ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ
DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI

ại
họ
cK
in
h

ĐỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Ts. Lại Xuân Thủy

Đ

Tôn Nữ Bảo Trân

Giáo viên hướng dẫn:


đã hỗ trợ em trong quá trình tìm hiểu thông tin về dịch vụ 3G và quá trình điều tra, thu
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận
văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em kính mong nhận được sự góp
ý, bổ sung của thầy, cô để hoàn thiện hơn bài làm. Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014

Đ

Sv. Tôn Nữ Bảo Trân

2


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................7
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................8
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................9
Lí do chọn đề tài ....................................................................................................9

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................10

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................11

4.


4.1.

Kết cấu đề tài .......................................................................................................16

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................17
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................17
1.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................17
Khái niệm .........................................................................................................17

1.1.2.

Đo lường giá trị cảm nhận ................................................................................19

Đ

1.1.1.

1.2.

Hành vi khách hàng .............................................................................................23

1.3.

Mô hình nghiên cứu ............................................................................................25

1.4.


2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Di Động VMS ....................................39
2.1.1.3. Logo của mạng thông tin di động MobiFone ...................................................40
2.1.2.

tế
H
uế

2.1.1.4. Dịch vụ 3G của MobFone ................................................................................41
Chi nhánh công ty thông tin di động VMS MobiFone Thừa Thiên Huế .........47

2.1.2.1. Giới thiệu chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế ............................................47
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh MobiFone Huế 47

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.3. Tình hình nhân sự của MobiFone chi nhánh Huế ............................................50
2.1.2.4. Tình hình sử dụng 3G tại Thành phố Huế .........................................................52
2.2.

Kết quả nghiên cứu..............................................................................................53

2.2.1.

Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................53


2.4.2.

Xác định số biến độc lập ..................................................................................71

2.4.3.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................72

2.4.4.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................72
4


2.4.5.

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..............................................................73

2.4.5.1. Giả định về tính độc lập của sai số ...................................................................73
2.4.5.2. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập ...............................73
2.4.5.3. Giả định liên hệ tuyến tính ...............................................................................75
2.4.5.4. Giả định phương sai của sai số không đổi ........................................................75
2.4.5.5. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .......................................................76
2.4.6.

Kết quả phân tích ..............................................................................................78

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G .................................................................................81
Định hướng ..........................................................................................................81

2.

Hạn chế của đề tài ...............................................................................................87

3.

Kiến nghị .............................................................................................................88
Đối với cấp quản lý nhà nước ..........................................................................88

3.2.

Đối với Công ty Thông tin Di Động MobiFone và chi nhánh MobiFone Huế88

Đ

3.1.

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90
PHỤ LỤC .....................................................................................................................94

5


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công nghệ thế hệ thứ hai

2.5G

Công nghệ chuyển giao giữa 2G và 3G


Điện thoại di động

ĐTTM

Điện thoại thông minh

GPS
GPRS
GTGT
HSPA
TTTTDĐ

ại
họ
cK
in
h

GSM

Công nghệ di động được nâng cấp từ GPRS

Hệ thống thông tin toàn cầu
Hệ thống định vị toàn cầu

Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp
Giá trị gia tăng

Truy cập tốc độ cao



DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Các thành phần của lợi ích và chi phí ...........................................................20
Bảng 1.2: Thang đo lợi ích cảm nhận ............................................................................27
Bảng 1.3: Thang đo chi phí cảm nhận ...........................................................................28
Bảng 1.4: Thang đo dự định sử dụng ............................................................................29
Bảng 2.1: Cước video call của các thuê bao tham gia nhóm ........................................44
Bảng 2.2: Cước các gói dịch vụ Mobile Internet (đã có VAT) .....................................44
Bảng 2.3: Chi tiết các gói cước của dịch vụ Mobile TV (đã có VAT) .........................45

tế
H
uế

Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 ..............................50
Bảng 2.5: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đã từng sử dụng dịch vụ
(bây giờ ngưng sử dụng)................................................................................................58
Bảng 2.6: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đang sử dụng dịch vụ ......60

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá thang đo giá trị cảm nhận bằng hệ số Cronbach’s Alpha .62
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo TG sau khi loại
biến TG1 ........................................................................................................................64
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận ........65

tế
H
uế

Hình 2.4: Biểu đồ thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 ......52
Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng điều tra ............................................53
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của đối tượng điều tra .......................................54
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng điều tra ......................................55

ại
họ
cK
in
h

Hình 2.8: Biểu đồ tình hình biết về dịch vụ 3G ............................................................56
Hình 2.9: Biểu đồ về tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên ĐTDĐ ..................................57
Hình 2.10: Biểu đồ Scatter plot của phần dư chuẩn hoá ...............................................75

Đ

Hình 2.11: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ........................................................77

8


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong khoảng 5 năm vừa qua, sự xuất hiện của điện thoại thông minh (ĐTTM)
đã và đang mang đến cho người tiêu dùng hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực:


mạng cung cấp. Dù các nhà mạng luôn cho rằng chất lượng dịch vụ 3G là đảm bảo thì
nhiều người sử dụng dịch vụ này lại cho rằng chất lượng rất kém, chưa tương xứng với
giá cước.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường đang ở giai đoạn bão hòa và cạnh
tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải tạo ra được những khác biệt so với đối thủ. Nếu
như trước đây, lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp chú trọng là nâng cao chất
lượng sản phẩm (dịch vụ), tập trung vào hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp… Thì
lúc này, những vấn đề liên quan đến khách hàng lại trở thành chìa khóa trong việc tạo
ra lợi thế cạnh tranh. Để đạt được những mục tiêu tốt thì một yếu tố không thể không
xét đến đó chính là giá trị cảm nhận của khách hàng.
9


Theo Brian Tracy – tác giả cuốn sách nổi tiếng “Kinh doanh bằng tâm lý” đã
nói rằng “Khách hàng không quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì. Điều
duy nhất họ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có lợi gì cho họ”. Do đó, thay
vì chỉ quan tâm tới sản phẩm (dịch vụ) và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán
hàng nên tập trung vào tâm lí của khách hàng, những cảm nhận của họ về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, qua đó có thể duy
trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Công ty Thông Tin Di Động (MobiFone) là một trong những nhà cung cấp dịch

tế
H
uế

vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam. Đến tháng 9 năm 2012, MobiFone chiếm
33.19% thị phần 3G cả nước (vtc.vn, 2013). Tuy MobiFone không phải là người tiên

nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng.
-

Tìm hiểu ý kiến đánh giá giá trị cảm nhận về dịch vụ 3G trên ĐTDĐ của người

dân thành phố Huế
10


-

Xác định các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch

vụ 3G trên ĐTDĐ của người dân thành phố Huế.
-

Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố lên dự định sử dụng

dịch vụ 3G trên ĐTDĐ của người dân thành phố Huế.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của

MobiFone.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G trên

điện thoại di động của người dân thành phố Huế.


-

Đ

của chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế và trang điện tử của MobiFone.
Xử lý:

+ Tổng hợp: tổng hợp số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê
những thông tin cần thiết.
+ So sánh: sau khi thu thập và chọn lọc thì tiến hành so sánh dữ liệu qua từng
thời kỳ xem xu hướng biến động của các chỉ tiêu.
4.2.
4.2.1

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung

các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được
tiến hành qua 2 giai đoạn:
11


-

Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 người một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận

trực tiếp, phỏng vấn sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn sẽ được
tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

h

kế dựa trên cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và nghiên cứu
thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó. Bảng hỏi gồm các câu hỏi sử
dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert như sau: Tất cả các biến quan sát
trong đo lường giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G đều sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý” và lựa chọn số 5 là “rất đồng
ý”. Thang đo định danh được sử dụng để thu thập về tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên
điện thoại di động và các thông tin về đối tượng khảo sát.

Đ

Bảng hỏi gồm có 4 phần:

Phần I. Tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
Phần II. Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G. Đây là phần chính
của bảng hỏi, mục đích là tìm hiểu sự đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
Phần III. Dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại của khách hàng.
Phần IV. Thông tin về đối tượng được khảo sát.
• Tính cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể
vô hạn:
12


n=

z 2 p (1 − q ) 1.96 2.x0.5(1 − 0.5)
=

điều tra không đủ chất lượng, 10% số khách hàng được chọn thêm, như vậy số đối
tượng cần điều tra là 216.

• Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và
chi phí điều tra. Tuy nhiên nhược điểm lớn của phương pháp này là tính đại diện thấp.

Đ

Đối với việc chọn mẫu thuận tiện thì người nghiên cứu có thể tập trung vào các đối
tượng dễ tiếp cận như sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng…, khách hàng tại một
số chi nhánh của các nhà mạng trên địa bàn, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức
tại các cơ quan nhà nước…Việc tiếp cận đối tượng và thu thập thông tin phục vụ cho
nghiên cứu sẽ dễ dàng hơn.
Tiến hành điều tra trong vòng 2 tuần, với số lượng khách hàng cần điều tra là
216 người trong 2 tuần thì trung bình mỗi ngày sẽ chọ khoảng 16 người theo một cách
ngẫu nhiên.

13


-

Xử lý

+ Thống kê mô tả: mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng
dịch vụ 3G của khách hàng và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 3G và dự định sử
dụng dịch vụ của khách hàng.
+ Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép
kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.

kiểm định Bartlett lớn hơn 0.05, hệ số tải nhân tố của các thành phần (Factor loading)
tối thiểu 0.5, tổng phương sai trích của từng thành phần lớn hơn 50% và hệ số
Eigenvalue có giá trị tối thiểu bằng 1.
+ Phân tích tương quan: hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số
tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.
Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến
tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nhỏ hơn 0.01 thì giữa các biến mới
có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét. Nếu giữa các biến độc lập
14


có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi
quy.
+ Phân tích hồi quy: xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa
theo R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến hành kiểm định
các giả thuyết về điều kiện mô hình là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được với
mức ý nghĩa trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, giả định về tính độc lập của sai số với 1 ≤
hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các
giả định về phương sai sai số thay đổi, liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư
dựa vào đồ thị.

tế
H
uế

+ Kiểm định các giả thiết của mô hình: Ý kiến của khách hàng đối với từng
biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ 3G được đánh giá thông qua giá trị trung
bình. Kiệm kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập (One Sample T-Test) về


- Chọn mẫu điều tra

Điều chỉnh

chính thức

- Cỡ mẫu: 216 mẫu
- Hình thức điều tra: phát bảng
hỏi

và thứ cấp

tế
H
uế

Thu thập và xử lí dữ liệu:Thu thập dữ liệu sơ cấp
Xử lí dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

+

Thống kê mô tả

+

Kiểm định độ tin cậy

+


Chương 1 – Cơ sở lý thuyết
Trình bày khái quát về dịch vụ và dịch vụ 3G, giá trị cảm nhận, dự định sử
dụng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng
Chương 2 – Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch
vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế
Chương 3 – Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch
vụ 3G
Phần III – Kết luận và đề nghị
16


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1. Khái niệm
Khi nói về giá trị thương hiệu, chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh:
-

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu là những cảm xúc,

tình cảm mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu.
-

Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của

tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.


trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988), giá trị cảm
nhận là sự đánh giá toàn bộ của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ)
dựa vào sự hiểu biết của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml
17


(1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá
thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng
và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm
nhận có thể là khác nhau.
Quan điểm của Petrick (2002) cũng tương đồng với các quan điểm trên ở điểm
chung đó là giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã
bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler và Keller (2006) xác định giá trị khách hàng cảm nhận là sự khác biệt
giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng cho tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của

tế
H
uế

việc đưa ra một lựa chọn. Họ tiếp tục phát triển thêm rằng tổng giá trị khách hàng cảm
nhận là “tổng cảm nhận giá trị tiền tệ của lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý khách
hàng mong đợi” và tổng chi phí khách hàng cảm nhận là “chi phí nhất định mà người
tiêu dùng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý thông tin

ại
họ
cK

là:
-

Xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần: lợi ích nhận

được và chi phí bỏ ra. Các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ
và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với thành phần chi phí có thể là một hình thức của
giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và những nỗ lực.
Xem giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều.
Một số thang đo tiêu biểu:

tế
H
uế

-

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã
đưa ra mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, ông và cộng

ại
họ
cK
in
h

sự đã tiếp tục phát triển một lý thuyết quan trong giải thích giá trị tiêu dùng cơ bản dẫn
dắt khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Nền tảng của lý thuyết này đã xem
giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: giá trị
chức năng (functional), giá trị tình cảm (emotional), giá trị xã hội (social), giá trị tri

H
uế

tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh
giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một
doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng

ại
họ
cK
in
h

bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên
ngoài.

Ngoài ra, Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm
nhận gồm sáu yếu tố. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở
vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai
yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và
giá trị xã hội. Trong khi đó, cũng theo một nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006),

Đ

giá trị cảm nhận về dịch vụ được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1.1: Các thành phần của lợi ích và chi phí

Lợi ích


và cộng sự (2006), bài nghiên cứu tập trung vào phân tích lợi ích cảm nhận và chi phí

tế
H
uế

cảm nhận theo các thành phần chính đó là lợi ích cảm nhận: bao gồm thành phần lợi
ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích xã hội; thành phần chi phí bao gồm các chi
phí về giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và sự bất tiện.
 Lợi ích cảm nhận

ại
họ
cK
in
h

Lợi ích cảm nhận là tổng giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng
dịch vụ. Khách hàng quan tâm cao đến lợi ích mà một dịch vụ sẽ cung cấp cho họ.
Khách hàng về cơ bản có kỳ vọng cao về bất cứ dịch vụ nào mà họ sử dụng. Họ hy
vọng các dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của họ. Như đã đề cập, bài nghiên cứu
đề cập đến lợi ích cảm nhận của khách hàng qua 3 thành phần là lợi ích chức năng, lợi
ích xã hội và lợi ích cảm xúc.
-

Lợi ích chức năng

Đ

Lợi ích chức năng liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn

H
uế

khách hàng. Lợi ích cảm xúc được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc của

Chí phí cảm nhận là những gì khách hàng từ bỏ để đổi lấy việc sử dụng dịch vụ,

ại
họ
cK
in
h

bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro.

Chi phí cảm nhận được coi là một yếu tố quyết định đến giá trị cảm nhận của
khách hàng bởi vì nói quyết định khả năng khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ tùy thuộc
vào sự cân nhắc ngân sách và các yếu tố khác, là mức độ chi phí mà người sử dụng tin
rằng khi sử dụng dịch vụ này họ sẽ phải trả.
-

Chi phí bằng tiền

Chí phí bằng tiền có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận của người tiêu dùng. Ví dụ

Đ

nếu khách hàng nhận thấy chi phí dịch vụ cao hơn dự kiến, họ cần phải đưa ra quyết
định nếu những chi phí tăng thêm là đáng giá. Trong bài nghiên cứu này, chi phí tiền
tệ là giá tiền phải trả khi khách hàng đăng kí và sử dụng dịch vụ 3G.

tế
H
uế

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,

ại
họ
cK
in
h

hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng (trích dẫn bởi Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010).

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và
sau khi mua.

Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa

Đ

giá trị sử dụng, để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao
gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và
đánh giá các thuộc tính của các sản phẩm cạnh tranh để chọn lựa sản phẩm tối ưu. Bên

họ
cK
in
h

thuộc tính (Fishbein và cộng sự, 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần
cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive coponent: nhận thức, niềm tin, kiến thức
về đối tượng cụ thể), (2) thành phần cảm xúc (affective component: cảm xúc đối với
đối tượng), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component: hành vi hoặc định
hướng hành vi phản ứng đối với đối tượng). Thành phần nhận thức trong mô hình thể
hiện sự cảm nhận, đánh giá hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm/ dịch
vụ nào đó, bằng việc kết hợp giữa những kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thông tin

Đ

từ nhiều người khác nhau, từ đó hình hành nên một niềm tin đối với sản phẩm và cho
rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.Khảo sát về nhận thức đóng vai
trò quan trong trong các cuộc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết mở rộng về giá trị cảm nhận được phát
triển đó là chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và hành vi sử
dụng. Họ cho rằng có thể đo lường giá trị cảm nhận bằng việc quan sát hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
Theo Wahyu và Luki (2009) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng trong bài nghiên cứu của mình.

24


Sự
liên

Hành vi mua
của KH

Khả năng mua
trong tương lai

Sẵn sàng mua

Giới thiệu

(Nguồn: Wahyu và Luki (2009))

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách
hàng của Wahyu và Luki (2009)

1.3.

Mô hình nghiên cứu

Đ

Tại Việt Nam, việc ứng dụng mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong
viễn thông chưa nhiều.
Trong bài nghiên cứu của Lê Thị Thanh Huyền (2012) đã xác định năm nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá cả, chất lượng
cảm nhận, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, danh tiếng.
Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục của Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2010) đã xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên Việt
Nam, đó là: giá trị hình ảnh, giá trị hiểu biết, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng – tính
thiết thực, giá trị chức năng – học phí/ chất lượng và giá trị xã hội, hữu ích cảm nhận,