. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên
cứu này là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”,

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu

5.1.29 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu

5.1.30 Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng
thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu - Cái Bè tỉnh Tiền Giang. Số
liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014.


1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.19
1.5.1 Khung nghiên cứu

5.1.20

5.1.21

cứu



5.1.32 Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản
liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ.

5.1.33 Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng


hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Từ đó đưa ra nhận xét về
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng

5.1.34 Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định
hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

5.1.35 Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra
quyết định chọn địa điểm lưu trú.

5.1.36 Mô hình phân tích nhân tố có dạng : X; = Aij + Ai1F1 +.. + AimFm + Ui
5.1.37 Trong đó:
5.1.38 Xi: Biến được chuẩn hóa thứ i
5.1.39 Aj Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa
5.1.40 F: Nhân tố chung
5.1.41 Ui: Nhân tố duy nhất của biến
5.1.42 Tiến trình phân tích nhân tố:
5.1.22

5.1.23

nhân tố

5.1.52 xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2
tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi quy.

5.1.53 + Standard error: Sai số cả phương trình.
5.1.54 + SS (Sum of Square): Tổng bình phương.
5.1.55 + SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phương hồi quy, là đại lượng
biến động của Y được giải thích bởi đường hồi quy.

5.1.56 + SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dư), là
đại lượng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra mà
không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên.

5.1.57 + SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE
5.1.58 + MS (mean square): Trung bình bình phương.
5.1.59 + Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với
mức ý nghĩa a.


5.1.60 Thông thường dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng
lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig. F càng nhỏ.

5.1.61 Thay vì tra bảng F, Sig. F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa
khi Sig. F nhỏ hơn mức ý nghĩa a nào đó và giá trị Sig. F cũng là cơ sở quyết định bác bỏ
hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định. Nói chung, F càng lớn khả năng bác bỏ Ho
càng cao.

1.6.
-

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

-

Chương 5 : Hàm ý quản trị

5.1.63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
5.1.64 Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và
biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới
WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các
công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này.
5.1.65 Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất cần
thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu


của đề tài sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.


5.1.66 CHƯƠNG 2
5.1.67 CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1
2.1.1.1


5.1.73 Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tương đối nhỏ
hơn các trung tâm thương mại.

5.1.74 Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại. Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn không chỉ bao gồm các loại cửa hàng mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp,


văn phòng cho thuê, được bố trí tập trung, liên hoàn.

2.1.5.3

Các loại hình siêu thị

5.1.75 Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp hóa. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị"
còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó
mà thôi. Cụ thể như:

-

Siêu thị máy tính.

-

Siêu thị điện thoại di động.

-

Siêu thị trái cây.


5.1.81 + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.


5.1.82 Thứ ba, Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số
được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.

5.1.83 Thứ tư, Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức
vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do
người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo",
lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày
hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.

5.1.84 Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp
gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào
mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

5.1.85 Thứ năm, Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm,
quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu
thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào

5.1.39
từ 2.000 tên
2
1.000m
trở
lên
hàng
trở
lên
5.1.37
Siêu thị
5.1.41
từ
5.1.42
từ 1.000 tên
chuyên doanh
500m2 trở lên
hàng trở lên
5.1.44
từ
5.1.45
từ 500 tên
2
500m trở lên
hàng trở lên
5.1.46 Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

5.1.25 Loại hình

5.1.26 Diện tích


2.1.2.2

Đặc tính của dịch vụ

5.1.94 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự
không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những
đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị. mà họ thấy được.

5.1.95 Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch
vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.

5.1.96 Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác
giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.

5.1.97 Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.

5.1.98 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường
ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông
thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty
dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm
cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian
để phục vụ vào các giờ cao điểm.

5.1.99 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau: