n

It
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI TECHCOMBANK VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Vĩnh Long, 2015


Ì1

rĩ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ BẢO NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin
gửi đến quý Thầy Cô ở Phòng Sau Đại Học - Trường Đại Học Cửu Long đã cùng
với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng
em trong suốt thời gian học tập tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn Nghiêm đã tận tâm hướng dẫn em
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này cũng như những buổi nói chuyện, thảo


luận về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học. Nếu không có những lời hướng
dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện
được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy.
Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian gần 12 tháng. Bước đầu đi
vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của
em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là
điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý
Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn
thiện hơn.
1. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
2. SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
3. ATM: Máy rút tiền tự động
4. POS: Điểm chấp nhận thẻ
5. TMCP: Thương mại cổ phần
6. TCB : TECHCOMBANK
7. SDDV: Sử dụng dịch vụ
8. EFA: Phân tích nhân tố khám phá
9. CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
10. SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính


11. ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh, những dịch
vụ, tiện ích...hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách
hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long là một trong những
ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu
trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Với mạng lưới rộng khắp và có
đến hơn 1200 máy giao dịch tự động ATM và gần 2000 điểm chấp nhận thanh toán
bằng thẻ - POS. Ngân hàng là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng. Đến với dịch
vụ thẻ của Techcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ
đang được hơn 2,8 triệu khách hàng lựa chọn: thẻ F@stuni, thẻ F@staccess - I, thẻ
F@staccess, thẻ đồng thương hiệu Vietnam airlines techcombank Visa, thẻ visa
credit, thẻ visa debit, hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu


nổi tiếng toàn thế giới.
Nhận thức được tầm quan trọng của phát triển dịch vụ thẻ ATM cũng là phát
triển thương hiệu của ngân hàng tại địa phương, ngân hàng TMCP Techcombank chi
nhánh Vĩnh Long đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là phải tìm
ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ ATM nói
trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương. Vì vậy, việc
đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng mình là hết sức
cần thiết để từ đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, em chọn đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

Ngoài ra, những năm gần đây Chính phủ đã không ngừng tạo dựng và củng cố
cơ sở pháp lý cho hoạt động các dịch vụ ngân hàng. Cụ thể là Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ
hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, 20/2007/CT-TTg về trả lương qua tài khoản cho
các đốii tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Quyết định 291/2006/QĐ-TTg
về “Đề án TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020”, Nghị
định số 161/2006/NĐ-CP Quy định về hạn mức thanh toán bằng tiền mặt... Những
quy định này đã tạo điều kiện cho các tổ chức cung úng dịch vụ thanh toán thực hiện
việc cung cấp các dịch vụ thanh toán cho công chúng được nhanh chóng, an toàn và
thuận tiện.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện nội dung nghiên cứu để
trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh
Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào?

-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM?


-

Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để Ngân hàng đáp ứng ngày
một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng?

1.2.4 Giả thiết nghiên cứu


Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng
Techcombank Vĩnh Long hiện nay.

-

Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long thông qua mô
hình nghiên cứu

-

Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng sử sụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long.


1.2.2 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long.
1.2.3 Đối tượng nghiên cứu
-

Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Techcombank chi nhánh Vĩnh Long.

-

Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân những người dân đang sống
và làm việc tại Thành phố Vĩnh Long đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Ngân hàng Techcombank Vĩnh Long.

Để thực hiện được đề tài tác giả đã trang bị một số cơ sơ lý luận như sau:
2.1.2.1

Dịch vụ

a. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có
thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000)
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Theo Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi
hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối
tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc


hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng” .
Hoặc theo Bùi Nguyên Hùng (2004),“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương
tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng
Nhận xét: Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan
trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố
mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và hát triển dựa trên
sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp
nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán
không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay, thẻ

thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém
khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trường hợp cụ thể.
-

Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ

thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc
với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra
đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng
(end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hoàn tất.
-

Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có

thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái
sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2.2

Chất lượng dịch vụ

a. Định nghĩa

cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL,
SERVQUAL được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện . Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn
thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất
lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc
đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ”.

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng
thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan
hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
b. Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều
tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


GVHD: TS. Lê Tan Nghiêm

HVTH: Nguyễn Thị Bảo Ngọc

17

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng
xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng
cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp

nhiệm

(credibility)

An

>
------toàn ►

Năng lực phục vụ
(Responsiveness)

(Security)
Tiếp

cận

(Access)

''Ị

Thông

tin
>

(Communication)

—


(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)
(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực
ngân hàng.
2.1.2.3

Sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


GVHD: TS. Lê Tan Nghiêm

19


khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ
là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được
sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà
nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ
với nhau (Cronin and Taylor (1992); Spereng (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng
và Võ Khánh Toàn (2005))
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa
cảm nhận và mong đợi (Oliver (1980), dẫn theo King, (2000).
Theo Philip Kotier (2007), cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


GVHD: TS. Lê Tan Nghiêm

20

HVTH: Nguyễn Thị Bảo Ngọc

Zeithaml and Bitner (2000), cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất
lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi
Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5
yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch
vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.


21

HVTH: Nguyễn Thị Bảo Ngọc

khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm
nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng
khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô
hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)
Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín
nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá
trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo
gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa
học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


GVHD: TS. Lê Tan Nghiêm

23

HVTH: Nguyễn Thị Bảo Ngọc

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên
môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm
thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H.
Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể
(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối

chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương
hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những
hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị
Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số cụ thể như
sau:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức đô hài lòng cUa khach hang sử dung dich vu the ATM
tại Techcombank Vĩnh Long


GVHD: TS. Lê Tan Nghiêm

25

ỊX•À

À

HVTH:
Nguyễn Thị Bảo Ngọc
/V
-| /\

Biên số nguyên nhân
+ Hình ảnh thương hiệu + Chất
lượng mong đợi + Chất lượng cảm

Yếu tố trung tâm